Google Shopping und Vergleichsportale: So profitieren Händler vom Wettbewerb

Von Gastautor | 21. Juni 2016 | 1 Kommentar Kommentieren

Tausendundein Angebot – ein unvergleichliches Merkmal des Internets, das mittlerweile zur Anlaufstelle Nr. 1 für die Produkt- und Preissuche geworden ist. Die geradezu unüberschaubare Zahl von Anbietern und Waren rief Produkt- und Preisvergleichsportale auf den Plan, die Online-Shopper durchs Dickicht des Angebotsdschungels zu führen suchten. Seitdem Google ebenfalls die „Machete“ schwingt, hat sich auf dem E-Commerce-Markt einiges geändert. Welche Folgen das für Händler hat und wie sie die Vorteile des Wettbewerbs nutzen können, erklärt Michel Racat, CEO und Gründer von BeezUP in einem Gastbeitrag für etailment.

Google Shopping und Vergleichsportale: So profitieren Händler vom Wettbewerb

 

Die Deutschen sind echte Schnäppchenjäger und lieben es, Preise zu vergleichen – besonders im Internet. Laut TNS Infratest 2013 erfreut sich etwa der Preisvergleich bei Konsumgütern (44 Prozent), Elektrogeräten (42 Prozent) und dem Handy (36 Prozent) großer Beliebtheit. Produkte, die kleine aber auch große Online-Händler in ihrem Sortiment ausweisen, und dadurch auf Preisvergleichsportalen und Produktsuchmaschinen häufig gelistet werden.

Doch die bekannten und vermeintlichen Branchenführer müssen sich seit geraumer Zeit mit einem Goliath-ähnlichen Konkurrenten auseinandersetzen. Mit „Google Shopping“ konnte der Internetgigant mittlerweile den Markt erheblich umwälzen. Denn auf Basis seiner weltweit marktführenden Suchmaschine quasi ein eigenes Preisvergleichsportal aufzusetzen, gibt Google ein gigantisches Reservoir an (potenziellen) Kunden: Mit einem Marktanteil unter Internetsuchmaschinen von gut 95 Prozent (Statista 2016) ist die Tochter des Mutterkonzerns Alphabet die unangefochtene Nummer eins in Deutschland.

Wenn die Internetsuche zur Produktpräsentation wird

Sucht die große Mehrheit der Deutschen etwas im Internet, greift sie auf den Anbieter aus dem kalifornischen Mountain View zurück. Selbst ohne auf den Button „Shopping“ zu klicken, erscheinen bereits bei der allgemeinen Suche häufig erste Ergebnisse aus dem Produktportal. Kunden werden so quasi nebenbei auf die von Google angebotenen Produkte aufmerksam gemacht.

So fällt ihnen gar nicht auf, dass sie während ihrer Recherche inmitten einer Produktpräsentation gelandet sind. Dabei befinden sie sich in guter Gesellschaft: Laut Statista hat bereits 2009 jeder zweite zunächst auf Google zurückgegriffen, um Preise zu vergleichen. Erst etwa jeder zehnte (je 12 Prozent) nutzte dazu explizit Preisvergleichsportale wie idealo.de oder guenstiger.de. Und Google scheint mit seinem Dienst den zusätzlichen Traffic nicht ungenutzt zu lassen – nicht zufällig werden die eigenen Product Listing Ads (PLA) des Konzerns prominent in Szene gesetzt. Dass die PLAs mehr als erfolgreich laufen, haben die Marketing-Analysten von Sidecar erst in jüngster Zeit deutlich gemacht: Online-Händler in den USA gaben im ersten Quartal 2016 rund 47 Prozent mehr für Product Listing Ads aus als im Jahr zuvor. Dass der Konzern für die Zukunft etliche Neuerungen plant, wurde jüngst auf dem Google Performance Summit klar. Und zurzeit testet das Unternehmen in den USA beispielsweise neue Filter-Buttons.

