7 verpasste Chancen im Weihnachtsgeschäft

Von Gastautor | 14. November 2013 |

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Das Weihnachtsgeschäft ist nicht nur die umsatzstärkste Zeit des Jahres, sondern auch die teuerste. Trotzdem wird Programmatic Display falsch genutzt und damit Budget verschwendet, schreibt Ex-Zalando-Manager Lothar Krause, Vice President of Sales bei Sociomantic Labs, in einem Gastbeitrag für etailment.

In diesem Jahr planen die Deutschen durchschnittlich 273 Euro für Weihnachtsgeschenke auszugeben. So gut war die Kauflaune seit Jahren nicht. Umso größer sind die Chancen für Online-Retailer, denn E- und M-Commerce stehen ganz oben auf der Liste der beliebtesten Vertriebswege. Deshalb ist Programmatic Display in der Vorweihnachtszeit mehr denn je der “Everybody‘s Darling” des Online-Marketings.

Marketer schätzen an Programmatic Display besonders die verbesserte Performance und Effizienz. Das ermöglichen RTB-Technologien, die den Kauf von Impressions zu einem optimalen Cost per Order (CPO) erlauben. Ein weiterer Erfolgsfaktor ist dynamische Personalisierung auf Basis von CRM-Streaming und Retargeting-Technologien, wie die Ergebnisse einer Konsumentenumfrage zeigen.
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Befragung von 1.000 Konsumenten im September 2013.

Infografik zur Studie

Insgesamt gaben 70 Prozent der Befragten an, dass sie offen sind für targeted Ads und personalisierten Content. Kein Wunder, dass Personalisierung und Targeting zwei der wichtigsten Marketingbereiche der nächsten drei Jahre sein werden, wie eine eMarketer Studie bestätigt.

Umso überraschender ist es, dass viele Marketer das Potenzial von Programmatic Display nicht nutzen. Das Ergebnis sind verschwendete Budgets und frustrierte Kunden in der teuersten und wichtigsten Zeit des Jahres.

Die Gründe dafür liegen in 7 Bereichen:

Cross-Device Marketing: Retailer schätzen, dass dieses Jahr mehr als doppelt so viele Weihnachtsgeschenke über mobile Endgeräte eingekauft werden als letztes Jahr. In Deutschland steigt der Anteil von M-Commerce um ganze 68 Prozent. Die meisten Display Ads basieren jedoch auf Flash-Technologie, weshalb sie Nutzer auf mobilen Endgeräten nur eingeschränkt erreichen – auf Apples iPhone, iPad und iOS gar nicht. Wer seine User über alle Geräte, Hersteller, Plattformen, Bildschirmgrößen und Betriebssysteme hinweg ansprechen will, muss auf HTML5 umsteigen. 


Smart Data statt Big Data: Im Weihnachtsgeschäft wird der Big Data Hype besonders gepusht. Während alle über Big Data reden, denkt jedoch niemand an die Daten, die Online Retailer bereits haben. CRM- oder andere First-Party-Daten sind alles, was eine gute Programmatic Display Strategie braucht. Obwohl sie im Vergleich zu Big Data wertvoller und einfacher zu erschließen sind, bleiben sie oft ungenutztes Potenzial. 
  

Real Time Streaming: Besonders im schnelllebigen Weihnachtsgeschäft ändern sich Angebote und Verfügbarkeiten im Minutentakt. Ads für abgelaufene Angebote, ausverkaufte Produkte oder vergriffene Größen verschwenden Marketingbudget und sind Frustrationsfaktor Nummer eins. Um zu garantieren, dass beworbene Angebote auf dem aktuellen Stand sind, müssen Online Retailer ihre Ads mit ihren Angeboten, Lagerbeständen, Preisen und Promotions in Echtzeit synchronisieren.  


Priority Scoring: So, wie Display Ads für jeden einzelnen User personalisiert werden, müssen Marketer sie auch für die Besonderheiten ihres Onlineshops individuell optimieren. Priorisierungstechnologien helfen, Produkte oder ganze Produktkategorien anhand von Margen, Lagerbeständen oder Aktionsangeboten zu gewichten, um Absätze zu steuern und Budgets effizienter zu nutzen.  


Über den Autor

Lothar Krause arbeitet seit zwölf Jahren im Online-Marketing. Als Vice President of Sales hat er die Programmatic-Display-Lösugnen von Sociomantic Labs auf über 60 Märkte in 12 Ländern ausgeweitet. Zuvor war er unter anderem Head of Online-Marketing bei Zalando und Executive Sales Director bei Zanox. Sociomantic Labs bietet Programmatic Display für E-Commerce Marketer. Das Sociomantic Team wuchs in den letzten vier Jahren ohne externe Investoren auf 160 Mitarbeiter an 14 Standorten in 12 Ländern.

Schutz der eigenen Marke: Banner Burnout ist nach wie vor ein verbreitetes Phänomen. Ohne Frequency Caps werden aus Display Ads nervraubende Dauerverfolger und Shopping-Frust. Erst recht, wenn der User bereits gekauft hat. Für Retailer, die ihre Aktionen oder Angebote zur Weihnachtszeit agressiver pushen möchten, ist der Schutz ihrer Marke umso wichtiger. Personalisierung ist ein zweischneidiges Schwert und kann ohne die richtigen Tools der User Experience mehr schaden als nutzen.


Strategie: Viele Marketer verlassen sich auf ihren Instinkt, wenn sie ihre Kampagnen über self-service Plattformen optimieren. Eine effiziente Strategie benötigt aber mehr als nur einen Ziel-CPO. Kampagnen-Splitting, ROI, Priority Scores, Empfehlungsalgorithmen, Frequency Caps – die besten Kampagnen werden von Maschinen gemacht, aber von Menschen optimiert. Besonders im wettbewerbsintensiven Weihnachtsgeschäft ist Expertise und Erfahrung bei der Kampagnenoptimierung gefragt.


Transparenz: Online Marketer wissen RTB besonders für seine Effizienz zu schätzen. Trotzdem lassen sie sich allzuoft von intransparenten Preismodellen und undurchsichtigen Margen täuschen. Um die volle Kontrolle über ihr Budget für das Weihnachtsgeschäft zu haben, sollten Marketer nur auf transparente Preismodelle mit voller Einsicht in alle Media Kosten und Gebühren vertrauen. Ansonsten besteht die Gefahr, dass der Anbieter nicht die Kampagnen seiner Kunden, sondern seine eigene Marge optimiert.

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Thema: Marketing

Schlagworte: Gastbeitrag

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