Retouren: Was Forscher raten – und wie sich Händler selbst helfen

Retouren:  Was Forscher raten – und wie sich Händler selbst helfen
Die Furcht vieler Händler bei einer bequemen Retourenabwicklung: der Domino-Effekt
Würde man nicht bei Kunden, sondern bei Händlern eine Umfrage machen, was sie beim Kunden am schnellsten auf die Palme bringt, dann wären es neben unbezahlten Rechnungen sicherlich die Retouren.  Manch ein Händler löst das Retouren-Problem mit langjähriger Erfahrung und Körpereinsatz – also Bauchgefühl und Fingerspitzengefühl.  Das Forscherteam Prof. Dr. Gianfranco Walsh und M. Sc. Michael Möhring der Friedrich-Schiller-Universität Jena vertraut da lieber aufdie wissenschaftliche Methode.

 

„Wir konnten unsere Retourenquote um ein Drittel senken, indem wir das Retourenformular (!) nicht mehr ins Paket legten. Und ja wir verzichten gerne auf die Klientel, der diese Retourenabwicklung zu kundenunfreundlich ist“, schreibt beispielsweise Leser Martin in einem Kommentar bei etailment.

Damit dürfte der sich von den Forschern bestätigt sehen.

Seit 2012 haben die Forscher aus Jena bei ihrem „Forschungsschwerpunkt Präventives Retourenmanagement“ in Zusammenarbeit mit verschiedenen Experten führender Onlineshops insbesondere drei Instrumentengruppen zur Retourenvermeidung definiert:

  • Kunden-orientierte Instrumente (wie Produktbewertungen, Avatare oder virtual-Try-On),
  • monetäre Instrumente (Bspw. Gutscheine bei Nichtretoure; Geld-zurück-Garantien)
  • ablauf-orientierte Instrumente (wie bspw. Durchlaufzeitoptimierung oder Erhöhung der Schikane durch Weglassen von Retourenscheinen)

Auch wenn manche Händler geradezu hoffen, mit dem Retourenschein im Paket Kunden binden zu können, und sich das auch prozessual leisten können, erteilen gerade Mittelständler der Kundenbequemlichkeit eine Absage.


"Kunden, die bei einer Komplettretoure einer Auswahlbestellung in fast zweistelliger Artikel-Zahl mosern, sie hätten keinen Retourenlabel im Paket gefunden, können auch uns gestohlen bleiben. Wenn wir auch früher auf Retourenanträge unserer Amazon-Kunden mit einem Retourenlabel-Email antworteten, mussten wir auch diesen Service wieder einstellen, weil Kunden oft gar nicht wissen, was sie wo bestellt haben. Es schien, als erhalte der Händler, der als erster eine frankierte Rücksendung ermöglicht, den "Jackpot" aus allen zu retournierenden Artikeln. Da kam so manches Packerl zusammen, mit Ware, die uns gar nicht gehört. Wegen untragbarer Folgekosten also wieder gecancelt", schreibt Leser Markus bei etailment.

Wer also partout Retouren vermeiden will, dem raten auch die Studienautoren, es dem Kunden möglichst umständlich zu machen: So seien das Nicht-Beilegen von Retourenscheinen sowie keine Erklärung des Retourenprozesses sehr wirksame Instrumente, welche je nach Präferenz ausgewählt werden sollten. Gleichzeitig aber raten die Forscher vor allem zu Produktbewertungen, um Retouren im Vorfeld zu vermeiden. 

Doch Vorsicht: Womöglich verprellt man gerade durch eine starre Haltung bei Retouren, genau jenen Kunden, der eigentlich zufrieden war und bei einem weniger komplexen Umtausch eines schlichten Fehlkaufs gerne wieder gekommen wäre.

Aus Jena kommt denn auch der Rat, die einzelnen Instrumente Kunden- und Produktspezifisch einzusetzen. Also je nach Produkt oder Produktgruppen und je Kunde und Kundengruppe unterschiedliche Instrumente zur Retourenvermeidung anzuwenden. Kunde ist schließlich nicht gleich Kunde. Frauen sind beispielsweise eher geneigt Mode zu retournieren, als dies Männer tun. Jüngere Konsumenten sind eher geneigt Mode zu retournieren, als dies ältere tun. 

