Sparwelt.de-Gründer Daniel Engelbarts: Couponing mit menschlichem Filter

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 15. August 2013 |

Sparwelt.de-Gründer Daniel Engelbarts: Couponing mit menschlichem Filter
Tolle Schnäppchen verspricht Sparwelt.de seinen Nutzern. Anders als andere Portale bietet die einst als Schnäppchen-Blog gestartete Plattform eine von einer Redaktion aufbereitete Sammlung an Gutscheinen, Coupons und Verkaufsaktionen. CEO ist der einstige Springer-Manager Daniel Engelbarts. Mit ihm sprach etailment über die Erfolgsfaktoren von Gutscheinen, wie sich mittelständische Händler an digitales Couponing heranwagen sollten, warum die Mühe eines menschlichen Filters und Kurators lohnend ist und was Couponing mit der Geburt des Kindes von Prinz William und Herzogin Catherine zu tun hat.

 

Sollte sich ein Gutschein ausschließlich an Neukunden oder nicht doch eher an Bestandskunden richten?

Daniel Engelbarts: Das ist abhängig von der Zielsetzung des Händlers. Soll der Kundenstamm ausgebaut werden, ist es ratsam den kostenlosen Online-Gutschein nur Neukunden zur Verfügung zu stellen. Geht es hingegen um die Reaktivierung von Bestandskunden und deren Bindung an das Unternehmen oder die Marke, empfehlen wir Händlern, sich auf diese Kundengruppe zu konzentrieren und die Gültigkeit des Gutscheins entsprechend zu begrenzen.

Neben der Entweder-Oder-Variante gibt es aber natürlich auch die Möglichkeit, kostenlose Online-Gutscheine beiden Kundengruppen zugleich zur Verfügung zu stellen. Diese Option empfiehlt sich immer dann, wenn besonders viele Personen angesprochen werden sollen, um etwa den kurzfristigen Abverkauf von Saisonware zu forcieren.  


Erreiche ich überhaupt  „lohnende“ Kunden oder doch nur die Schnäppchenjäger?

Engelbarts:
Warum soll ein Schnäppchenjäger kein lohnenswerter Kunde sein? Oder anders herum gefragt, warum kann ein lohnender Kunde kein Schnäppchenjäger sein? Fakt ist, dass das Interesse der Deutschen an Sparmöglichkeiten im Allgemeinen und an Gutscheinen im Besonderen immens ist und stetig zunimmt.

Es gibt in Deutschland im Monat rund 20 Millionen Suchanfragen über Google, in denen nach Schlagwörtern wie „Gutschein“, „Angebot“ oder „Rabatt“ gesucht wird.* Wir sprechen also von rund 240 Millionen Anfragen im Jahr. Nur für den Suchbegriff „Gutschein“ allein sprechen wir pro Monat von rund 10,5 Millionen Suchanfragen.

"Zweckgebunden, zielgerichtet und zeitlich befristet"

Vergegenwärtigt man sich, dass rund 8 von 10 Deutschen einen Internetzugang haben und 9 von 10 Internetnutzern im Internet einkaufen, dann wird deutlich, dass diese Suchanfragen und die damit verbundenen Suchvolumina nicht von einigen wenigen Heavy-Shoppern und Schnäppchenjägern, sondern von der breiten Masse der Online-Shopper, die nach günstigen Angeboten suchen, stammen

Händler sind gut beraten, diese preisbewussten Konsumenten mit kostenlosen Online-Gutscheinen für sich zu gewinnen, weil sie ansonsten sehr wahrscheinlich in anderen Shops einkaufen werden, die Gutscheine bereitstellen. Das jedenfalls zeigt eine Studie aus den USA.

Im Umkehrschluss heißt das aber nicht, dass Händler das ganze Jahr über Dauerrabatte auf alles geben sollten. Das wäre kontraproduktiv. Es geht darum, kostenlose Online-Gutscheine zweckgebunden, zielgerichtet und zeitlich befristet einzusetzen.


