Die digitale Revolution verändert die Berufsbilder

Von Gastautor | 24. April 2013 | 5 Kommentare Kommentieren

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Das E-Commerce-Wachstum könnte womöglich noch rasanter sein, wenn es ausreichend Köpfe geben würde, die den Wandel gestalten. Der Bedarf an Fachkräften ist enorm. Das gilt auch für den stationären Handel. Dort sehen sich die Mitarbeiter immer besser informierten Kunden gegenüber. Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb-Research-Center der Hochschule Niederrhein erwartet deshalb in einem Gastbeitrag für etailment einen Schwenk von Pragmatikern und Praktikern hin zu viel mehr Akademikern.

In den letzten Jahren ist im Handelssektor eine Dynamik wie in kaum einem anderen Wirtschaftssektor zu beobachten. Zweifelsohne liegt dabei in der fortschreitenden Digitalisierung und damit im E-Commerce die wohl gravierendste Ursache. Schon der Blick auf die Einzelhandelsumsätze des vergangenen Jahres macht die wahre Wucht der Entwicklung deutlich: Der Online-Handel gräbt dem stationären Einzelhandel das Wasser ab. Ohne Lebensmittel ist 2012 der Umsatz der stationären Einzelhändler nominal um 3,9 Prozent und real um weit über fünf Prozent geschrumpft. Gleichzeitig ist der Online-Handel für Waren um mehr als 27 Prozent auf über 27 Milliarden Euro gewachsen, so die neuesten Zahlen des BVH.

Mit 28,6 Prozent Zuwachs auf 7,9 Milliarden Euro konnte dabei Bekleidung und Textil seine Online-Führerschaft noch weiter ausbauen. Es ist davon auszugehen, dass sich der Substitutionseffekt „Online versus Offline“ die nächsten Jahre kontinuierlich fortsetzen und dem stationären Handel erheblich zusetzen wird.

Gemessen am Gesamtumsatz des Non-Food-Einzelhandels wird der Anteil des Online-Handels voraussichtlich schon in 2013 die 15 Prozentmarke erreichen oder sogar über 20 Prozent, wenn man die rund 9,6 Milliarden Euro Online-Umsätze für Services sowie die tatsächlichen Umsatzvolumina der Marktplätze in Höhe von ca. 10 Milliarden Euro hinzurechnet. Fashion konnte sogar schon in 2012 die 20-Prozent-Online-Anteilsmarke knacken. Das Wachstum im Online-Handel dürfte sich weiter fortsetzen und bis 2020  die Online-Anteile noch einmal verdoppeln.

Bedarf an qualifizierten Fachkräften

Dabei entwickelt der Online-Handel einen enormen Bedarf an qualifizierten Fachkräften. Insofern könnten für die Mitarbeiter im Fashion-Handel die kommenden Jahre nicht nur eine digitale Revolution bedeuten, sondern auch eine berufliche Revolution.

Denn im Zuge der aufbrechenden Handelsstrukturen dürfte sich auch das Anforderungsprofil an die Mitarbeiter radikal verändern. Es geht um echte Zukunftsjobs auf der einen Seite, Jobs ohne Zukunft und Stellenabbau auf der anderen Seite.

Während allerdings Nachwuchs und Personal im Online-Handel überwiegend akademisch sind, ist der traditionelle Handel vornehmlich nichtakademisch geprägt. Deswegen wird es insgesamt einen großen Schwenk von Pragmatikern und Praktikern hin zu viel mehr Akademikern geben müssen.

Die meisten Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen  im stationären Handel sind am Regal groß geworden und waren häufig zu Bauchentscheidungen gezwungen, denn dort waren Instinkt und Intuition sehr gefragt. Maximal ein Fünftel der im deutschen Einzelhandel Beschäftigten haben Abitur und nur rund 5 Prozent sind Hochschulabsolventen.

Der stark wachsende Online-Handel ist jedoch  - bis auf die Zeitarbeiter/-innen und geringfügig Beschäftigten in der Logistik - ausschließlich akademisch, zahlengetrieben und konzeptionsgesteuert. Die Strukturverlagerungen in Richtung Online wird zwangsweise auf breiter Front zu einem Arbeitsplatzabbau im stationären Non-Food-Einzelhandel führen müssen.

Dabei ist das Problem im Handel hausgemacht, denn dieser hat in Deutschland in den letzten 30 Jahren einen großen Fehler gemacht: Er hat um Akademiker einen großen Bogen gemacht und Nichts gegen das im Branchenvergleich grottenschlechte Berufsbild im Einzelhandel getan. Die High Potentials sind in der Regel in anderen Branchen zu finden, bis auf die jetzt progressiv wachsenden Online-Händler.