Zudem kann nach Ansicht der Forschergruppe Predicitve Analytics helfen, Retouren präventiv zu vermeiden, solle Big Data genutzt werden, um Retouren- und Kundenmuster zu analysieren  (bspw.  indem bisherige Bestell- und Retourendaten verglichen werden).  Manchmal kann es sogar schon helfen, Daten von Produktbewertungsportalen zu Rate zu ziehen. Vielleicht ist das Produkt im Shop ja wirklich Murks. Den vermeintlichen Kassenschlager aus dem Sortiment zu werfen, kann da eine ganz konkrete und schlichte Maßnahme sein, um sich Retouren – und unzufriedene Kunden – vom Hals zu halten.


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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Sven
    Erstellt 30. Juni 2015 15:37 | Permanent-Link
    Milchmädchenrechnung

    Sicherlich wirkt es für jeden Onlinehändler verlockend, ein Drittel der Retouren durch eine so simple Maßnahme, wie das Weglassen des Retourenformulars zu umgehen. Doch diese Strategie ist aus meiner Sicht eine reine Milchmädchenrechnung.
    Zuallererst muss seit dem 13. Juni 2014 nach der neuen EU-Richtlinie jeder Warensendung ein Retourenformular vorliegen. Hält sich ein Händler nicht daran, so riskiert er hohe Bußgelder.
    Das im Artikel genannte Beispiel ("fast zweistellige" Anzahl von Artikeln bestellt und retourniert) trifft mit Sicherheit auf die wenigsten Besteller zu. Ja, es wird sie geben und der Ausschluss dieser Kunden ist eine berechtigte Überlegung - ob legal oder nicht sei dahingestellt. Aber in den meisten Fällen retournieren Kunden doch aus einem einfachen Grund: Sie haben nicht das bekommen, was sie wollten. Vermeiden wird ein Händler diese Art der Retouren sicher nicht, indem er seinen Kunden die Rücksendung ihrer Waren erschwert. Er wird die Retoure maximal verhindern und den Kunden damit mehr als ungnädig stimmen - ein deutlicher Unterschied, wie ich finde.
    Eine Vermeidung kann hingegen nur dann geschehen, wenn der Grund für die Retoure gar nicht erst entsteht. Um dies zu erreichen, müssen die Ursachen der Warenrücksendungen sorgfältig analysiert und anschließend entsprechend _nachhaltige_ Gegenmaßnahmen ergriffen werden.
    Der im Artikel genannte Big-Data-Ansatz geht da für mich genau in die richtige Richtung. Und wie der Name schon sagt, braucht man hierfür Daten. Wie wären da zum Beispiel jene, aus Retourenformularen und Kundenbeschwerden liebe Forschergruppe? Anstatt Retouren zu vermeiden, sollten sie doch geradezu erzeugt werden, wenn es einen echten Grund gibt. Sind die Gründe schnell gefunden, lassen sich weitere Rücksendungen und dadurch hohe Kosten sparen.
    Noch einmal zurück zum Kunden: Nicht zur zu "Tante-Emmas" Zeiten gab es Mundpropaganda - gerade heute im digitalen Zeitalter von Facebook, Twitter und Co. sollten speziell Online-Shops vorsichtig und wertschätzend mit jedem Kunden umgehen - Stichwort "Shitstorm".
    Wer langfristig im Online-Handel wachsen möchte und Kundennähe nicht nur als leere Worthülse in der Unternehmensbeschreibung seiner Website nennt, der sollte auch Retourengründe und vor allem den Kunden dahinter ernst nehmen.

  2. Martin
    Erstellt 1. Juli 2015 15:13 | Permanent-Link

    Pflicht, ein Retourenformular der Sendung beizulegen? Quelle?

    Die Customer Livetime Value eines Kunden, der bei einer Bestellung mehr als die Hälfte zurückschickt, halte ich für gering. Wer einmal so bestellt, der bestellt immer so. Also gleich aussortieren. Außer, man ist auf so Kunden angewiesen. Dann sollte man aber seine Positionierung im Markt überdenken.

  3. Erstellt 1. Juli 2015 18:43 | Permanent-Link
    Hatten wir schon Mal: Kündigungen bitte nur per Fax...

    Es ist legitim, unerwünschte Kunden im Nachgang zu erkennen und den eigenen Vorlieben entsprechend zu behandeln.

    Hier werden aber Systeme propagiert, die von vornherein eine hohe Hürde aufbauen und das Risiko für den Kunden erhöhen.