Google Shoppings Hunger nach Traffic

Dass Google seine prominente Rolle gegenüber der Konkurrenz geschickt einsetzt, ist wohl unstrittig und zunächst auch unbedenklich. Denn eine Analyse der Zahlen des SaaS-Anbieters BeezUP, Dienstleister in Sachen Datenfeed-Management und Produktkatalogmanagement, legt den Schluss nahe, dass beim Marktagieren erhebliche Unterschiede zwischen Google und anderen Preisvergleichsportalen bestehen: Während der Primus aus dem Silicon Valley mit aller Macht auf Quantität und Reichweite setzt, konzentriert sich die Konkurrenz eher auf die Qualität.

Über den Autor

Michel Racat ist der CEO und Gründer von BeezUP. Er verfügt über eine umfassende Erfahrung und Expertise im Multi-Channel-Online-Marketing und der Platzierung von Produktkatalogen auf allen wichtigen E-Commerce-Plattformen. Darüber hinaus besitzt Michel Racat ein breites Know-how in Bezug auf den aktuellen internationalen E-Commerce-Markt und die neuesten Trends in diesem Bereich.

Laut BeezUP stiegen zwar die Klickzahlen auf Google Shopping im Zeitraum von Dezember 2014 bis Dezember 2015 um rund 70 Prozent in Deutschland. Doch die Kosten-Umsatz-Relation (Turnover) lag lediglich bei 1,51 Euro. In Italien nahmen die Klickzahlen sogar um stolze 284 Prozent zu, wohingegen der Turnover nur 0,59 Euro erreichte. Noch besser lässt sich die Situation einschätzen, wenn man den Zahlen von Google Shopping die Werte der Konkurrenten gegenüberstellt.

Im bereits zuvor erwähnten Zeitraum ging das Klickvolumen bei idealo.de um 37 Prozent zurück, der Turnover erreichte hingegen noch immer 4,04 Euro. Auch billiger.de verlor an Traffic mit einem Rückgang um 29 Prozent – trotzdem lag dessen Kosten-Umsatz-Relation mit 1,56 Euro noch etwas höher als bei der Konkurrenz aus Kalifornien. Und solange der Turnover hoch bleibt, bedeuten weniger Klicks mehr Ertrag für jeden investierten Euro.  

Google Shopping und Vergleichsportale: So profitieren Händler vom Wettbewerb

Qualität vs. Quantität

Der Fokus von Google Shopping auf das Klickvolumen beschränkt sich keineswegs auf Deutschland oder Europa. Auch in den USA setzt das Unternehmen auf eine „aggressive“ Expansion der Klicks: Laut den Analysten von „Merkle RKG's Digital Marketing Report“ nahmen in den USA allein im dritten Quartal 2015 die Klicks bei Googles Product Listing Ads um 47 Prozent zu, um am Ende des Jahres insgesamt eine Steigerung von 62 Prozent verglichen mit 2014 zu erreichen. 

Alphabets Tochter verfolgt international also die Strategie, der Konkurrenz möglichst viel Traffic abzuringen, um diesen auf die eigenen Angebote zu lenken. Und was macht die Konkurrenz in Anbetracht der enormen Steigerungsraten bei Klicks und des dennoch eher kleinen Turnovers, den Google Shopping erreicht?

Wie die Konkurrenz auf Google Shopping reagiert

Die wachsende Dominanz von Google Shopping im deutschen Online-Handel mag unangenehm erscheinen, ist aber kein Grund zur Sorge. Als Ende 2015 die Deutsche Gesellschaft für Verbraucherstudien (DtGV) zusammen mit dem TV-Sender N24 zehn Vergleichsportale in Deutschland unter die Lupe nahm – darunter auch Google Shopping –, belegten billiger.de, idealo.de sowie geizhals.de beim Gesamtergebnis aus den Kategorien Vergleichsvielfalt, Preissuche und Produktsuche/Transparenz die ersten drei Plätze. Neben solchen Testergebnissen gibt es ein weiteres Zeichen für die Konkurrenzfähigkeit gegenüber Google. 

