Curated Shopping: Das Erwachen der stationären Macht

Von Bert Rösch | 14. Januar 2016 |

Das internetbasierte Curated Shopping wird zunehmend zum Multichannel-Modell. Nach den Modehäusern Konen in München und Garhammer in Waldkirchen startet mit Wöhrl unter dem Namen „myoutfit“ ein weiterer stationärer Händler in das boomende Business. Das Konzept: Nach dem Ausfüllen eines Online-Fragebogens und einer telefonischen Beratung bekommt der Wöhrl-Kunde zwei individuelle Damen- oder Herrenmode-Outfits mit einem Warenwert zwischen 1000 und 1500 Euro zusammengestellt. Die Looks kann sich der Verbraucher dann kostenlos nach Hause schicken lassen oder in einer der 36 Filialen abholen. Und wie reagieren die bislang dominierenden Online-Pure Player?


Wöhrl will damit Kunden bedienen, die nicht mehr im Einzugsgebiet leben, zum Beispiel weggezogene Stammkunden. Außerdem sollen neue Zielgruppen erschlossen werden wie internetaffine Verbraucher und solche, die zu den Ladenöffnungszeiten nicht shoppen gehen können oder wollen. Vor allem aber strebt der Nürnberger Multilabel-Filialist ebenso wie Konen eines an: Curated Shopping als Strategie, die Frequenz in den stationären Läden zu erhöhen und Zusatzverkäufe zu generieren.

Curated Shopping: Das Erwachen der stationären Macht
Mode-Paket von Wöhrl

Bei Konen scheint das zu klappen: „Tendenziell kommen die Kunden eher in den Store“, sagt Konen-Chef Peter Eberle. Mit der Resonanz nach vier Monaten ist er „zufrieden“. Und der durchschnittliche Warenkorbwert sei um circa 20 Prozent höher als im Laden. Überraschend: Frauen nutzen bei Konen den Service häufiger. Dabei hat das Geschäftsmodell seinen Ursprung in einem Service für Shopping-faule Männer, auf die sich die Online-Pure-Player Outfittery und Modomoto vor vier Jahren fast zeitgleich spezialisierten. Es folgten die Nachahmer 8Select, Fashion ID und Mey&Edlich. Kisura und 3compliments trauten sich 2013 bzw. 2014 an die als schwierig geltende Zielgruppe Frauen heran. Der Zalando-Ableger Zalon bietet seine Einkaufsberatung gleichermaßen weiblichen und männlichen Kunden an.

Der stationäre Handel will mit seinen Curated Shopping-Ablegern offenbar verlorenen Boden gutmachen. „Eigentlich hätten wir Stationärhändler das selbst auf den Markt bringen müssen. Schließlich ist die individuelle Stilberatung unsere Kernkompetenz“, sagt ein norddeutscher Händler selbstkritisch.

Die bislang dominierenden Online-Pure Player sehen die wachsende Konkurrenz gelassen. „Wir haben immer daran geglaubt, dass Curated Shopping die Evolution des Handels ist. Jeder weitere Nachzügler unterstreicht das und gibt uns Rückenwind“, sagt etwa Anna Alex, Gründungsgeschäftsführerin von Outfittery.

Curated Shopping: Das Erwachen der stationären Macht
Anna Alex, Outfittery

Kisura hat seinen Umsatz 2015 auf über 10 Millionen Euro verzehnfacht. Modomoto und Outfittery haben die Erlöse eigenen Angaben zufolge jeweils verdoppelt, konkrete Zahlen werden nicht genannt. Die beiden HAKA-Spezialisten legen derzeit auch das größte Selbstbewusstsein an den Tag. „Wir sind überzeugt, dass stationäre Händler nicht mit einem Pure-Player wie Modomoto mithalten können“, sagt Modomoto-Geschäftsführerin Corinna Powalla. Begründung: „Wir haben Jahre der Erfahrung und stürzen uns mit 100 Prozent unserer Aufmerksamkeit auf diesen Service. Daher schrecken uns die ‚Wir machen das jetzt auch mal‘-Ansätze auch nicht.“

corinna powalla
Corinna Powalla, Modomoto
Noch kritischer äußert sich Anna Alex: „Offliner schaffen sich selber ab, da sie sich nicht auf ihre einstige Kernkompetenz persönliche Beratung konzentrieren, sondern diese wegrationalisiert haben. Anstatt Curated Shopping anzubieten, sollten die Stationärhändler lieber dafür sorgen, dass das Einkaufen in den Läden wieder ein rundum zufriedenstellendes Erlebnis für den Kunden wird.“