    Jeder sollte sich bewusst sein, dass er damit eine Menge Kunden verprellt. Gerade die zahlungskräftigere Kundschaft ist risikoscheu und lässt sich Stressfreiheit und guten Service gerne was kosten.

  4. Sven
    Erstellt 1. Juli 2015 22:34 | Permanent-Link

    Ein "zu" ist in meinem Satz verlorenen gegangen. -> "muss [...]" _zu_ "jeder Warensendung ein Retourenformular vorliegen". Und das meiner Interpretation nach online. Genannt wird das in der EU Richtlinie 2011/83/EU (45) und im BGB ist es verankert unter §356 (1).
    Inhaltlich gemeint war von mir, dass das Verstecken der Widerrufsbelehrung sicher nicht im Sinne der Gesetzgebung ist und Händler damit eine Angriffsfläche bieten.

  5. Eric
    Erstellt 2. Juli 2015 09:16 | Permanent-Link

    Zwei Gedanken:

    1. der Haupterfolgsfaktor des Versandhandels ist das im Bewusstsein der Kunden verankerte Widerrufsrecht, nur deswegen bestellt er Artikel, die auch im Jahr 2015 meist nur mit ein paar mittelmäßigen Fotos und geschönten Werbetexten beschrieben sind; Kunden die aus purer Langeweile oder Boßhaftigkeit einzig mit dem Ziel bestellen wieder zu retournieren sind absolute Exoten, in 99% der Fälle ist der Kunde schlicht enttäuscht von einem Artikel, der er sich so im Ladengeschäft, mit den entsprechenden Begutachtungsmöglichkeiten, auch nie gekauft hätte; Versender schneiden sich daher letztlich ins eigene Fleisch die Ausübung des ja ohnehin gesetzlichen Widerrufrechts gezielt zu erschweren. Denn selbst wenn ein Kunde Artikel X dann doch behält, weil ihm die Retoure zB ohne eigenem Drucker zu kompliziert gemacht wird, dann behält er das gesamte Einkaufserlebnis inkl. den jeweiligen Händler definitiv negativ in Erinnerung.

    2. die Großen wie Amazon haben das früh verstanden und sind nicht zuletzt deswegen so erfolgreich, weil sie ihre ohnehin bestehende Pflichten zum Widerrufsrecht und im weiteren Verlauf auch zur Gewährleistung kundenfrendlich erbringen und somit im Kundenerlebnis etwas, was sie streng genommen sowieso leisten müssen, als guten Kundenservice präsentieren. So dreht man eine Pflicht clever zu einem Werbefaktor.

  6. Eric
    Erstellt 2. Juli 2015 09:25 | Permanent-Link

    Der Customer Life(!))time Value zeigt sich, das impliziert eigentlich schon der Begriff, eben gerade nicht am Anfang einer Geschäftsbeziehung.

    Auch das hat Amazon blendend verstanden. Die Besteller starten da mit dem ersten Buch und enden mit abgeschlossenen Spar-Abo, Prime Mitgliedschaft und ordern auch die nächste Waschmaschine dort. Solch eine Kundenbeziehung entwickelt sich und wer Kunden versucht maximal gewinnbringend aus zu sortieren der wird vom Kunden aussortiert. Der ist nämlich derjenige, der im Netz die freie Auswahl hat.

    Wer über günstigen Einkauf und straffe Prozesse trotzdem kein Geld verdient, der sollte das eigene Handeln in Frage stellen und nicht seine Kunden.

  7. Erstellt 2. Juli 2015 16:56 | Permanent-Link

    Eine Retoure ist noch lange kein Grund, auf Kunden komplett zu verzichten - die Retoure gehört im Online Handel zum einen zum Daily Business und zum anderen damit auch in jede Kalkulation von Preisen hinein.
    Entscheidend ist, dass der anfangs unprofitable Kunde hin zu einem profitablen entwickelt wird. Ein gutes Bestandskundenmanagement ist dabei Key!

  8. Martin
    Erstellt 2. Juli 2015 17:59 | Permanent-Link

    Wie gesagt: wer nicht gut positioniert ist, der muss sich mit so Kunden auseinander setzen.
    Ich habe nicht Boshaftigkeit unterstellt, sondern eine eher deutsche Eigenheit. Der Hund leckt sich ja nicht aus Boshaftigkeit seine Eier, sondern weil er's kann. Wie kann man das nennen? Vollkasko-Mentalität?

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