Für welche Kategorien sind Online-Gutscheine besonders lohnend?

Engelbarts: In den Kategorien Fashion, Finanzen und Tarife gibt es im Gegensatz zu beispielweise der Elektrobranche große Margen, so dass kostenlose Online-Gutscheine sehr effektiv und effizient eingesetzt werden können.


Was sind Erfolgsfaktoren für Online-Gutscheine?

Engelbarts: Ein Gutschein, der das gesamte Jahr über für das komplette Sortiment gültig ist, wird Konsumenten erfreuen, den Händler aber nicht erfolgreich machen. Die Gestaltung der Gutscheinkonditionen (Nutzergruppe, Gültigkeitszeitraum, Mindestbestellwert und Rabatt) ist abhängig von der Zielsetzung, die der Händler mit dem kostenlosen Online-Gutschein verfolgt. Geht es ihm um eine Warenkorberhöhung, einen Zugewinn an Kunden oder die Reaktivierung bestehender Kunden?

Sparwelt.de-Gründer Daniel Engelbarts: Couponing mit menschlichem Filter
Um eine Warenkorberhöhung zu erzielen, sollte der Händler Gutscheine mit einem Mindestbestellwert (MBW) ausgeben, der knapp über den durchschnittlichen Warenkorb der Nutzer liegt. Somit ist der Nutzer „gezwungen“, sich nach einem weiteren Teil umzuschauen um doch noch den Gutschein einlösen zu können.

Neukunden gewinnt man mit kostenlosen Online-Gutscheinen am besten, wenn der Rabattwert übermäßig hoch ausfällt. Dies lässt viele Händler abschrecken, weil sie dann Angst haben, dass Schnäppchenjäger ihr Lager leer räumen und nicht wieder kommen. Daher ist die Auswahl der Partner, mit denen man solche Gutscheinaktionen plant, sehr wichtig. Nur seriöse und professionelle Anbieter am Markt können die richtige Zielgruppe für den Händler liefern, die dann auch Folgekäufe tätigt und somit den hohen Rabattwert wieder einspielt.

Um bestehende Kunden erneut zum Kauf zu animieren, sollten unique Gutscheincodes, gebunden an dem bereits vorhandenen Kundenkonto mit einem höheren Rabattwert ausgegeben werden. Mit den uniquen Codes wird sichergestellt, dass die Gutscheine auch nur für ganz bestimmte Bestandskunden gelten und sich nicht unkontrolliert viral verbreiten. Auch hier widerstrebt es dem Händler zunächst, einen erhöhten Rabattwert ausgeben zu wollen aber in der Kombination mit den uniquen Gutscheinen ist dies ein erfolgreiches Mittel, Kunden zum erneuten Kauf zu animieren.

"Das Online-Weihnachtsgeschäft beginnt lange vor Weihnachten. Bereits im Oktober verzeichnen wir einen deutlichen Verkaufsanstieg."

Welche Rolle spielt das Timing?

Engelbarts: Saisonale Trends eigenen sich immer gut für Gutscheinkampagnen. Darüber hinaus bieten auch regelmäßige Anlässe wie beispielsweise Ostern und Weihnachten, aber auch Jahrestage wie der Weltfrauentag und besondere Ereignisse wie etwa die Geburt des Kindes von Prinz William und Herzogin Catherine gute Aufhänger für spezielle Gutscheinkampagnen. Dabei sollte allerdings bedacht werden, dass beispielsweise das Online-Weihnachtsgeschäft lange vor Weihnachten beginnt. Bereits im Oktober verzeichnen wir einen deutlichen Verkaufsanstieg.

Was raten Sie mittelständischen Händlern, denen es am technischen Know-How fehlt?

Engelbarts: Einen Punkt sollten alle Händler, gleich wie groß sie sind und welches technische Know-How sie inhouse haben, beherzigen: Der Erfolg einer Gutscheinkampagne beruht auf weit mehr als einer funktionierenden Technik.

