Warum sich Markenartikler mit einem Marktplatz-Boykott selbst schaden

Von Klaus Janke | 18. Juni 2014 |

Asics
Asics-Schuh bei Amazon: Ja zum regulären Shop, nein zum Marketplace
Nach wie vor beschäftigt sich das Bundeskartellamt in Bonn mit den Sportartikelherstellern Asics und Adidas. Beide versuchen, Händlern den Vertrieb ihrer Artikel auf Online-Marktplätzen wie Ebay und Amazon Marketplace zu untersagen, was die Kartellwächter kritisch sehen. Nach einer ersten Bewertung, die die Behörde im April veröffentlicht hat, wurde Asics aufgefordert, bis zum 10. Juni dazu Stellung zu nehmen. Ob dies tatsächlich geschehen ist, will das Bundeskartellamt auf Anfrage von etailment nicht explizit bestätigen. Man kann aber davon ausgehen, dass die wettbewerbsrechtliche Prüfung nun voranschreitet. Die endgültige Entscheidung, wann auch immer sie kommen wird, dürfte große Bedeutung für den Onlinehandel haben. Fest steht jedoch schon jetzt: Die Markenartikler können mit ihrer Boykotthaltung - auch unabhängig von der Rechtslage - ein Eigentor schießen.

Nochmal zum Hintergrund: Schon seit Langem versuchen Markenhersteller der verschiedensten Branchen, darunter Adidas, Asics, Mammut, Deuter, Lowa, Gigaset, Märklin, Nike, Trixie, Lego und Miele, Händlern den Verkauf ihrer Produkte über Online-Marktplätze wie Ebay oder Amazon Marketplace zu untersagen. Sie fürchten eine „Verramschung“ ihrer Waren und ein Umfeld, das ihrer Vorstellung adäquater Präsentation von Markenartikeln nicht entspricht. Die Hersteller stützen sich auf die allgemeinen Leitlinien der EU-Kommission, die nach dem Vorbild des stationären Handels selektive Einschränkungen auch im Onlinehandel erlauben.

Die Rechtsprechung war lange Zeit aufseiten der Markenartikler, unter anderem gab es Entscheidungen der Oberlandesgerichte in München und Karlsruhe in ihrem Sinne. Doch im vergangenen Jahr drehte sich der Wind. Der Berliner Schreibwarenhändler Wolfgang Anders zog vor Gericht, um sich gegen eine Abmahnung von Scout-Schulranzenhersteller Sternjakob zu wehren. Dieser wollte Anders untersagen, Scout-Produkte als Powerseller bei Ebay und Amazon anzubieten. Das Kammergericht Berlin entschied im September 2013 jedoch zugunsten des Händlers. Ein pauschales Verbot des Verkaufs über Marktplätze sei wettbewerbswidrig ist, weil es die Händler hindert, mehr Kunden zu erreichen. Auch das Landgericht Kiel verbot im November 2013 einem Kamerahersteller, in seinen Geschäftsbedingungen den Verkauf über Internetplattformen zu untersagen.

Das Bundeskartellamt sprach im vergangenen April schwerwiegende Bedenken gegen die einschränkenden Bestimmungen von Asics aus. Die Behörde warf dem Sportartikelhersteller „schwerwiegende Wettbewerbsbeschränkung“ vor. Nicht nur der Ausschluss des Verkaufs über Marktplätze, auch das Verbot der Unterstützung von Preisvergleichsmaschinen durch die Händler und der Verwendung von Asics-Markenzeichen auf Seiten Dritter sein unzulässig.


Vier Gründe, die auch auch aus Sicht der Markenartikler gegen einen Boykott sprechen

Dass sich Händler und Marktplatzbetreiber für den freien Handel aussprechen, ist leicht nachvollziehbar. Aber auch die Hersteller selbst sind nicht gut beraten, sich prinzipiell gegen Marktplätze auszusprechen. Warum?

1.  Der Handel über Online-Marktplätze nimmt immer weiter zu. Nicht nur Ebay und Amazon Marketplace sind hier relevant, sondern zahllose weitere große und kleine Anbieter. Wer diesen Vertriebskanal schließt, nimmt seiner Marke und seinen Produkten Absatzmenge, Marktanteile und Sichtbarkeit.

2. Marktplätze sind für Onlinehändler ein wichtiger Kanal, um neue Kunden zu gewinnen und Umsatz zu machen. Ein Boykott trübt das Verhältnis zu den Onlinehändlern und führt möglicherweise zu einem Imageschaden für die Hersteller, der sich auch in anderen Bereichen negativ auswirken kann.

3. Natürlich bergen Marktplätze die Gefahr der "Verramschung". Aber die Nachfrage nach Markenartikeln zum Dumping-Preis wird mit einem Boykott nicht aus der Welt geschafft. Sie wird dann vielmehr von dubiosen Graumarkt-Händlern, die sich an keine Vorschriften halten, bedient - oder auch von privaten Sellern, für die Vertriebsbeschränkungen ohnehin nicht gelten. Wer "verramschen" will, der wird auch einen Weg finden. 

4. Online-Marktplätze spielen eine wichtige Rolle für die Erschließung von Multichannel-Systemen im stationären Handel. Oder einfacher gesagt: Sie bieten kleinen Geschäften auf einfachem Wege die teilweise lebenswichtige Chance, in den E-Commerce einzusteigen. Um aber in relevantem Ausmaß über die Marktplätze zu verkaufen, müssen die Händler dort auch attraktive Markenartikel anbieten können. Für die Markenartikler empfiehlt es sich, die Multichannel-Ambitionen ihrer Handelspartner nicht zu behindern. Denn ganz ohne E-Commerce kann auch das stationäre Geschäft bald unter Druck geraten.
    

Ebay zeigt sich zuversichtlich

Noch ist der Ausgang der Asics-Thematik offen, auch das kartellrechtliches Verfahren gegen Adidas läuft noch. Stephan Zoll, Vice President Ebay Germany, ist zuversichtlich: „Eine finale Entscheidung ist zwar noch nicht veröffentlicht worden, aber Ebay möchte schon jetzt die Gelegenheit nutzen, die klaren Grenzen, die das Bundeskartellamt für die Beschränkung von Verkäufen über das Internet im Allgemeinen und über offene Online-Marktplätze aufstellt, ausdrücklich zu begrüßen. Wenn Händler davon abgehalten werden, ihren Online-Kunden das volle Sortiment ihrer Ware anzubieten, werden sowohl Verkäufer als auch Verbraucher durch geringere Auswahlmöglichkeiten und höhere Preise geschädigt. Händler und Konsumenten aus Deutschland haben ein Recht darauf, die Vorteile des E-Commerce in vollem Umfang nutzen zu können.“

Choice in E-Commerce
Wie wichtig die Marktplatz-Erlaubnis für die Händler zeigt eine Unterschriftenaktion der Initiative Choice in E-Commerce, die sich für Angebotsvielfalt und Innovation im Onlinehandel einsetzt. Rund 14.000 Händler unterzeichneten eine Online-Petition gegen Handelsbeschränkungen. 14.000 Händler unterzeichnet haben. Die Unterschriften wurden Ende 2013 dem Vize-Präsidenten der Europäischen Kommission, Olli Rehn, übergeben. Mittlerweile interessiert sich nämlich auch die Kommission für das Thema Vertriebsbeschränkungen.


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