Relaunch bei Zalando: Für bessere Conversion ab in die Mitte

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 3. September 2013 | 6 Kommentare Kommentieren

Filip Dames
Filip Dames
Ab in die Mitte: auf den Produktseiten von Zalando prangt der Artikel nun groß in der Mitte der Seite. Die runderneuerte Artikeldetailseite verbannt die zig Größen-Kästen in einen Button, bietet auch insgesamt ein aufgeräumteres Layout. Filip Dames, Chief Experience Manager bei Zalando, erklärt im Interview mit etailment, warum der neue Ansatz mehr der DNA als Mode-Anbieter entspricht.

Mehr Glamour, mehr Stil –darauf baut Zalando schon mit dem neuen TV-Spot „Fashion Control“. Da darf, erst recht nach dem gelungenen Relaunch der Hauptseite, auch die Artikeldetailseite nicht mehr wie aus der Ideenwelt der Jahrtausendwende aussehen. So sieht nämlich - siehe FashionID - gefühlt jeder Webshop aus, der sich zum Zalando-Konkurrenten stilisiert

Also hieß es. Mehr Fokus auf die Bilder, klarere Call-to-Action Buttons, gebündelte Elemente. Man kennt das Bekenntnis zur aufgeräumten Optik beispielweise ähnlich auch von Zappos. Das Ziel solcher Aufräumarbeiten: Einfachere Orientierung bietet, damit der Kunde schneller zum Klick kommt und das Produkt besser wirken lassen.  Einkaufserlebnis - sie wissen schon

Die Klarheit im neuen Produkt-Auftritt von Zalando, unter anderem durch eine Karussell-Funktion bei den Bildern, sie ist aber auch der Produktdarstellung auf mobilen Endgeräten geschuldet. Immerhin kam schon Ende 2012 etwa jeder zehnte Euro bei Zalando über Mobilgeräte in die Kasse.

Wir befragten Filip Dames, Chief Experience Manager bei Zalando, zur neuen Optik.

Relaunch Zalando: Für bessere Conversions ab in die Mitte
Die neue Artikelseite bei Zalando

Was war der Kerngedanke bei der Umstellung?

Filip Dames: Seit letztem Jahr sind wir mit Zalando in 14 Ländern vertreten. Nach den internationalen Roll-outs und dem Relaunch des Shops Ende letzten Jahres werden wir in den nächsten Monaten eine Reihe von Verbesserungen unserer User Experience auf den Weg bringen – hier spielt natürlich auch die Produktdetailseite eine wichtige Rolle.

Unser Anspruch war, eine Produktdarstellung zu entwickeln, die zum einen – auch auf mobilen Endgeräten - für den Kunden einfach und übersichtlich gestaltet ist und zum anderen unserer „DNA“ als Modeanbieter entspricht.

20 Versionen, Labortests, A/B-Tests. Warum solch ein großer Aufwand und an welchen Stellen hat das Kundenverhalten gezeigt, dass sich die Mühe lohnt?

Dames: Die Mühe lohnt sich immer, denn die Artikelseite ist eines der Kernelemente unserer Shops. Aus Erfahrung wissen wir, dass kleine Unterschiede auf der Seite große Auswirkungen zeigen können und investieren entsprechend viel Aufwand in Research und Testing, sei es durch A/B-Tests oder Studien in unserem in-house Usability Lab.

Relaunch Zalando: Für bessere Conversions ab in die Mitte
Die alte Artikelseite von Zalando

Gab es Elemente von denen Sie sich schweren Herzens getrennt haben?

Dames: Die Funktionen auf der Produktdetailseite bleiben im Wesentlichen erhalten – die Struktur und Elementanordnung wurde grundlegend überarbeitet. Das Produktbild wird zentrales Element des Seitenaufbaus, CTAs sind thematisch gruppiert und fokussierter. Zusätzlich testen wir auf einigen Produktdetailseiten Technologien, um unsere Kunden bei Ihrer Kaufentscheidung bestmöglich unterstützen, zum Beispiel rund um das Thema Größenempfehlung.

Welche Auswirkungen auf die Konversionsrate erwarten Sie?

Dames: Bereits in der Testphase konnten wir einen positiven Effekt auf unsere Conversion Rate feststellen. Natürlich war dies nicht das einzige Ziel der Änderung, vielmehr wollten wir eine Produktdarstellung schaffen, die Mode für unsere Kunden noch „erlebbarer“ macht.

Wie lange wird die jetzige Version Bestand haben?

Dames: Es lässt sich schwer abschätzen, wie lange diese Version halten wird. Wir arbeiten immer an Neuerungen. Und wenn wir Verbesserungsmöglichkeiten sehen, dann setzen wir diese auch um. In der nächsten Zeit wird zum Beispiel der Bereich der Produktbewertungen noch einmal überarbeitet und mit neuen Funktionen versehen. Erfahrungen anderer Nutzer sind sehr wertvoll für unsere Kunden und tragen positiv zur Kaufentscheidung bei. Zusätzlich arbeiten wir an einigen spannenden Projekten, die unseren Kunden nicht nur die Auswahl aus unserem breiten Sortiment erleichtern soll, sondern auch die passende Inspiration für neue Trends bietet.