Angesichts dieser Töne wundert es nicht, dass keiner der etablierten Curated Shopping-Anbieter mit Gegenmaßnahmen auf die erwachende stationäre Macht reagieren will. Denkbare Schritte wie die Eröffnung eigener Läden, mit denen die Unternehmen ähnliche Multichannel-Effekte wie die Modehäuser erzielten könnten, stehen nirgends zur Debatte. „Unsere Kernkompetenz ist die erstklassige Beratung im Online- und Mobile-Commerce. Darauf konzentrieren wir uns“, sagt Outfittery-Gründerin Alex. Ähnliches ist bei Modomoto zu hören: Eigene Filialen jenseits des Fitting-Rooms, in dem Kunden nach Terminvereinbarung Outfits anprobieren können, seien nicht in Planung. „Läden bieten auch keinen erkennbaren Vorteil. Dem Kunden ist es egal, ob er seine Modomoto-Box in eine Filiale oder zur Packstation bringt“, sagt Gründungsgeschäftsführerin Corinna Powalla. Das Berliner Unternehmen experimentiere aber derzeit mit Pick-up-Dienstleistungen an der Haustür. Eine weitere Neuheit ist der kürzlich vorgestellte Bestell-Button, mit dem Stammkunden per Knopfdruck vom eigenen Kleiderschrank aus eine neue Auswahlbox anfordern können.

Kurz vor 9: Modomoto bietet Bestell-Button für den Kleiderschrank
Der Modomoto-Button für den Kleiderschrank


3compliments lehnt die Eröffnung eigene Läden ebenfalls kategorisch ab. Der Wuppertaler Damenmode-Anbieter kann sich aber Kooperationen mit dem stationären Handel vorstellen. „Anstatt neue Vertriebswege aufzubauen konzentrieren wir uns 2016 auf Produktinnovationen“, sagt Kisura-Geschäftsführerin Tanja Bogumil. Ein weiterer Schwerpunkt liege auf der Expansion in die USA, wo der Online-Händler, der diese Woche von der Investitionsbank Berlin eine Million Euro Fördermittel für technologische Innovationen erhalten hat, ab April eine US-Tochter aufbauen will.

Curated Shopping: Das Erwachen der stationären Macht
Paket bei Kisura
Tobias Humpert von der  Unternehmensberatung Hachmeister+Partner sieht die Stationärhändler beim betreuten Einkaufen klar im Vorteil: „Curated Shopping basiert auf dem Wissen über den Kunden und der Fähigkeit, dieses in treffende Outfit-Vorschläge zu übersetzen. Das sind ganz klassische Kernkompetenzen, die üblicherweise der Platzhirsch für sich beansprucht – und die er wegen der bereits bestehenden, persönlichen Kundenbeziehung deutlich authentischer umsetzen kann.“

P&C Düsseldorf gibt dennoch den erst im April 2015 gestarteten Einkaufsservice Stilbox seines Online-Shops Fashion ID wieder auf. „Zwar haben zahlreiche Kunden das Angebot nachgefragt. Das Gesamtinteresse blieb dennoch hinter den Erwartungen“, sagt eine Fashion ID-Sprecherin.

Nach Expertenmeinung heißt der schnelle Rückzug aus dem allgemein stark wachsenden Curated Shopping-Geschäft aber nicht, dass Stationärhändler mit dem Geschäftsmodell womöglich überfordert sind. Vielmehr dürfte das Problem bei P&C hausgemacht sein. In Branchenkreisen gilt die Einstellung des Curated Shopping-Angebots als weiterer Beleg für die These, dass P&C Düsseldorf im E-Commerce äußerst zögerlich agiert. Der Online-Shop Fashion ID war erst 2013 - nach etwa vierjähriger Planungszeit - online gegangen. Es dauerte noch ein weiteres Jahr, bis eine mobil optimierte Version des Shops verfügbar war. Dieser war vor allem dem neuen Fashion ID-Chef Christian Meermann zu verdanken, der Mitte 2013 die Nachfolge von Miriam Lahage angetreten hatte. Die ehemalige Modechefin von Ebay in Europa hatte Unternehmenskreisen zufolge nach nur einem Jahr hingeschmissen. Angeblich wegen fehlender Unterstützung von Seiten der Geschäftsführung.

Im April 2015 nahm auch Meermann seinen Abschied. Dem Vernehmen nach haderte der ehemalige Marketingchef von Zalando mit den internen Führungs- und Entscheidungsstrukturen. Diese hätten dafür gesorgt, dass notwendige, zum Teil bereits beschlossene Maßnahmen, Prozesse und Werbekampagnen entweder auf die lange Bank geschoben oder über Nacht wieder rückgängig gemacht wurden. 


Bert Rösch, Mitarbeit Janine Damm. Bert Rösch berichtet für die Fachzeitschrift TextilWirtschaft über E-Commerce, Logistik und IT in der Modebranche. Sie erscheint, ebenso wie etailment, in der dfv Mediengruppe.

 


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Thema: Marketing

Schlagworte: Curated Shopping

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