Tarek Müller und Sebastian Betz über Apps und About you: Wir schaffen viel mehr Zugänge zum Shop

Demokratisierung des Commerce, eine offene Plattform für Entwickler, Apps für alle Welt - die Otto Group hat mit Collins und dem heute gestarteten Shop About You, Nukleus der Handelszukunft für die Hamburger, viel vor. Personalisierung bis zum Abwinken inklusive. Über verspielte Apps, Daten als Inspirationsquelle und wie man es vermeidet, dass Metallica-Fans nur noch schwarze T-Shirts zu sehen bekommen, sprach etailment mit Gründer und Geschäftsführer Tarek Müller sowie CTO Sebastian Betz.  

Neben dem klassischen Shop setzt Collins mit About You auf allerlei Apps mit unterschiedlichen Features. Die wurden noch dazu von externen Entwicklern geschaffen. Das wollen Sie mit einer Entwicklerplattform (samt Provisionen) fortsetzen. Was versprechen Sie sich davon?

Collins Otto Group Tarek Müller Sebastian Betz Interview
Tarek Müller
Tarek Müller: Wir sehen uns  nicht nur als Shop, sondern als Open Commerce-Plattform, die auch neuen Geschäftsmodellen im E-Commerce die Chance zur Umsetzung bietet. Dadurch, dass wir uns externen Entwicklern öffnen, haben wir schon heute neue Zugänge zu Fashion im Shop und hoffen zudem fortlaufend auf neue Impulse für die Plattform.

Etliche dieser Apps hat mal schon mal andernorts mehr oder weniger erfolgreich gesehen. Warum sollen die jetzt fliegen?

Tarek Müller: Fachleute erkennen sicherlich die eine oder andere Idee wieder. Aber es gibt auch coole neue Lösungen und in dieser Form, Breite und Kombination hat das der Kunde so noch nicht gesehen. Zudem sind wir überzeugt, dass die Offenheit der Plattform viele spannende neue Ideen anziehen wird, die man sich jetzt noch nicht vorstellen kann.

Derzeit versammelt About You zwei Dutzend Apps. Bis der Kunde all die Apps dann „durchgespielt“ hat, ist ihm doch die Kauflust vergangen?

Tarek Müller und Sebastian Betz über Apps und About you: Wir schaffen viel mehr Zugänge zum Shop
Sebastian Betz
Sebastian Betz: Nicht jedem Kunden werden alle Apps angezeigt, es sei denn, er sucht die Übersicht im AppStore von About You. Auf den anderen Seiten wird er durch App-Widgets effektiv nur einen Bruchteil wahrnehmen – nämlich jene, die am besten zu ihm passen.

Die vielen Apps sind eine spannende Spielerei und eine schöne Inspirationsquelle. Aber gewinnen Sie damit mehr als einen Innovationspreis?
 
Tarek Müller: Ja. Neben der Vielfalt für bestehende Kunden, gewinnen wir durch die Apps neue Kunden. Denn sie können die Applikationen auch in sozialen Netzwerken teilen. Das sorgt für virale Effekte.

Sebastian Betz: Der Einkauf kann ja auch direkt aus der App heraus stattfinden. Wir haben auf unseren Test-Shops bereits umfangreiche Tests gefahren, mit echtem Traffic, und konnten eine klare Steigerung in den für uns wichtigen Metriken erkennen bei Kunden denen Apps angezeigt wurden. Bei Kunden, die eine der Apps nutzen, ist die Conversion Rate sowie Warenkorbhöhe ganz klar höher und die Wiederkaufquote steigt. Dabei hilft uns, dass wir dem Kunden jene Apps prominenter anzeigen, von denen wir auf Grund seines Surfverhaltens glauben, sie könnten ihm gefallen.


Besteht nicht die Gefahr, dass die Verweildauer ins beinahe grenzenlose steigt?

Tarek Müller: Das ist doch prima (lacht). Das steigert die Lock-In-Effekte. In unseren Tests sehen wir zwar eine höhere Verweildauer, gleichzeitig aber auch einen höheren Umsatz pro Besucher im Vergleich zu Shops ohne diese App-Dimension. Zudem bieten diese Apps die Möglichkeit, Kunden über andere Kanäle zu erreichen.

Zum Beispiel?

Tarek Müller: Medienpartner können ihren Content mit unserer Plattform verbinden und so, ihr Geschäftsmodell erweitern und neue Zugänge für ihre Nutzer schaffen. Hier entstehen gerade erste Kooperationen und hier sind noch unterschiedlichste Formen und Ideen denkbar.

Sebastian Betz: Dadurch ergeben sich viel mehr Zugänge zum Shop. Wer zum Beispiel nach dem Outfit eines Stars bei Google sucht, landet im Idealfall auf der App „Get the Look“ bei uns im Shop – ohne dass uns das einen Euro für Adwords gekostet hat.

Sie nutzen für die Personalisierung in Echtzeit nicht nur das Klickverhalten, sondern auch die Apps. Beispielsweise kann man in der App „Get The Look“ dem Style eines Stars folgen und bekommt dann auch entsprechende Angebote zu sehen. Wie stellen Sie aber sicher, dass Kunden, die beispielsweise den Look von Jessica Alba gut finden, auch einen weiteren Horizont an Produkten zu sehen bekommen und nicht nur den Look, den der Star gerade trägt?
Collins Otto Group
Startseite von About You

Sebastian Betz: Mit Hilfe sinnvoller Cluster. Je mehr der Shop genutzt wird, desto granularer wird das System. Ein Metallica-Fan wird deshalb aber plötzlich nicht nur noch schwarze Produkte sehen. Das wäre ein Fehler im Algorithmus. Er sorgt nur für die Sortierung, Gewichtung und damit für die Relevanz.

