Retouren - Die Chance für eine Top-Erfahrung nach dem Online-Shopping

Von Gastautor | 12. Juni 2015 | 3 Kommentare Kommentieren

Retouren - Die Chance für eine Top-Erfahrung nach dem Online-Shopping
Usability? Da denken Onlinehändler erst mal an Klickwege und Navigation. Doch Ediz Kiratli, Senior User Experience Consultant bei eResult, rät, den gesamten Shoppingprozess im Auge zu behalten. Also auch die Retourenabwicklung. Für etailment zeigt er in einem Gastbeitrag auf, welche unterschiedlichen Strategien dabei Händler wie Notebooksbilliger, Amazon und Otto verfolgen und erklärt, warum der klassische Retourenschein auch heute noch von Vorteil ist.


Den Nutzer bei den Online-Retouren nicht im Stich lassen

Eine erste kleine "Überraschung" war für mich die Entdeckung, dass viele namhafte Online-Shops (darunter Amazon und notebooksbilliger.de) die Abwicklung der Retouren nur noch online anbieten. Dies bedeutet für den Online-Käufer, dass er in den Paketen keine klassischen Retourscheine mehr findet, wie es beispielsweise noch bei Zalando oder Otto der Fall ist. Dies kann für mich als Käufer einen möglicherweise negativen Eindruck hinterlassen, da ich je nach Kenntnis einerseits nicht damit rechne und andererseits in den Paketen auch kein Hinweis zu finden ist, wie die Retourabwicklung genau funktioniert.

Bei Amazon, die bekannt dafür sind, Prozesse auf gute Usability hin zu optimieren, funktioniert der Prozess insgesamt recht gut. In den E-Mails werde ich als Käufer bereits darüber informiert, dass die Retoure sowohl über den persönlichen Bereich (Meine Bestellungen) als auch über eine separate Retouren-Website (s. Abb. 1) durchgeführt werden kann. Positiv fällt auf dieser Website auf, dass der Prozess zunächst durch Bilder gut anschaulich beschrieben wird, bevor es in die konkrete Umsetzung geht. Zusätzlich wird die Möglichkeit angeboten, bei Interesse den Artikel ggf. zu verkaufen und auch einzutauschen. Dies könnte ich mir persönlich z.B. bei ungeliebten Geschenken als eine gute Notlösung Lösung vorstellen. 

Retouren - Die Chance für eine Top-Erfahrung nach dem Online-Shopping
Spezielle Retour-Website bei amazon.de

Im Gegensatz dazu findet sich bei notebooksbilliger.de kein Hinweis zur Retourabwicklung in den E-Mails, so dass ich als betroffener Nutzer zuerst die Website besuchen muss, um mich näher zu informieren. Auch bei notebooksbiliger.de gibt es eine spezielle Seite: Jedoch wird der Ablauf nicht vorab beschrieben. Der Nutzer muss also sofort in den Prozess einsteigen ohne zu wissen, wie lange dies dauert und welche Informationen dafür benötigt werden. 

Retouren - Die Chance für eine Top-Erfahrung nach dem Online-Shopping
Spezielle Retour-Website bei notebooksbilliger.de

Der klassische Retourenschein: Altmodisch, aber dafür schnell und effektiv

Im Vergleich zu den Retouren-Websites wirkt der Retourenschein in schwarz-weiß im ersten Moment eher altmodisch, ist dafür aber klar gegliedert und eine Kurzanleitung zeigt einem kurz und knapp an, was genau zu tun ist. Von mir als Kunden wird lediglich gefordert den Rücksendegrund anzugeben und das Rücksende-Etikette an auf das Paket aufzukleben. Dies ist fast spielerisch in wenigen Minuten erledigt. Diese Lösung ist deutlich komfortabler und kundenfreundlicher für den Käufer, da kein Online-Formular weitere manuelle Einträge benötigt, wie Artikel- oder Rechnungsnummer.

Einen schönen Zusatzservice bietet Otto an: Auf dem Rücksendeschein werden die Adressen und sogar Öffnungszeiten von zwei nahe gelegenen Paketshops angegeben, so dass ich mir als Kunde den Schritt spare, im Internet bei Hermes nach Adresse und Öffnungszeiten zu recherchieren. In meinen Augen ein sehr gelungenes Bespiel für gut umgesetzte User Experience.

Retouren - Die Chance für eine Top-Erfahrung nach dem Online-Shopping
Retourenschein von Otto mit Adresse und Öffnungszeiten von Paket-Shops


Online-Retouren erfordern (noch) viel Involvement vom Nutzer

Die Testkäufe haben mir gezeigt, dass Unternehmen die Retourabwicklung insgesamt sehr professionell planen und abwickeln und somit dem Kunden ein gutes Gefühl geben, dass seine Retouren schnell und einfach umgesetzt werden. Dies schafft zusätzliches Vertrauen zum Anbieter und dessen Online-Shop.

