Die 10 Gebote im digitalen Marketing

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 20. August 2015 |

Es gibt ungefähr 142.000 Wege, um sein E-Commerce-Geschäft auf Vordermann zu bringen. Aber nur 10 Gebote, die dabei zählen. Sie alle haben etwas mit dem Wissen um die Wünsche des Kunden zu tun. Also mit Daten. Doch gerade da tut sich das digitale Marketing immer noch schwer. Dabei lohnt sich das mehr als zigtausend andere Wege.  

Die 10 Gebote des digitalen Marketings
Gut, so kann man natürlich auch Marketing fürs Digitale machen. Vielleicht aber auch ein Symbolbild für den Management-Exodus im Marketing von P&C und Fashion ID

 

74 Prozent der Werbetreibenden, die überwiegend eine datengestützte Taktik nutzen, erreichen klare Wettbewerbsvorteile bei der Kundenbindung, verglichen mit 24 Prozent der Werbetreibenden, die weniger oder keine datengestützte Ansätze nutzen. Das hat beispielsweise eine Umfrage von Turn, der Marketing-Software- und Analyse-Plattform, und Forbes Insights bei über 300 Führungskräften ergeben (Data Driven and Digitally Savvy: The Rise of the New Marketing Organization). Das überrascht nicht: Schon 2011 zeigte eine Studie des McKinsey Global Institute, dass Unternehmen ihre Gewinnmargen mit Big Data-Analysen um 60 Prozent steigern können.

Was viele Marketer hindert, ist denn auch nicht mangelndes Wissen. Sondern die Lähmschicht im Unternehmen. Fast die Hälfte der Werbetreibenden ist laut Turn-Umfrage überzeugt, mit den eigenen Bemühungen nicht recht voranzukommen oder Silos im Unternehmen die Erfassung und Nutzung des Datenschatzes erschweren.

Schwerfälliger Mittelstand

Damit nicht genug: Gerade KMUs scheuen trotz eines Bewusstseins für die Potenziale, die Investments in Technologien und pflegen Kundendaten in etlichen Bereichen lieber noch manuell. Beispiel Service: Laut einer Umfrage von YouGov für Uniserv („Kundendatenmanagement in KMUs“) unter über 200 Führungskräften in kleinen und mittelständischen Unternehmen halten 67 Prozent die Einführung von neuen Lösungen für kostspielig und sind der Meinung, dass diese mit einem hohen personellen Aufwand verbunden ist (60 Prozent). 42 Prozent der Befragten meinen sogar, dass sich derartige Lösungen nur große Unternehmen leisten können. Gleichzeitig bemängelt jedes fünfte Unternehmen (22 Prozent) in der DACH-Region, zu wenig Personal zu haben, das sich um die Aktualität der Daten kümmert.

In Zeiten der Digitalisierung, in denen das Datenaufkommen explodiert, kommt man mit der handgestrickten Lösung, mit Stift, Papier und ein bisschen Excel, aber nicht mehr weit. Laut YouGov-Studie weiß beispielsweise jeder fünfte Unternehmensentscheider nicht, wo und in welchen Systemen Kundendaten liegen – Marketing? Kundenmanagement? Finanzbuchhaltung? Beim CEO? Die einen nennen es Datensilos, Spötter sprechen von Fürstentümern im Hause.

Dabei tut der holistische Blick auf die Daten für ein relevanteres  Marketing und besseres Targeting höchste Not.

Die 10 Gebote des digitalen Marketings


Und die Aufgaben sind vielfältig: Insights zur User Journey und Sales Triggern, Conversion Tracking, Timing, Segmentierung, Clustering und Predictive Analytics. Das alles noch möglichst Realtime und tauglich für das Cross-Device-Tracking, weil ja beispielsweise inzwischen, laut einer von PayPal in Auftrag gegebenen Umfrage des Marktforschungsunternehmens Ipsos aus dem Frühjahr, auch etwa jeder vierte deutsche Online-Shopper ein Smartphone für den Online-Einkauf genutzt hat. 61 Prozent der deutschen Smartphone-Shopper haben dabei per App eingekauft.

Eine aktuelle Studie von Forrester Consulting für Retailmenot („The State of Mobile Apps for Retailers“) unter 511 US-Smartphone-Nutzern zeigt zudem, dass 84 Prozent der Konsumenten ihre Smartphones sogar beim Shoppen am PoS nutzen. Dann noch QR-Code dazu, Beacon und es wird einem so schwindelig, dass man den Kerl verflucht, der die letzte Litfaßsäule vor dem Laden abgeräumt hat.

