Besseres Marketing: Vom "Last Click" zur "Advanced Attribution"

Von Gastautor | 16. Juni 2014 | 2 Kommentare Kommentieren

Michael Kliger
Die meisten Marketing-Entscheider verfahren bei der Bewertung Ihrer Kampagnen nach wie vor nach dem „Last Cookie wins“‘-Prinzip. Hierbei wird ausschließlich dem letzten Touch-Point in der Marketing-Kette die entscheidende Bedeutung beigemessen. Bei der Vielfalt an Marketing-Kanälen und Touchpoints ist dieses Modell jedoch überholt. Zwar sind bisher erst wenige Unternehmen auf „Advanced Attribution“ umgestiegen, jedoch profitieren all jene, die den Schritt gegangen sind, von den enormen Vorteilen. Mit dem Wissen, dass die Rendite von Marketingausgaben (Return on Investment) auf über 600 Prozent gesteigert werden kann, sollte jeder Marketer die Umstellung von „Last Click“ ganz oben auf seiner Agenda für 2014 haben. Michael Kliger, Geschäftsführer von Ebay Enterprise, erklärt in einem Beitrag für etailment, wie man die richtige Lösung für sein Unternehmen findet.

Die Customer Journey wird zunehmend komplexer. Inzwischen beinhalten mehr als zwei Drittel der Online-Einkäufe mehrfache Touch-Points (Forrester Research, The Purchase Path Of Online Buyers In 2012). Gleichzeitig sind die Kunden immer heterogener und damit variieren die Kanäle, die den größten Einfluss ausüben, ebenfalls stark. Es hat sich beispielsweise gezeigt, dass paid search der wichtigste Kanal für die Beeinflussung neuer Kunden ist, wohingegen E-Mails der effektivste Weg in der Beeinflussung von Stammkunden sind.

Aufgrund der Menge an Kanälen und Marketing-Tools ist es für Marketer wichtig, weit detaillierter zu analysieren als nur mit einem „Last Click“-Attributionsmodell, um den Kaufentscheidungsprozess besser zu verstehen.

Die Person, die Firma

Michael Kliger ist seit Mai 2013 Geschäftsführer für das Europageschäft bei Ebay Enterprise. Zuvor war er für die Managementberatung Accenture tätig. Dort verantwortete er als Executive Director die Aktivitäten im Einzelhandel in der DACH Region mit besonderem Fokus auf Multichannel-Themenstellungen. Die Ebay-Tochter Ebay Enterprise beschäftigt in Europa über 300 Fachleute, die in den vier europäischen Büros in Barcelona, Berlin, London und Manchester Lösungen für Omnichannel-Handel und interaktives Marketing für Händler und Marken anbieten.
Hier kommt „Advanced Attribution“ ins Spiel. Es ermöglicht Marketern einen tieferen Blick auf die Customer Journey. Die Analyse der Kundeninteraktionen während des Kaufentscheidungsprozesses beinhaltet nicht nur, dass man versteht, welche Rolle die verschiedenen Kanäle spielen, sondern auch die relative Wirkung und den Return on Investment.

Bei der Optimierung der Profitabilität ihrer Kampagnen können Marken mit diesem Wissen ihre Kanäle effektiver bewerten, ihre Marketingausgaben besser ausrichten und ihr Budget entsprechend gewichten. Kundenanalysen, die Forrester Research im Auftrag von Ebay Enterprise durchgeführt hat, ergaben, dass der ROI für Marketer mit „Advanced Attribution“ bei mehr als 600 Prozent liegen kann.


Ungeachtet dieser Erfolge, misst der Großteil der Unternehmen die Effektivität ihrer Online-Kanäle immer noch in Silos. Die „Last-Click“-Attribution bleibt unter den Marketern vorherrschend; 80 Prozent verwenden nach wie vor dieses Modell.