Dabei sehe ich persönlich weiterhin noch viele Vorteile des klassischen Retourenscheins. Dieser ist in wenigen Minuten ausgefüllt und kann mit zusätzlichen Services (z.B. Öffnungszeiten von Paket-Shops) im Prozessablauf sehr gut aufgewertet werden. Dieser zeitliche und praktische Vorteil wird aus meiner Expertensicht bei der Online-Retourabwicklung (noch) nicht erreicht, da zahlreiche Einzelschritte vom Online-Käufer erwartet werden:

  • Laptop oder Tablet starten
  • E-Mail mit URL heraussuchen
  • Online-Shop aufrufen
  • das Formular ausfüllen
  • Retourenschein ausdrucken

Über den Autor

Ediz Kiratli arbeitet seit März 2014 als Senior User Experience Consultant für eResult, einem Marktforschungs- und Beratungsunternehmen im Bereich eCommerce, in Hamburg.

>Seit dem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der TH Aachen mit der Spezialisierung auf E-Business ist er fokussiert auf Online Research und hat dieses Wissen in den vergangenen 6 Jahren für verschiedenste Forschungsbereiche (z.B. Usability, Werbewirkung) und für viele namhafte Unternehmen eingesetzt und weiter entwickelt.

Als Projektmanager bei GfK UX (SirValUse) hat er u.a. internationale Online Usability Studien (USA, MENA) sowie nationale UX-Langzeittrackingstudien innerhalb der TK-Branche durchgeführt

Hier wird viel Einsatz vom Kunden gefordert, ohne dass es dafür einen direkten Mehrwert bzw. Vorteil für den Kunden gibt. Für das Unternehmen bedeutet es eine Reduzierung der Prozesskosten, jedoch zum Preis einer reduzierten User Experience.

Quo Vadis Retourenabwicklung? Klassisch oder Online?

Wie sehen Sie diese Entwicklung? Wird sich die Online-Retourabwicklung weiter durchsetzen oder besitzt der klassische Retourenschein weiterhin viele Vorteile für den Kunden? Wie kann die klassische Retourabwicklung in Ihren Augen noch weiter optimiert werden?

Diese und weitere spannende Fragestellungen möchten wir bei eResult in einer größer angelegten Grundlagenstudie „Logistik/Fulfillment“ in diesem Jahr beantworten. Dabei wollen wir Online-Shopper über einen längeren Zeitraum mittels Online-Tagebuch und Blog begleiten, um Erfahrungen, Erwartungen und Erfordernisse stärker zu durchleuchten. Gerne nehmen wir Ihre Anregungen oder Wünsche zur Mitgestaltung entgegen.


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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Martin
    Erstellt 12. Juni 2015 15:11 | Permanent-Link

    Ich glaube, die Unternehmen legen bewusst keine Retourlabels in die Sendung, weil das eine Einladung zum Retournieren ist.
    Wir konnten unsere Retourenquote um ein Drittel senken, indem wir das Retourenformular (!) nicht mehr ins Paket legten. Und ja wir verzichten gerne auf die Klientel, der diese Retourenabwicklung zu kundenunfreundlich ist. Diese Kunden braucht kein Mensch, da die CLV bei denen nie besonders toll ist.

  2. Markus
    Erstellt 16. Juni 2015 15:33 | Permanent-Link

    So wie Martin es beschreibt, sieht es aus. Kunden, die bei einer Komplettretoure einer Auswahlbestellung in fast zweistelliger Artikel-Zahl mosern, sie hätten keinen Retourenlabel im Paket gefunden, können auch uns gestohlen bleiben. Wenn wir auch früher auf Retourenanträge unserer Amazon-Kunden mit einem Retourenlabel-Email antworteten, mussten wir auch diesen Service wieder einstellen, weil Kunden oft gar nicht wissen, was sie wo bestellt haben. Es schien, als erhalte der Händler, der als erster eine frankierte Rücksendung ermöglicht, den "Jackpot" aus allen zu retournierenden Artikeln. Da kam so manches Packerl zusammen, mit Ware, die uns gar nicht gehört. Wegen untragbarer Folgekosten also wieder gecancelt.

  3. Erstellt 20. Juni 2015 09:46 | Permanent-Link
    Ja ja, der angeblich böse Kunde.

    Das ist leider zu kurz gedacht. Es geht dabei um Risikominimierung für den Kunden und ist die gleiche Diskussion wie bei Telefonanbietern bzgl. Vertragskündigung vor ein paar Jahren.

    Natürlich kann ich es meinem Kunden schwerer machen zu retournieren. Wer es will wird es jedoch weiterhin. Wer sich durch die hohen Hürden hat abhalten lassen ist enttäuscht und wird nie wieder kaufen.

    Dadurch dass sich der Onlinehandel auf ein paar Leute fokussiert, die das System ausnutzen, entziehen sie der Mehrheit ihr Vertrauen, die einen berechtigten Grund zur Retoure haben. Denn Irren ist menschlich.

    Retourequoten senken sich im Shopcontent, nicht durch fehlende Label.

    Letzte Anmerkung: Wirklich mal überlegen ob ein mobile kaufender Kunde noch Label ausdrucken will.

    Andersrum:

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