Über Daniel Engelbarts

Daniel Engelbarts ist Gründer und Geschäftsführer der ECONA Shopping GmbH (u.a. Sparwelt.de, Deals.de). Sparwelt.de ist nach eigenen Angaben Deutschlands großes Ratgeber- und Empfehlungsportal für Online-Shopping und Sparen. Bis 2008 war er bei der Axel Springer AG tätig. Dort hat er zuletzt als „Leiter Transaktionen“ das Produktmanagement von Bild.de (u.a. die Bereiche Games, Mobile, Shopping und Suche) verantwortet.
In erster Linie brauchen Händler verlässliche und auf Augenhöhe agierende Partner, die mit vergleichbaren Organisationsstrukturen arbeiten, also beispielsweise ein professionelles Key Account Management genauso wie professionelle IT-Ressourcen haben und über inhaltlich-konzeptionelle Erfahrung mit Gutscheinkampagnen verfügen. Nur dann sind sie in der Lage, tatsächliche Kampagnen, also weit mehr als nur die Veröffentlichung eines Gutscheincodes auf einer Webseite, zu entwickeln und umzusetzen sowie den Verlauf und Erfolg anhand von Kennzahlen zu belegen. Aus unserer Perspektive sind das die Voraussetzungen, um Händler langfristig und nachhaltig in ihren Vermarktungsaktivitäten unterstützen zu können.

Deshalb sollten sich Händler noch vor der Konzeptionsphase intensiv mit mehreren Gutscheinportalen, die kostenlose Online-Gutscheine veröffentlichen, auseinandersetzen und überprüfen, welche der genannten Punkte tatsächlich erfüllt werden.

Professionelle Anbieter bieten zudem Händlern Beratungsleistungen rund um das Thema Gutscheine an. Hier profitiert der mittelständische Händler vom Know-How der Gutscheinanbieter und vermeidet somit, dass er jedes „Fettnäpfchen“ auf dem Weg zum Erfolg mit Gutscheinen mitnimmt.

Sparwelt.de-Gründer Daniel Engelbarts: Couponing mit menschlichem Filter

Eine Angst vieler Händler ist die unkontrollierte Verbreitung ihrer Gutscheine. Wie lässt sich das verhindern?

Engelbarts: Die Verbreitung lässt sich mit zwei Hilfsmitteln kontrollieren.

Das sind zum einen sogenannte unique Codes, also Buchstaben- und Zahlen-Kombinationen, die nur einmal eingelöst werden können. Mit ihrer Hilfe lässt sich genau steuern, wie viele Gutscheine ausgegeben werden. Zudem kann im Fall, dass der Händler mit mehreren Gutscheinportalen zusammenarbeitet und sie mit jeweils anderen, spezifischen uniquen Codes versorgt, nachvollzogen werden, welche Leistung die Portale erzielt haben. 

Darüber hinaus empfehlen wir Händlern vor dem Start von Kampagnen Regelungen zur Verbreitung der Gutscheincodes zu formulieren und die Gutscheinportale vertraglich daran zu binden.


Viele Portale sind eher SEO-getrieben. Sparwelt.de ist redaktionell geführt. Welche Vorteile hat das?

Engelbarts: Es hat in erster Linie Vorteile für unsere Partner wie Galeria Kaufhof, Notebooksbilliger.de oder Baby Walz. Sie bestätigen uns, dass sie durch die Zusammenarbeit mit uns, als redaktionell geführtem Portal, höhere Konversionsraten erzielen, mehr Neukunden gewinnen und die Positionierung ihres Unternehmens bzw. ihrer Marke stärken und verbessern.  

Dazu tragen verschiedene Faktoren bei. Ein ganz wesentlicher Punkt  ist unsere Glaubwürdigkeit. Unsere Nutzer vertrauen uns, weil sie wissen, dass wir auf Qualität setzen. Für die Einhaltung und Umsetzung dieser Maxime sorgt seit Beginn an unsere 22-köpfige Redaktion.