Gehaltsniveau am unteren Ende

Auch das Gehaltsniveau ist im Branchenvergleich eher am unteren Ende angesiedelt und behindert nicht selten die Einstellung von E-Commerce-Cracks, da diese das Gehaltsgefüge sprengen würden. Aber auch das Anforderungsprofil für Mitarbeiter im stationären Handel wird anspruchsvoller, weil diese zunehmend auf exzellent informierte Kunden treffen, die ihre Einkäufe im Internet vorbereitet haben.

Fast 60 Prozent aller Kunden gehören dem sogenannten ROPO-Kundentyp an (research online – purchase offline), der seinen Einkaufsprozess im Internet beginnt und dort bereits gezielt das Produkt aussucht. Deswegen haben auch die Produktinformationen im Online-Shop herausragende Bedeutung für den „modernen Kunden“. Letzterer informiert sich wochenlang oder bei Möbeln sogar monatelang über ein bestimmtes Produkt. Der Kunde, der das Geschäft betritt, kennt mit hoher Wahrscheinlichkeit alle Bewertungen und Preise aus dem Internet.

Diese Transparenz und neue Mündigkeit führt dazu, dass der Kunde zunehmend besser informiert ist als der Verkäufer oder die Verkäuferin. Die so genannten Beratungsopfer unter den Kunden werden insofern aussterben. Und die Mitarbeiter der „stationären Handels-Zukunft“ wird eine deutlich höhere Sozialkompetenz als bisher mitbringen müssen, vor allem herausragende Fachkompetenz, um den modernen und „technologisch aufgerüsteten Kunden“ zufrieden stellen zu können. Ist das nicht der Fall, wird dieser aufgrund preisgünstiger Alternativangebote im Netz nicht mehr bereit sein, für vermeintliche aber nicht wirklich erbrachte Beratungsleistungen einen Mehrpreis zu zahlen.

Nicht ohne Grund entstehen im Internet permanent neue Geschäftsmodelle und Betriebstypen, die stationär nicht umsetzbar sind, aber im Web in kurzer Zeit hohe Umsätze generieren können. Eindrucksvoll hat sich diese Entwicklung auch bei Amazon und eBay gezeigt, die zusammen im deutschen Online-Markt rund 50 Prozent Marktanteil auf sich vereinen mit jeweils deutlich über sieben Milliarden Euro Handelsvolumen drehen.

Die sich daraus ergebenden Zukunftsszenarien für den stationären Handel münden in einer Polarisierung aus geringfügig Beschäftigten, die keine Beratungsleistung erbringen und hochqualifizierten Fach- und Servicekräften, die ein Preispremium rechtfertigen. Bisherige, im Stationärgeschäft als Nische besetzte Märkte, öffnen sich durch den Online-Kanal einer breiten Masse und wirken sich disruptiv auf den stationären Einzelhandel aus. Auf der anderen Seite haben aber insbesondere stationäre Händler gute Chancen, wenn Sie neben ihren Geschäften auch einen Online-Shop eröffnen und sich als moderner Multi-Channel-Händler neu ausrichten.

Online-Shop als Flagship-Store

Denn die Mehrzahl der Kunden kauft immer noch stationär ein, erwartet aber auch einen Online-Shop vom selben Händler, um dort seinen Einkaufsprozess beginnen zu können. Aufgrund seiner hohen Signalwirkung kommt dem Online-Shop dabei die Rolle eines Flagship-Stores zu. Er sollte deswegen nicht nur das mit Abstand größte Sortiment, sondern auch eine maximal mögliche Kanalexzellenz aufweisen, vor allem weil die Besucherzahlen dort im Schnitt zwanzigmal höher sind als in einer stationären Filiale.

Weniger Händler haben das bisher allerdings begriffen und deswegen ihre Chance unzureichend genutzt: Wie die aktuellen BVH-Zahlen für das abgelaufene Jahr verdeutlichen, hinkt die stationären Multi-Channel-Händler mit 2,9 Milliarden Euro Online-Umsatz und „nur“ 35 Prozent Wachstumsrate deutlich hinter den Pure Plays hinterher, die immerhin 42 Prozent zulegen konnten und zusammen auf fast 10 Milliarden Euro Umsatz kommen. Diese sind zudem äußerst effizient und flexibel aufgestellt.  Die Handelsexperten sind sich einig, dass Flexibilität und kurzfristiges Handeln künftig noch wichtigere Parameter werden.

Das  Thema Zeitarbeit hat allerdings nicht nur wegen der Online-Händler und vor allem Amazon einen höheren Stellenwert bekommen. Denn mit ihnen können die durch restriktive Arbeitsgesetze entstandenen Einschränkungen besser umgangen werden. Vor allem Einzelhandelsbranchen mit starken Saisonschwankungen können Mitarbeiter nicht unbefristet einstellen und erst recht nicht, wenn die Zeiten schlechter werden.