Trotzdem – wie sorgen Sie denn dafür, dass der Kunde mit - vermeintlich - besonders individuellem Geschmack auch noch die Schnelldreher zu sehen bekommt?

Sebastian Betz: Wir schneiden ja nichts weg. Wir verändern lediglich die Sortierreihenfolge. Wir zeigen dem Kunden dann aber auch durchaus einmal nicht nahe liegende Produkte an.  Zusätzlich fragen wir uns, welche anderen Faktoren den Modegeschmack außerdem beeinflussen. Ist es der Star, ist es ein Buch, ein Song? Wir testen weiter viel, um diese Frage immer besser zu beantworten. 50 Prozent der Informationen lesen wir aus dem Markt heraus und stärken damit unsere Modekompetenz. Aber wenn es um Trends geht, sind unsere Stylisten ebenso wichtig.

Wenn Sie so viele Daten haben, brauchen Sie noch Stylisten?

Tarek Müller: Natürlich kann man Trends weltweit anhand von Daten erkennen, wenn man sich beispielsweise Mode-Suchbegriffe in Metropolen wie New York anschaut oder Trendsetter-Muster heraus kristallisiert. Da sieht man beispielsweise schon vorher, dass z.B. Looks und Formen Must-have werden oder lernt anhand von Erfahrungswerten, wie sich der Absatz eines Produkts entwickeln kann. Stylisten brauchen wir aber immer. Wir wollen Trends auch perspektivisch erkennen und Zahlen klug interpretieren.

Sind Sie dabei eigentlich noch auf Cookies angewiesen?

Sebastian Betz: Wir nutzen Cookies nur dort, wo sie noch Sinn machen. Das Thema Fingerprinting, also beispielsweise die Browserinformationen zu nutzen, wird immer wichtiger. Grundsätzlich geht es nicht darum, einzelne Kunden zu betrachten, sondern das Verhalten von Kundengruppen in möglichst granulare Empfehlungen und Inhalte zu übersetzen.

Tarek Müller: Unser Shop About You kann zusätzlich durch Apps wesentlich bessere Empfehlungen machen. Wenn eine Kundin beispielsweise dem Look eines Stars folgt, macht es einen Unterschied für zukünftige Empfehlungen, ob das Heidi Klum oder Emma Watson ist. Wenn sich der Kunde einen Account anlegt, kann er das  und z.B., welche Marken ihm gefallen – oder auch welche Marken er nicht mag - auch in seinem Profil hinterlegen. Anderorts loggen sie sich im Shop  nur ein, wenn sie etwas bestellen wollen. Ein Account bei About You sorgt für relevante Informationen, Inspiration, Unterhaltung und eine persönliche Sortierung.

Haben Sie im Vorfeld ihre Personas-Thesen und Cluster im luftleeren Raum erstellt, oder gab es Daten-Hilfe von Otto?

Tarek Müller: Wir haben schon einige Zeit mit Testshops gearbeitet wie z.B. Mary&Paul und einigen weiteren, die übrigens alle auf unserem eigenen Developer Center basieren und durchaus Traffic generiert haben. Dort konnten wir schon sehr viel testen und Erfahrungen sammeln. Die Shops machen übrigens auch schon signifikante Umsätze. Von der Otto Group bekommen wir Erkenntnisse - aber selbstverständlich keine personenbezogenen Daten.

Vor lauter Apps – wie finden da gerade Männer noch den direkten Weg zum Produkt?

Sebastian Betz: Den direkten Weg zum Produkt bieten wir ja weiter an. Wir haben  immer noch eine ganz normale Kategorie-Logik integriert. Die Apps stehen nicht im Weg, wenn man bedarfsorientiert einkaufen will. Und natürlich testen wir auch genderspezifische Lösungen und Elemente. Unsere Erfahrung zeigt jedoch, dass es wenig geschlechtsspezifische Unterschiede gibt, sondern eher Unterschiede nach Zielgruppe und Anlass.


Der Shop ist mit seiner Vielfalt an Möglichkeiten und den Apps sehr modular aufgebaut. Wann kann ich mir denn den Shop selbst zusammenbauen?

Tarek Müller: Wenn wir unsere Hausaufgaben richtig machen, wird der Shop perspektivisch ohnehin so aussehen, wie es der Kunde gerne hätte. Kunden werden zudem künftig einen Stream vorfinden, der nicht nur kategorie-unabhängige Produkte, sondern auch Informationen, aktuelle Angebote und neue Styles aus den benutzten Apps anzeigt. Dieser persönliche Stream könnte in Zukunft wie eine eigene Startseite für manche Nutzer werden. Da werden wir viel ausprobieren in der nächsten Zeit. Der jetzige Start von About You markiert für uns nur das Fundament – am Ziel sind wir noch lange nicht und wollen es auch noch lange nicht sein.

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Thema: Player&People

Schlagworte: Otto Group, Collins

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