 


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Thema: Marketing

Schlagworte: Zalando, relaunch, Conversion

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Meckerknochen
    Erstellt 4. September 2013 09:18 | Permanent-Link

    Warum verlinkt ihr nicht einfach mal extern zu zalando? Ganz schlimm dass hier nur interne links zu finden ist - vielleicht könntet -ihr- eure User Experience so mal verbessern ;)

  2. Stefan Johannesberg
    Erstellt 4. September 2013 09:22 | Permanent-Link
    klarer Fall

    ich sehe:
    - klare Blöcke (was es responsive/adaptive etc. für mobilen Seitenaufbau einfacher macht im Hintergrund)
    - Trennung von Content/Infos und Call2Kauf-Elemente
    - Content und Infos mehr im Vordergrund bzw. lesbarer.
    Spannend, aber gewöhnungsbedürftig und ein wenig chaotisch - für Frauen halt :-)

  3. Erik P
    Erstellt 4. September 2013 12:18 | Permanent-Link

    Ich finde die neue Produktdetailseite in etwa genauso stark, wie die vorherige. Allerdings entscheidet ja "zum Glück" nicht das Empfinden, sondern die Conversion Rate.

    Ich persönlich bin extrem extrem gespannt darauf, wann Zalando mit einer sehenswerten responsive Lösung antritt.
    Zu meinem Vorredner: Die vorherige Artikeldetailseite war mE genauso für eine adaptive responsive Design Lösung ausgelegt, wie die aktuell. Das reine Restrukturieren von Elementen hat mit einem Grid für ein adaptive Design kaum was zu tun.
    Allerdings sieht man nun deutlicher, dass Zalando sich nun deutlich näher an einem Grid orientiert und gleichbleibende Elementgrößen durch die Seite durchzieht.

    Insgesamt war ich von dem Relaunch der Produktdetailseite aber etwas enttäuscht: Die Trennung der USPs von der CTA finde ich sehr prägnant, der Informationsgehalt above the fold ist eher verringert worden und der color-/size-picker ist mE eher unattraktiver geworden. Das is aber eine rein subjektive Einschätzung. Ich benötige nun 1-2 Klicks mehr, um die für mich relevanten Größeninformationen zu kriegen.
    Einen gelungenen Mix aus der aktuellen und vorherigen Möglichkeit liefert dort mMn Bonobos.com ab (z.B.: http://www.bonobos.com/green-corduroy-pants-for-men).

    Positiv finde ich, wie aufgeräumt die Seite im Verhältnis wirkt. Insgesamt erhöht sich der Fokus auf das Produkt dabei aber mE nur marginal, da die reine Bildgröße + Inszenierung gleich bleibt.

    Letztlich empfinde ich die neue Version als Momentaufnahme für eine Entwicklung in die richtige Richtung (die z.B. Zappos schon deutlich besser ausweist). Letztlich sollte man diesen "Mini-Rebrush" aber nicht überbewerten, es ist das Ergebnis eines A/B Testings. Trotzdem freut es mich immer, wenn man solche Entwicklungen direkt miterleben kann, da es zumindest zeigt, dass sich auch ein Zalando nicht mit einem gut funktionieren System zufrieden gibt!

  4. Erstellt 4. September 2013 13:21 | Permanent-Link

    Jede Menge bla bla um von der Wahrheit abzulenken. Dass Zalando von Anfang an eine Kopie war ist doch allgemein bekannt (in der Tech-eCommerce-Startup Szene) - wieso also nicht einfach mal etwas ehrlich sein und auch diese Kopie zugeben?
    Aber dann würde man sich wohl fragen was die ganzen "Expierience-UI-Conversion-Mega-Consultant-Chief-Senior-Advisor-Manager-Expert..."-Leute so machen ;)

    Zappos hat diese Detailseite schon seit fast einem Jahr.

  5. Der Stefan
    Erstellt 5. September 2013 10:44 | Permanent-Link

    Zalando hat sicher anfangs auf Zappos geschaut (wie dies wahrscheinlich JEDER legitimer Weise tun würde), mittlerweile haben sich beide in komplett andere Richtungen entwickelt, mal abgesehen davon, dass Zalando längst deutlich größer ist.. Zappos ist Service, Zalando will Europas Mode-Dickschiff werden.
    Die Jungs haben in Europa wahrscheinlich das professionellste eCommerce Marketing-Setup, wer auf die Seite schaut, sieht extrem viele smarte Details in Usability und Content.
    Aber man kann natürlich auch alles als böses Samwer-Copycat abstempeln, man macht es sich relativ einfach damit...

  6. Erstellt 20. September 2013 21:44 | Permanent-Link

    @ Stefan, das Zalando längst deutlich größer ist als Zappos glaubst aber auch nur Du? Die Fakten sprechen eine andere Sprache (2011 Umsatz Zappos 2,2 Mrd $, Zalando 2012 1,15 Mrd. € Umsatz).
    Dennoch sind das glänzende Zahlen und man muss dem Wachstum auch Respekt abnötigen, ob man Zalando nun mag oder nicht.
    Dass auch Zalando von Zeit zu Zeit über den großen Teich schaut, finde ich übrigens durchaus legitim, denn schließlich sind die Amerikaner in vielen Bereichen nach wie vor Vorreiter... Bei dem deutschen Shop Exxpozed gibt es übrigens auch schon seit Anfang des Jahres die zentrierte Ansicht, Beispiel: http://www.exxpozed.de/adidas-m-terrex-ndosphere-hoody.html

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