Denn Traffic ist nicht gleich Traffic und der Vergleich zwischen Klicks und Turnover ist ein gutes Indiz dafür, dass Masse allein nicht erfolgsentscheidend ist. Andere Portale legen ihren Fokus auf qualitativ hochwertigen Traffic: Ein Anbieter wie etwa guenstiger.de, der laut BeezUP-Zahlen im vierten Quartal 2015 auf einen Klick einen Umsatz von 1,88 Euro erwirtschaftete, kann sich durch ein geschickt zusammengestelltes Produktangebot sehr wohl auf dem Markt halten und erfolgreich sein.

Tipps für Online-Händler

Ob Online-Shops aus dem KMU-Bereich oder aus dem konzernmäßigen Mittelstand: Produkt-Katalog-Management-Lösungen externer Anbieter können dabei helfen, die Performance beim Ressourceneinsatz deutlich zu verbessern. Die eigenen Produkte lassen sich hierdurch nicht nur bequem auf verschiedenen Online-Vertriebsportalen platzieren – die jeweiligen Voraussetzungen bei den Feeds erfüllen und diese bei Bedarf portalübergreifend schnell anpassen - sondern auch mittels klarer Übersicht und Kontrolle auf ihre Performance hin überwachen. So lassen sich die Voraussetzungen schaffen, um das möglichst beste Ergebnis bei Turnover/Klicks zu erzielen. Hierdurch lässt sich überhaupt erst die zukünftige Entwicklung sinnvoll prognostizieren, um das Portal zu finden, das ihren Anforderungen am besten entspricht – entweder qualitativ oder quantitativ. Und Händler können sich wieder auf das Wesentliche konzentrieren: ihren Kunden ein passgenaues Angebot bei möglichst bestem Preis-/Leistungsverhältnis zu bieten.

Fazit

Auch in Zukunft wird sich das Kaufverhalten hierzulande weiter ins Internet verlagern. Dabei spielen Produkt- und Vergleichsportale eine besondere Rolle, die auch aus den Zahlen von BeezUP hervorgeht: Im Bereich „Sales“ lag ihr Anteil im ersten Quartal 2016 für die Länder Deutschland, Frankreich, Spanien, Großbritannien und Italien zusammen bei 56 Prozent, gefolgt von Marktplätzen (Amazon, eBay etc.) mit 35 Prozent – beim Turnover sorgten sie sogar für 71 Prozent.

Online-Händler und Kunden können dabei gleichermaßen profitieren: Während die erste Gruppe aus einer höheren Reichweite und qualitativ hochwertigen Platzierungsoptionen Vorteile erzielt, führt der stärkere Wettbewerb bei gleichzeitig ausdifferenzierteren Anbieteroptionen zu größerer Auswahl und besseren Angeboten für die Kunden. In welchen Bahnen die zukünftige Entwicklung genau verlaufen wird, bleibt indes spannend.  


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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 21. Juni 2016 18:03 | Permanent-Link
    Google Shopping vs. Preisvergleichsportale = Äpfel und Birnen

    Finde den Vergleich Umsatz pro Klick schwierig bis untauglich, da Google Shopping ja viel früher in der Customer Journey auftaucht. Dann nämlich, wenn die Menschen womöglich noch in der reinen Informationsphase sind ("Wann kommt das neue iPhone und wie sieht es aus?"), während jemand, der ein Preisportal aufruft ja schon eine klare Kaufabsicht mitbringt.
    Je nach Produkt und Dauer bis zur Entscheidung kann es aber durchaus sinnvoll sein, schon früh beim Kunden präsent zu sein.

    Eine enstprechende Analyse und Optimierung der Shopping-Kampagnen muss dann gewährleisten, dass man eben nicht nur den Informationsbedarf der potenziellen Kunden stillt, sondern vor allem auch die Kaufwilligen adressiert.

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