Viele Händler haben oftmals eine feste Mannschaft ein ganzes Jahr durchgefüttert um die Jahresspitzen abzudecken zu können. Das dürfte aus betriebswirtschaftlichen Gründen nicht mehr möglich sein, genauso wie ein Zurückdrehen der Ladenöffnungszeiten. Die zunehmende Bedeutung des Online-Handels wird dem stationären Handel keine Möglichkeit dazu geben.

Um die Öffnungszeiten abdecken zu können, braucht es neue Arten der Schichtarbeit und flexiblere Arbeitszeitmodelle als bisher. Über Zeitarbeitsfirmen kann mehr Flexibilität sichergestellt werden, allerdings muss diese auch teurer erkauft werden. Viel Zeit zum Handeln bleibt nicht mehr. Bereits heute zeichnet sich ab, wie sehr die digitale Revolution ganze Handelsbranchen verändert. Der Buchhandel macht den Anfang, aber alle anderen Branchen werden mit Zeitverzug folgen. Nur schneller als bisher, denn der Einzelhandel dürfte sich in den nächsten drei Jahren noch stärker verändern als in den vergangenen fünfzehn Jahren, so der eBay Chef John Donahoe. Die Frage, wer die Mitarbeiter auf diese Veränderungen denn vorbereitet, kann durchaus mit der Gegenfrage beantwortet werden, wer denn die Chefs auf die veränderte Situation im Handel vorbereite.


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Thema: Player&People

Schlagworte: Ausbildung

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 24. April 2013 12:27 | Permanent-Link

    Wo sollen denn die gut ausgebildeten Akademiker herkommen?

    An welcher Hochschule lernen denn Studenten live am System, was man mit Shops wie Magento machen kann, welche Funktionen für Emails bspw. inxmail hat und wie man Adwords mit aktuellstem Funktionsstand bedient? Wie viele Professoren bringen ihren Studenten die Auswertung von Controlling-Systemen mit aktuellem Wissen bei oder was man bei der Suchmaschinenoptimierung braucht? Wo wird dabei gleichzeitig Hintergrundwissen zu Grafik, Usability, Conversion und Text gelehrt? Und dann sind wir längst noch nicht bei Themen wie Warenwirtschaftsanbindung oder elektronischer Kundenpflege. Auch ist nicht die Werbewirksamkeitsmessung oder Marktkenntnissen für den Einkauf von Bannern gelernt, geschweige denn Erfahrungswerte zu Branchen oder zeitlichem Nutzerverhalten. Das gesamte Onlinegeschehen ist so komplex und schnell, dass Ausbildungsinhalte in jedem Semester angepasst und aktualisiert werden müssten, wird das gemacht? ich glaube nicht, denn das wäre alleine schon ein Vollzeitjob.

  2. Erstellt 24. April 2013 13:50 | Permanent-Link

    Da fallen mir in Deutschland spontan diese zwei Unis ein:
    http://www.fh-wedel.de/studiengaenge/e-commerce/
    http://www.welearn.de/bachelor_e_commerce/studienaufbau.html

  3. Dr. Gerrit Heinemann
    Erstellt 24. April 2013 14:15 | Permanent-Link

    Hochschul-Pionier für E-Business

    Zur Info: Die Hochschule Niederrhein bietet als erste Hochschule Deutschlands einen englischsprachigen E-Business Masterstudiengang an, in dem alle erforderlichen Inhalte (siehe Kommentar von Herrn Grohs) angeboten werden. Da 50% der Dozenten Top E-Business Experten aus der Praxis sind und auf Hochschulseite ebenfalls renommierte E-Commerce-Experten mit Praxiserfahrung aus Top-Handelsunternehmen kommen, sind die angebrachten Bedenken nicht gerechtfertigt in MG

  4. Erstellt 24. April 2013 14:44 | Permanent-Link

    Das ist mir tatsächlich spontan entfallen und sollte nicht unerwähnt bleiben.

  5. Erstellt 24. April 2013 19:19 | Permanent-Link

    Es gibt nur einzelne Lichtblicke

    Dass die in MG nicht unbedingt gerechtfertigt sind, ist klar. Aber zu viele Hochschulen hängen an alten Inhalten oder irren ziellos durch aktuelle Trends und Hypes. Vor allem die klassischen BWLer müssten vielfach mal kräftig umgekrempelt werden. Noch just for Info: http://www.fb09.de habe ich im Jahr 2000 gemacht ;-). Ok, Einige Prognosen sind im Detail etwas anders gekommen aber die Richtung stimmte ;-).

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