Ausschnitt aus der Customer Journey reicht nicht

Wer da nur einen Ausschnitt aus der Customer Journey seiner Kunden kennt, ist auf einem Auge blind, auf dem anderen kurzsichtig und hört auch noch schlecht. Doch manch einem wird schon das Bestandskundenmarketing via Kohortenanalyse, wozu auch Google Analytics schon brauchbare Daten liefert, zu einer mehr als lästigen Pflicht.  

Automatisierung ist das neue Schwarz

Dabei lässt sich, so man denn einmal die Silos vereint hat, mittels Automatisierung die Fülle an Daten harmonisieren, neu kombinieren und und so intelligenter kommunizieren.

Automatisch geht heute so einiges: Kundenprofilerstellung, Segmentierung, Prognostik, kontextuelle Analyse, personalisierter Content, zielgruppenspezifische Kampagnen, selbst bei Planung und Budgetierung  ist Marketing Automation hilfreich. Das sorgt dann für eine passgenaue Ansprache statt plumper Angebote. Wichtig, nicht nur für naheliegende Dinge wie das E-Mail-Marketing, beispielsweise um Kaufabrecher mit präzisen Angeboten zurückzuholen, sondern auch wenn Perfomance-Messung und Optimierung in Social Media hineinragen sollen.

Da kommt es noch dicke: Dynamic Pricing

Und dann ist da noch Dynamic Pricing. Immer populärer, immer aber auch mit dem Image des Hütchenspielers versehen.  Dabei gibt es, wenn man es nicht einsetzt, um den Kunden auszutricksen, gute Gründe für einen zunehmenden Einsatz.

Onlineshopping hängt massiv von der Tageszeit, Wochentag, dem Wetter und sogar Bundesliga-Ergebnissen ab. Da muss man nur mal die Fanshops der Bundesliga-Vereine fragen. Was also spricht dagegen, einzelne Produkte dynamisch auszupreisen? Nichts. Das macht sogar ihre Tankstelle mehrmals täglich. Was kann das für den Umsatz bedeuten?  Jede Menge Mehrumsatz. Wenn man dabei sensibel vorgeht.

Auch hier helfen Daten weiter, um nicht nur auf den Preis des Wettbewerbers, sondern auch die Tagesform der Kunden und die eigene Marge zu schielen. Vielleicht muss man den Preis im Store nebenan nämlich gar nicht egalisieren? Vielleicht reicht es auch, wenn man ihm sich nur ein Stück weit annähert?  Mit Daten und Automatismen kann man das sogar ganz routiniert und in Massen machen. Amazon wechselt die Preise einzelner Produkte teilweise ein Dutzendmal am Tag, bei Wal-Mart spricht man von rund 50.000 Preisänderungen pro Monat. Mit gutem Grund: Es gibt keine Studie, die der Preisoptimierung mit Softwarehilfe nicht deutliche Umsatzsteigerungen attestiert.

Fazit:

Das sind die 10 Gebote für besseres digitales Marketing

    1. Verstehen Sie den Kunden und welche Endgerät und Kanäle sie wann, wie und warum nutzen.
    2. Sie sorgen für eine holistische Sicht auf das Marketing und entwickeln spezifische Lösungen für den jeweiligen Kanal unter einem gemeinsamen Markendach.
    3. Sie messen alle Aspekte des digitalen Marketings.
    4. Sie führen die Daten an einer Stelle im Unternehmen zusammen.
    5. Sie fokussieren sich bei der Umsetzung zunächst auf wenige Problemfelder und Stärken.
    6. Sie nutzen die Daten nicht nur, um ihre Conversion Rate zu verbessern oder das Marketing weiter zu optimieren, sondern um mit dem Kunden überall besser kommunizieren zu können.  
    7. Sie testen die Ergebnisse und optimieren einzelne Hebel.
    8. Sie bemühen sich um so viel Automatisierung wie möglich und nötig, um den Kopf und Ressourcen für andere Dinge frei zu haben.
    9. Sie stehen Mobil auf sicheren Beinen.
    10. Schauen Sie nicht auf den Mitbewerber, schauen Sie auf den Kunden. 

    Die 10 Gebote des digitalen Marketings

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