Beacon: Die verfrühte Euphorie

In einem rund zehn Jahre alten Video erträumte sich Microsoft die Shopping-Zukunft in einer Target-Filiale, in der die Kundin vom Handy geführt durch die Regale spaziert, von Angebot zu Angebot bummelt und dabei ständig informiert wird. Ein damals moderner Motorola-Knochen wies ihr den Weg. Heutige Videos erträumen sich diese Einkaufswelt per Beacon. Jenen Leuchtfeuern für den stationären Handel, die man angesichts der in sie gesetzten Hoffnungen genauso gut mit Rettungsanker übersetzen könnte. Doch das könnte ein Traum bleiben.


Denn erstmal könnte die Beacon-Technologie, angefacht seitdem Apple die BLE-Spezifikation (Bluetooth-Low-Energy) als Standard im iPhone verbaut, ein Alptraum werden, weil sich mit ihr Rabattschlachten noch intensiver und näher am Ladeneingang führen lassen. Ob es hilft, den bummelnden Kunden in den Laden zu locken – unklar. Studien, die das glauben machen wollen, kommen in der Regel aus dem Umfeld entsprechender Dienstleister. Hinzu kommt der Nervfaktor, der den Händlern eher noch schaden könnte. Erst recht, wenn demnächst womöglich noch Hersteller-Apps verkünden, dass man nur noch 500 Meter vom nächsten Supersonderangebot im Maggi-Regal (beispielsweise) entfernt ist, eine Brause auf den Probierstand hinweist, während gleichzeitig eine andere App verkündet, dass der Bäcker nebenan Brötchen im Angebot hat und der Friseur um die Ecke durchsagt, … – Sie haben das Bild.

Push-Benachrichtigungen, die dank Beacon auch bei geschlossener App auf dem Smartphone bimmeln können, das heißt für viele Verbraucher nämlich: „Kenn ich nicht, will ich nicht, brauch ich nicht, nerv mich nicht.“ Eine britische Studie bestätigt das gerade

Der Kunde ahnt so einiges. Wer solche Apps befürwortet, weil er vielleicht die Indoor-Navigation im Baumarkt toll findet, der will daher auch per Opt-in um seine Zustimmung für Push-Nachrichten gebeten werden und wählen können, welche Angebote angezeigt werden und von wem - wenn ein Bonus-App-Anbieter gleich mehrere Handelshäuser oder Marken betreut. Obendrein findet es selbst der US-Shopper mehrheitlich erst einmal nicht so doll, im Laden auf Schritt und Tritt überwacht zu werden.

Sicher: Setzt man das hyperlokale Targeting dosiert ein, kann man die Gefahr umgehen, eine Nervensäge zu sein. Schnäppchen werden auch auf diesem Wege immer wieder gerne genommen. Dennoch fehlt es allen Szenarien  jenseits vom Schnäppchen-Alarm - immerhin können wir uns dank Beacon auf das Bezahlen im Vorbeigehen freuen - an einem zusätzlichen und dauerhaft sinnstiftenden Argument für den Kundenn.

Die Faszination für die unbegrenzten Möglichkeiten sollte man lieber etwas runterdimmen, bis man Fragen wie diese beantwortet hat:

  • Warum soll man den Kunden über das Handy auf ein Angebot aufmerksam machen, das man deutlich sichtbarer und intensiver über Plakate und Zweitplatzierungen darstellen kann? Weil der Kunde sowieso nur auf das Handy starrt, wenn er in den Laden kommt?
  • Warum soll der Kunde es (außer beim ersten Mal) toll finden, wenn die App ihn im Edeka begrüßt?
  • Was hat es den Händler für einen Aufwand gekostet, dass der Kunde die passende App überhaupt herunterlädt?  Wie stellt er das am besten an? Wie macht man sich zusammen mit Bonus-App-Anbietern wichtig?
  • Was, wenn der Kunden dann vor allem langweilige Rabattbenachrichtigungen und Discount-Infos auf das Handy und somit zu Gesicht bekommt? Wie vermeidet man Gewöhnungseffekte?

 

 

Auch die einst schon von Microsoft erträumte Indoor-Navigation eignet sich eher für Museen, Flughäfen, Messen und Volksfeste kaum aber für all die Gardinenlädchen deutscher Fußgängerzonen. Womöglich durchaus brauchbar noch in SB-Warenhäusern, Warenhäusern und Shopping-Centern, um einen versteckten Shop oder die wieder einmal umgeräumten Kapern zu finden.  Aber den Kunden schlicht schnellstmöglich durch den Laden Richtung Ausgang lotsen, wie im Microsoft-Video angedeutet, das wird der Handel auch in Zukunft kaum wollen.