 

Die Fülle an verschiedenen Optionen, Modellen und Daten-Sets lässt die Umstellung auf „Advanced Attribution“ abschreckend erscheinen, aber das muss es nicht zwangsläufig sein. Wir haben für Sie einen Leitfaden erstellt, der Ihnen die Entscheidung für das richtige Attributionsmodell erleichtert.

 

  • Legen Sie Ihre Ziele fest – Bevor Sie mit der Implementierung eines neuen Attributionsmodells beginnen, ist es wichtig zu entscheiden, was genau Sie erreichen wollen: Von der Optimierung Ihrer Marketingausgaben bis hin zur entsprechenden Vergütung von Affiliate Partnern – all das sind wichtige Stellhebel für Ihre Budgetplanung.

 

  • Nehmen Sie sich Zeit bei der Wahl der richtigen Lösung – Sobald Sie Ihre Ziele definiert haben, müssen Sie sicherstellen, dass der analytische Ansatz, den Sie wählen, der für Ihr Unternehmen Passende ist. Das könnte bedeuten, dass Sie, um den Wert Ihrer Daten zu verstehen, mit einem Attributionspartner zusammenarbeiten müssen.

 

Denken Sie daran, sich stets Ihre Ziele vor Augen zu halten. Alle Attributionsmodelle haben unterschiedliche Analyse- und Bewertungsstärken – beispielsweise sind einige in der Lage, Lücken in der Customer Journey, bei denen der Kunde zwischen verschiedenen Endgeräten gewechselt hat, zu füllen. Andere sind fähig, Prognosen zu erstellen, um dem Marketer Ergebnisvergleiche zu ermöglichen.

 

  • Fördern Sie die Zusammenarbeit über Marketingbereiche hinweg – Einer der größten Vorteile von „Advanced Attribution“ ist, dass sie die internen Silos der Marketingbereiche aufbricht, die oft zu ineffektiven Arbeitsprozessen führen. Durch eine transparente Bewertung und Budgetierung der unterschiedlichen Marketinginstrumente entsteht fairer Wettbewerb und der Wechsel zu „Advanced Attribution“ wird einen kulturellen Wandel im Unternehmen mit sich bringen. Hier spielt auch die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing eine entscheidende Rolle.

 

  • Eignen Sie sich die nötigen Kompetenzen an – Wie bei jedem neuen Instrument, muss Ihr Team mit den erforderlichen Fähigkeiten ausgestatten werden, die es erst ermöglichen, alle Vorteile zu nutzen. Dazu sind zusätzliche Trainings, aber auch der interne Wissensaustausch geeignete Wege. Jeder sollte auf dem aktuellen Stand sein.

 

  • Testen Sie, optimieren Sie, modifizieren Sie – In den heutigen dynamischen Märkten entwickeln sich die Kundenbedürfnisse und Zielgruppen stetig. Deshalb ist es wichtig, Ihr Modell regelmäßig zu testen und anzupassen, um die Verteilung Ihrer Budgets stets effektiv vorzunehmen. Versuchen Sie verschiedene Budgetallokationen mit verschiedenen Metriken zu bewerten – Welchen Einfluss hat beispielsweise die Veränderung des Kanalmixes auf Ihre Klickrate, Ihre erwarteten Renditen und Ihre Conversion Rate?

 

 „Last Click“ ist inzwischen nicht mehr zeitgemäß und in den nächsten fünf Jahren werden sich Advanced Attributionsmodelle durchsetzen. Jene, die die Umstellung noch nicht vollzogen haben, verpassen eine große Chance.


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Thema: Marketing

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 16. Juni 2014 14:56 | Permanent-Link

    Finde den Artikel für Marketing-Fachleute super, allerdings für Ungeübte oder Gründer schon ganz schön heavy - nicht nur wegen des Fachjargons.

  2. Michael
    Erstellt 17. Juni 2014 09:10 | Permanent-Link

    Im Gegenteil, finde den Artikel inhaltlich dünn. Ziele sollte man bei allen Projekten festlegen.

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