Schlechte Produktdaten? Amazon profitiert von Shoprooming

Von Gastautor | 24. März 2016 | 3 Kommentare Kommentieren

Schlechte Produktdaten? Amazon profitiert von Shoprooming
E-Commerce-Berater und HOWADO-Geschäftsführer Alexander Hofmann
Showrooming - ein Kundenverhalten auf das der stationäre Handel gerne allergisch reagiert, weil der Kunde offline recherchiert und dann online kauft. Mit einem ähnlichen Phänomen kämpft der Onlinehandel: Shoprooming.
Dabei informiert sich der Kunde in einem flotten Webshop mit hoher Produktdatenqualität, kauft dann aber beim billigeren Online-Anbieter mit rudimentären Infos quasi von der digitalen Euro-Palette.
Das Showrooming wird damit zum Online-Phänomen. Welche Auswirkungen das haben kann, zeigt Branchenexperte Alexander Hofmann , Geschäftsführer der HOWADO GmbH, Anbieter der Recherche-Lösung ecomparo.


Shoprooming - Showrooming geht online

Das Phänomen ist leicht beschrieben: Während die Produkt- und Kaufrecherche in einem Onlineshop oder Marktplatz mit hoher Produktdatenqualität stattfindet, erfolgt der abschließende Kauf hingegen in einem Onlinevertriebskanal mit niedriger Produktdatenqualität. Einer der Entscheidungsfaktoren kann hierbei z.B. ein günstigerer Endpreis sein.

Produktdarstellungen weichen in Onlineshops stark voneinander ab

Der Umfang von Produktdarstellungen auf Produktdetailseiten in Onlineshops und Marktplatz-Portalen ist sehr unterschiedlich. Dies kann verschiedenste Ursachen haben. Neben abweichend leistungsstarken PIM-Systemen, ihrer unterschiedlichen Integrationstiefen und unterschiedlicher Produktdaten-Aufbereitung, kann beobachtet werden, dass Angebote von umsatzschwächeren, mittelständischen Händlern von geringer Produktdatenqualität sind. Teilweise können diese nämlich nicht direkt auf Medien und Texte von Herstellern zurückgreifen.

Schlechte Produktdaten? Amazon profitiert von Shoprooming
Händler, die ohne viel Arbeit an Produktdaten quasi nackig von der Euro-Palette verkaufen, können mit günstigen Preisen geruhsam auf die preisfixierte, aber bestens aufgeklärte Kundschaft aus anderen Onlineshops warten

In diesem Kontext ist auch zu berücksichtigen, dass aktuell laut den neusten Studien Amazon bei 44 Prozent aller Produktrecherchen zum Einstieg in eine Produktrecherche genutzt wird. Finden Kunden hier jedoch nicht alle benötigten Produktdetails und Antworten, dann nutzen sie hierfür anderen Onlineshops mit hochwertiger Produktdarstellung in Form von Videos, 3D-Ansichten, weiteren Produktbildern von Produktdetails und detaillierten Produktbeschreibungen. Ein Kauf findet hingegen, von Preis und Verfügbarkeit getrieben, anderorts statt. Hier bedarf es allerdings noch weiterter detaillierter Studien.

Shoprooming - Beispiele

Die folgenden Beispiele machen deutlich, dass  z.B. nützliche und über die Herstellerangaben hinausgehende zusätzliche Produktdaten für Interessenten und potentielle Käufer einen Mehrwert darstellen, jedoch der Shoprooming-Effekt hier besonders deutlich zu Tage treten kann.

Beispiel Babymarkt.de

Als Anbieter von Baby- und Kinderprodukten zeichnet sich Babymarkt.de unter anderem dadurch aus, dass Kundenanfragen wie z.B. die Frage, ob ein bestimmter Kinderwagen in ein bestimmtes Automodell passt, von Babymarkt.de mit eigenständigen Erhebung zusätzlicher Maße beantwortet werde. Diese Erhebung, welche eigentlich im Normalfall beim Hersteller angesiedelt wäre, ist eine Investition von Babymarkt.de, die sich durch SEO-Relevanz auch im Traffic widerspiegelt.

Unter Gesichtspunkten steigender (Preis-)Transparenz führen die zusätzlichen Produktdaten durch Shoprooming aber nicht zwangsweise zu proportional höheren Umsätzen.  Durch das "digitale Showrooming" wandert ein großer Teil des von Babymarkt.de geschaffenen Mehrwertes in Form von Umsatz zu anderen Wettbewerbern mit günstigeren Preisen ab.

Beispiel Computeruniverse

Während der Anbieter Comtech (siehe Beispiel-Link) in eine detaillierte Produktbeschreibung investiert, beschränkt sich der Anbieter Hardwarecamp24 auf rudimentäre Produktdaten. Die Differenzierung erfolgt hier vor allem über den Preis.

Betrachtung möglicher Shoprooming-Szenarios

In einigen Sortimenten nimmt zudem die Bedeutung von Produktdaten als starker Wettbewerbsvorteil aufgrund der steigenden Vergleichbarkeit und der genannten Shoprooming-Effekte ab.

Amazon profitiert von Shoprooming

Der Anteil am Umsatz, der auf Amazon.de von Marketplace-Händlern generiert wird, steigt ständig und liegt gemäß aktuellen Angaben bei über 40 Prozent des Gesamtumsatzes. Zusätzlich steigt der Anteil an ausländischen Marketplace-Verkäufern wegen verschiedener Amazon-Vendor-Maßnahmen auf zuletzt 53 Prozent stark an. 