Beacon muss Teil eines Multichannel-Konzeptes sein

Nein, so wirklich überzeugend wird Beacon erst, wenn der Handel einen Schritt weiter geht, weil er seinen Datenwelt beherrscht und interpretieren kann, seine Kunden nicht nur namentlich adressiert, sondern seine Vorlieben und seine Einkaufshistorie kennt – möglichst noch den Wunschzettel aus dem Online-Shop kennt und ihm dann nicht irgendeinen Rabatt im Regal nebenan anbietet, sondern gleich zu den passenden Produkten dirigiert, die den Kunden auch online interessiert haben.

So richtig toll und individuell sieht das im Moment also nur im Werbevideo vom App-Anbieter Shopkick und Macys aus. Dort klappt das. Macys zählt auch schon seit Jahren zu den innovativen Vorreitern. Zumindest in der Theorie will auch Lord & Taylor dem Kunden per Beacon Vorschläge auf Basis seiner Wunschliste und Einkaufshistorie bieten

 

 

So wie es um den Datenbestand im klassischen deutschen Handel aber heute noch bestellt ist, werden wir auf solche kanalübergreifenden Konzepte womöglich noch lange warten müssen.

Zudem muss das Beacon-Geklingel in die Online-Marketing-Aktivitäten eingebunden werden, spielerische Belohnungen zum Einsatz im Vorfeld ankündigen, Mehrwert versprechen, um den Kunden von der Couch zu locken. Erst diese Multichannel-Fähigkeit macht Beacon zu einem sinnstiftenden Werkzeug.

Doch schon die bestehende Vernetzung mobiler und stationärer Angebote stellt den Einzelhandel gegenwärtig vor derart immense Herausforderungen, dass eine weitere Technik, ein weiterer Kanal:

  • nun auch keine Rolle mehr spielt
  • ihn endgültig überfordert
  • kein Budget mehr bekommt

Zutreffendes bitte ankreuzen.

Die weitere Hürde: Mit welchem Dienstleister sollen sich Händler verheiraten, welche App nutzt der Kunde bereits?

Setzt er auf Shopkick wie Macys, vertraut er auf Barcoo wie MyMuesli in einem Feldversuch oder setzt er auf die eigene App?  

 

 

Oder setzen Händler besser auf Yoints, die deutsche Variante von Shopkick, das nach eigenen Angaben seit diesem Monat in über 300 Hamburger Geschäften (unter anderem Adidas, BoConcept, Jacques Weindepot, Stefanel und Vodafone) im Einsatz ist und neben einem Bonussystem eine intelligente Einzelhandels-App und Beacons umfasst, die von der eigenentwickelten Software gesteuert werden. Die Technologie unterstützt iBeacons von Apple und die entsprechenden Android-basierten Systeme.

Beacon: Die verfrühte Euphorie
Komm lieber Kunde, bitte komm! Lösung von Yoints

Vielleicht verbündet er sich auch mit Shop-Now aus der Axel-Springer-Gruppe, das dem hereinspazierenden Kunden derzeit gleichfalls Bonuspunkte zum Sammeln auf das Handy „beamt“ und ihn belohnt, wenn er Produkte scannt.

Womöglich wäre auch der Coupon-Dienstleister Gettings ein passender Partner, der in Kooperation mit der net mobile AG in einem Feldversuch 150 Läden in der Düsseldorfer Innenstadt mit iBeacon-Sendern ausstattet.  

Gamification-Ansatz

Oder? Oder? Oder?

Beacon: Die verfrühte Euphorie
Gamification-Ansatz bei Mook
Die Idee der  ‚Mook Group App’ von candylabs aus Frankfurt für die Gastrobranche liefert immerhin einen sympathischen Gamification-Ansatz. In Restaurants wie dem Zenzakan in Frankfurt lokalisieren Beacons den Gast und vergeben auf Basis der Frequenz und Dauer seiner Besuche einen so genannten ‚Mook-Status’ - von ‚Guest’, über ‚Novice’, ‚Prospect’, ‚Frequent Eater’ und ‚Ambitioned Gourmet’ bis hin zum Top-Status ‚Addicted Connaisseur’. Die Identifizierung und Berechnung erfolgt automatisch und ohne Zutun des Nutzers. Dabei kann jeder Status durch Zusatzleistungen individuell und flexibel incentiviert werden, beispielsweise können Nutzer des Status ‚Novice’ den Aperitif aufs Haus erhalten, wohingegen ‚Frequent Eater’ automatisch auf der Gästeliste für das nächste Mook-Event stehen könnten. Der Nachteil auch hier: Der Kunde benötigt dazu erst einmal die entsprechende App. 

Die Gardinenlädchen dieser Welt, die kleinen Shops in den Mittelzentren könnten dem Dilemma aus Kosten, mangelnder Reichweite, Kakophonie und kreativen Fragezeichen auch entgehen, wenn es dem Stadtmarketing wie beispielsweise in Kentucky gelingt, lokale Shops unter einen Hut zu bringen, um dann eine Beacon-Lösung gemeinsam zu bespielen.

Noch mal zehn Jahre warten?