"Händler können sicher sein, dass die Verbraucher keine Enttäuschung erleben."


Was tut die Redaktion, was nicht auch ein Algorithmus könnte?

Engelbarts:
Unsere Gutschein-Redakteure kümmern sich um die Qualität unserer Datenbank für kostenlose Online-Gutscheine. Dazu zählt neben der Aktualisierung und Erweiterung in erster Linie die Kontrolle, dass alle bereitgestellten Gutscheine funktionieren, aktuell sind und mit den relevanten Verbraucherinformationen wie beispielsweise Gültigkeitszeitraum, Nutzergruppe und eventuellem Mindestbestellwert versehen sind. Diese Informationen liefern in aller Regel nur manuell betriebene Datenbanken.
 
Für die Händler hat das den Vorteil, dass sie sicher sein können, dass die Verbraucher keine Enttäuschung erleben, etwa weil der Gutschein nicht funktioniert oder sie ihn als Bestandskunde beispielsweise nicht einlösen können. Die Verbraucher haben also ein positives Erlebnis und verknüpfen dies mit dem Händler. 

Das ist bei SEO-getriebenen, automatisiert funktionierenden Portalen häufig anders. Sie locken Verbraucher häufig durch vielversprechende, aber irreführende Google-Adword-Anzeigen auf ihre Seite, auf der die Verbraucher in der Regel nicht den beworbenen Gutschein finden oder aber nur abgelaufene Gutscheine angezeigt werden. Dadurch stellt sich nachvollziehbarer Weise eine große Enttäuschung ein, die sich häufig auch auf den Händler überträgt.

Sie verknüpfen auch Gutscheine mit redaktionellen Inhalten. Nach welchen Kriterien?

Engelbarts: Das übernehmen unsere Schnäppchen-Redakteure, vorausgesetzt die entsprechenden Angebote und Aktionen entsprechen unseren Qualitätsstandards. Das heißt, dass die Produkte qualitativ überzeugen und der Preis mindestens 10 Prozent günstiger sein muss als das nächst günstigere Angebot. Ist das gegeben, erstellen unsere Redakteure Schnäppchen-Beiträge, in denen sie die Produkte detailliert beschreiben, sie beispielsweise auf Basis von Produktbewertungen und Testberichten bewerten und Verbrauchern aufzeigen, wie sie vorgehen müssen, um das Angebot und die Gutschein-Aktion wahrzunehmen. 

Kurz um, wir übernehmen für Verbraucher genau das, was sie ohnehin anstellen würden. Das erspart ihnen viel Arbeit und Zeit und in Verbindung mit dem Vertrauen, das sie uns entgegenbringen, führt unsere Berichterstattung dazu, dass sie die Angebote wahrnehmen. Eine solche Form der Integration von Gutscheinen in eine glaubwürdige redaktionelle Berichterstattung finden Händler nur auf redaktionellen Portalen.

Es gibt zudem einen umfangreichen, eigenständigen Bereich mit Ratgebertexten und Informationen zum Online-Shopping und Sparen. Was hat der Händler davon?

Engelbarts: In dieser Rubrik berichten wir unter anderem über selbstdurchgeführte Tests wie beispielsweise von Online-Supermärkten, stellen Preisvergleiche zwischen stationären und online Preisen an oder zeigen in einem Überblick auf, worauf bei Online-Reisbuchungen geachtete werden sollte. Mit diesen Texten erreichen wir Verbraucher, die nicht im konkreten Kaufprozess, sondern noch auf der Suche nach Informationen sind. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass viele dieser Verbraucher sich im Anschluss an die Ratgebertexte auch den Rest unserer Seite ansehen, sich inspirieren lassen und spontan etwas kaufen. Wir bieten Händlern also die Chance, auch Personengruppen zu erreichen, die - noch - nicht direkt im Kaufprozess befindlich sind.


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Thema: Marketing

Schlagworte: Couponing

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