Beide Effekte führen dazu, dass die Qualität der Produktdarstellung auf Amazon.de insgesamt sinkt, da der Großteil der Marketplace-Händler nur beschränkte Möglichkeiten zur Gestaltung der Produktdetailseiten haben (Kein A+ Content möglich). Fehlende Produktdetails können ohne großen Aufwand bei "Spezial-Shops" recherchiert werden. Da jedoch nach wie vor Preis, Verfügbarkeit und Sicherheit beim Onlinekauf entscheiden, ist die qualitativ schlechte Produktdarstellung bei Amazon kein relevantes Kaufhindernis.

Produktbeschreibung kein elementarer Wettbewerbsvorteil

Neben verschiedenen Handlungsoptionen, wie z.B. dem Aufbau von Eigenmarken, wird die Optimierung von Produktdetailseiten unserer Erfahrung nach aktuell (noch immer) zu oft undifferenziert als valide Maßnahme zur Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb empfohlen. Je nach Sortiment und Ausgangssituation können aufgrund der aufgezeigten Effekte andere Maßnahmen wesentlich rentabler sein.

Investition in PIM-Systeme

Über den Autor

Alexander Hofmann ist Geschäftsführer der HOWADO GmbH, die mit ecomparo unabhängige und umfassende E-Commerce Recherche- & Evaluierungsleistungen zur Auswahl der passenden E-Commerce-Software ermöglicht. Als E-Commerce Berater unterstützt er Unternehmen dabei, E-Commerce Geschäftsmodelle zukunftsfähig zu gestalten, Fragestellungen zum Auf- oder Ausbau der E-Commerce-Strategie praxisnah zu beantworten und durch die Identifikation der individuell passenden E-Commerce-Software-Bausteine softwareseitig ein langfristig uneingeschränktes Wachstum sicherzustellen.

Händler sollten bei Investitionen in die Verbesserung der Produktdatenqualität bzw. die Produktdetailseiten bzw. in PIM-Systeme die möglichen positiven oder negativen Shoprooming-Effekte in ihrem Geschäftsmodell berücksichtigen. Durch die Internationalisierungsmöglichkeiten und -Maßnahmen von Marktplätzen zur Förderung von Cross-Broder-Verkäufen verstärkt sich die sinkende Bedeutung von Produktdaten zusätzlich.

Wer profitiert?

Durch Shoprooming profitieren vor allem Händler mit der Bereitstellung  von minderwertigen Produktinformationen. Aber auch "rein über Preis"-verkaufende Marketplace-Händler können die zuvor beschriebenen Effekte direkt ausnutzen, da oftmals neben EAN oder ASIN keinerlei Artikelbeschreibung erstellt oder gepflegt werden muss. Händlern sollte bewusst sein, dass - abhängig von den Sortimenten - eine hohe Produktdatenqualität ein, an Bedeutung verlierender Wettbewerbsvorteil sein kann, wobei Shoprooming insbesondere bei hochpreisigen Artikeln mit großer Preissensibilität hohe Relevanz besitzt.


Kindle Kindle
Drucken Artikel versenden

Thema: Marketing

Schlagworte: Big Data, Daten, Showrooming, PIM

E-Commerce braucht TV, aber keine Agentur (Plus: 8 Tipps für den idealen TV-Spot im E-Commerce)
„90 Prozent der reinen Onlinehändler werden nicht überleben“ und „starke Marken dominieren den Markt ...
Topartikel
12 Fakten, die das Potenzial von Virtual Reality greifbar machen
Virtuelle Welten werden künftig unsere Kaufentscheidungen bestimmen. Das sagt die Glaskugel von Zeis ...
Personalisierung - so fangen Sie damit endlich an
Geht es um Personalisierung, denken viele Händler gleich an die massenweise Individualisierung von P ...
Im Tempo-Rausch: Warum Same Day Delivery den Takt angibt
Der deutsche Handel ist im Tempo-Rausch.  Spätestens seitdem Amazon mit Prime Now in Berli ...
„Mompreneure“ machen eine halbe Milliarde Euro Umsatz im Web
Es gibt in Deutschland eine ganze Reihe von Vorzeige-Gründerinnen wie Sabrina Schönborn und Laura Go ...
E-Commerce braucht TV, aber keine Agentur (Plus: 8 Tipps für den idealen TV-Spot im E-Commerce)
„90 Prozent der reinen Onlinehändler werden nicht überleben“ und „starke Marken dominieren den Markt ...

Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 24. März 2016 10:42 | Permanent-Link

    Preisvergleiche sind nun mal normal und damit muss jeder Händler leben. Das ist beim offline aber auch beim online kauf nun mal so.

  2. Erstellt 24. März 2016 14:44 | Permanent-Link

    Na klar, es geht aber nicht um den Preisvergleich sondern um die erbrachte Leistung. Wir hatten schon Kunden die bei uns anriefen, sich 20 Minuten beraten ließen und dann sagten, bei dem gibts die Leuchte aber 30% billiger. Was kosten 20 Minuten Beratung? Den Kunden nichts - und uns? Warum hat er nicht gleich bei dem Billiganbieter angerufen. Hat er, es ging aber keiner ans Telefon.

  3. Alex
    Erstellt 25. März 2016 16:32 | Permanent-Link
    Falscher Link

    Der Link von Computeruniverse geht zu Comtech.....

stats