Fazit: Noch sind Beacons Kür, nicht Pflicht. Sie können eine tolle Sache werden. Erst recht im Verbund mit dem Internet of Things, mit Google und Nest, mit Apple und seiner HomeKit-Plattform für Kommunikation, Marketing und Verkauf noch mal einen Schub bringen - Wenn sie mit einer klaren Aufgabenstellung im Media-Mix und kreativen Ideen in der Umsetzung daher kommen. Wie schwierig das gerade im Bereich mobile Marketing sein wird, zeigt das andauernde Trauerspiel einfallsloser mobiler Kampagnen.  

Eines aber sollte man bis dahin von der hochgejazzten Beacon-Lösung dann wohl doch nicht erwarten – die Rettung des stationären Handels. In seiner Gesamtkonstruktion ist das Beacon-Modell lediglich ein neuer Kanal, den es zu bespielen gilt.

Weil es für eine erfolgreiche Umsetzung im Multichannel-Orchester aber Daten und vor allem eine sinnige Interpretation der Daten braucht, wird das ganz sicher nicht dieses Jahr und ganz sicher auch nicht 2015 passieren und ganz sicher zunächst eher bei jenen, die auch sonst eher zu den Strebern bei den digitalen Hausaufgaben gehören. Alle anderen können gerne – wenn auch wohl nicht nochmals zehn Jahre - abwarten, wie sich der Markt entwickelt, so sie denn nicht plötzlich als innovativer Vorreiter dastehen wollen oder gerade jene Zielgruppe ansprechen möchten, die sich nicht mehr vorstellen kann, dass es mal Telefone ohne Apps gab.

Weitere Infos:

Start-ups, die sich auf die eine oder andere Weise um das Trendthema Beacon drehen, stellt Deutsche Startups vor.

Weitere Anwendungsfälle für Beacon stellt EConsultancy vor.

Beacon und NFC im Vergleich. Zwei Grafiken bei Getelastic


Kindle Kindle
Drucken Artikel versenden

Thema: Mobil

Schlagworte: Multichannel, IBeacon, Beacon

Local Heroes: Lebensmittel-Startup Emmasbox schärft den Fokus
Gut zwei Jahre nach dem Marktstart kann das Startup Emmasbox, das Lebensmittelhändlern mit gekühlten ...
Topartikel
Chatbots - das nächste große Ding im Handel?
Der Blick in das digitale Jugendzimmer oder eine Fahrt mit der U-Bahn zur Rush Hour zeigen es deutli ...
P&G und Dollar Shave Club: Warum der Milliarden-Deal so wegweisend ist
Es war die scheinbar wahnwitzigste Meldung der Woche. Der Konsumgüterriese Unilever zahlt eine Milli ...
Beacons - leuchten sie noch?
Vor gut zwei Jahren rissen Meldungen zu geplanten Einsätzen von Beacons nicht ab. Das Marketing zeig ...
So finden Händler das passende CRM-System
Personalisierung in der Kundenansprache tut Not. Daten helfen, Software hilft. Doch die Auswahl des ...
Gastbeiträge bei etailment: So geht`s
Das tut uns leid. Gegenwärtig nehmen wir keine neuen Beiträge an. ...

Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Udo Butschinek
    Erstellt 7. August 2014 07:01 | Permanent-Link

    Ein sehr schöner Beitrag. Falsch verstanden hat iBeacon echtes Nervpotenzial. In weniger elaborierter Form hatte ich das hier angeschnitten: www.content-driven-ecommerce.de/ibeacon-und-content-strategy/

  2. Erstellt 7. August 2014 08:16 | Permanent-Link
    10 Jahre dürften passen - aber dann eher mit Brille

    Hallo Olaf, klasse Artikel! Und: Yap, 10 Jahre warten scheint mir ein sehr passender Gedanke. Ich hatte um 2000 mit jeder Menge Startups zu tun, deren Ideen erst heute langsam Realität werden - und bei den ganzen "Beacons" kommt hinzu, dass das stationäre Geschäft eine geschlossene Welt ist, die auf "Reality" beruht. Sortimentsanordnung, Laufwege, Störer, ... das alles ist auf reales Erleben ausgerichtet und optimiert. Ein "Second Screen" kann hier kaum Mehrwert bieten. Man stelle sich einen Fußball-Fan vor, der im Stadion auf seinem Handy die Zweikampfwerte seines Lieblingsverteidigers checkt, während der Angriff des Gegners rollt. Im Stadion wie im Store könnte ich mir allenfalls Augmented Reality über sowas wie Google Glass vorstellen - dann wirds allerdings richtig spannend: Most liked Player hat ein dickes Herz über sich, bester Passgeber einen grünen Punkt ... die Analogien zum Store liegen auf der Hand - 10 Jahre?

  3. Thorsten
    Erstellt 13. August 2014 07:42 | Permanent-Link

    Schöner Beitrag - gut recherchiert.

stats