100 Tage Zalando: Deutschland-Chef Moritz Hau über neue Schrauben und neue Stores

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 26. Mai 2015 |

100 Tage Zalando: Deutschland-Chef Moritz Hau über neue Stores
Moritz Hau, Country Manager Deutschland bei Zalando
Exakt 100 Tage war Moritz Hau im Amt, als etailment ihn dieser Tage vis-à-vis des Frankfurter Outlet Stores zum Interview traf, um über neue Stores, Personalisierung, Service-Offensiven und die Besonderheiten und Mode-Bequemlichkeit der deutschen Männer zu reden. Hau dürfte da modisch keine Ausnahme sein. Sein Outfit ließ er sich zuletzt von seiner Style-Beraterin bei Zalon, dem neuen Curated Shopping-Angebot von Zalando, zusammenstellen. Er dürfte ohnehin gerade andere Dinge im Kopf haben, als die Modefarben der Saison. Auf ihn warten genug Schrauben auf die Feinjustierung. Wo welche Schrauben in Deutschland in welche Richtung gedreht werden, verrät er im Interview.


Als sie Anfang des Jahres als Deutschland-Chef bei Zalando antraten, hieß es, Sie sollten unter anderem das Länderangebot möglichst lokal aussteuern. Warum eigentlich? Mode und Marke sind doch international.

Moritz Hau: Schon jetzt laufen in Ländern wie Italien andere Kampagnen als in Deutschland. Je nach Reifegrad des E-Commerce-Marktes und der Bekanntheit von Zalando müssen wir natürlich die Kommunikation unterschiedlich ausrichten. Beispielweise ist die Kampagne in Italien eher noch edukativ. Wenn man in Deutschland aber eine Markenbekanntheit um die 90 Prozent erreicht hat, muss man andere Elemente in den Fokus stellen. Auch bei den Sortimenten gibt es national heute schon klare Unterschiede. Das lässt sich weiter optimieren.

Um welche Assets geht es künftig in Deutschland?

Moritz Hau: Wir werden noch produktorientierter auftreten. Etwas deutlicher gesagt: Es geht um Convenience und Shopping Experience, aber auch um das Sortiment, die Fashion Experience.

In beiden Bereichen ist Zalando aber schon gut dabei.

Moritz Hau: Richtig. Meine Aufgabe ist es daher, nicht mit dem Hammer zu arbeiten, sondern an den kleinen Schrauben zu drehen. Als Generalist mit Kunden zwischen 18 und 65 Jahren können wir aber noch relevanter werden, indem wir die Kunden noch segmentierter ansprechen – beispielsweise bei Facebook.

"Wir werden das Sortiment bei Übergroßen deutlich ausbauen. Der Markt hat modisch noch reichlich Nachholbedarf, obwohl etwa 27 Prozent aller Frauen auf eine Übergröße angewiesen sind."


Bis 65? Wie weit kann man denn eine doch eher junge Marke spreizen – ohne dass ein Teenager die Marke plötzlich uncool findet, weil Mutti dort einkauft?  

Moritz Hau: Das kann man natürlich über das Sortiment steuern und auch über die Personalisierung – wenn die 19jährige ein anderes Sortiment sieht als die 49jährige.  Wesentlich wichtiger ist außerdem der Stil. Es gibt Menschen, die sind mit 20 konservativer angezogen, als andere mit 50.

In welcher Stilrichtung wären Sie denn gerne besser aufgestellt?

Moritz Hau: Wir werden das Sortiment bei Übergroßen, aber auch bei Unterwäsche, Umstandsmode und Kindermode deutlich ausbauen. Gerade der Markt der Übergrößen hat modisch noch reichlich Nachholbedarf, obwohl etwa 27 Prozent aller Frauen auf eine Übergröße angewiesen sind.

Mangels stilprägender Marken in diesem Segment ist das sicher auch ein lohnendes Feld für Eigenmarken?

Moritz Hau: Den Eigenmarken-Anteil bei Zalando können wir sicherlich noch ausbauen. Aber wir wollen Eigenmarken auch nicht zwanghaft nach vorne schieben. Im Vordergrund steht für uns bei allen Überlegungen immer die Relevanz für den Kunden und seine Erwartungen.

Wie sehen denn die Erwartungen des deutschen Kunden an seinen Fashion-Anbieter in den kommenden Jahren aus?

Moritz Hau: In Großbritannien, einem der am weitesten fortgeschrittenen Online-Märkte, kann man beobachten, dass Service immer wichtiger wird. Die britischen Kunden sind noch verwöhnter als die deutschen Verbraucher. Wir gehen deshalb unter anderem davon aus, dass Schnelligkeit und Flexibilität im Versand – Stichwort Zeitfenster - noch erheblich bedeutender werden. Ein anderes Beispiel ist die Verlässlichkeit bei der Lieferung. Wir konnten unsere ohnehin schon extrem hohe Verlässlichkeit nochmals um ein paar Prozentpunkte steigern. Das erscheint nicht viel. Auf die Kundenbindung hat eine niedrige Fehlerquote  aber enorm positive Auswirkungen.  Auch Pick-up-Points werden übrigens relevanter. Ein Mehr an Flexibilität ist außerdem eine Voraussetzung, um Kundensegmente zu bedienen, die bislang noch gar nicht online shoppen.

Das kann schnell kostspielig werden?

Moritz Hau: Es wird immer mehr Zusatzoptionen geben. Ein Kunde, der seine Bestellung 2015 binnen einer halben oder einer Stunde haben möchte, kann natürlich nicht erwarten, dass dieser Service kostenlos ist. Derlei Services wollen wir aber künftig vermehrt anbieten. Das wird der Kunde anfangs natürlich bezahlen müssen. Angesichts der Bestellmengen können wir das aber vergleichsweise günstig anbieten.  

"Es ist nicht ausgeschlossen, dass wir einen weiteren Store eröffnen werden."


Von Zalando würde man aber schon ein paar spannendere Neuerungen erwarten?

Moritz Hau: Ich kann Sie beruhigen. In der Zalando-Lounge testen wir gerade die Kundenbetreuung per WhatsApp und im Webshop erproben wir in der Beta-Phase einen Live-Chat. Die Tests laufen hervorragend.

Wir sind hier in Sichtweite des Frankfurter Zalando-Stores an der Leipziger Straße. Dort haben Sie in einem Pilot-Test für eine begrenzte Zahl Frankfurter Online-Kunden und Mitglieder des Zalando-Shoppingclubs eine Click & Collect-Option getestet. Wie waren die Erfahrungen?

Moritz Hau: Es ist sehr, sehr gut gelaufen. Deshalb werden wir den Service nicht mehr nur für Zalando Lounge Mitglieder, sondern als Testlauf für alle Zalando-Kunden im Großraum Frankfurt anbieten. Noch wichtiger ist für uns, dass wir in Zukunft auch Lösungen anbieten können, die für unsere Kunden in ganz Deutschland einen echten Mehrwert bieten, also beispielsweise Lieferung und Retoure durch Pick Up / Drop Off Points.

Wer samstags diesen Store besucht, stellt fest – der Laden ist rappelvoll. Anreiz genug, weitere Läden zu eröffnen?

Moritz Hau:  Wir haben online sehr gute Abverkaufsraten. Dafür sind bislang zwei Outlets ausreichend. Trotzdem ist es nicht ausgeschlossen, dass wir einen weiteren Store eröffnen werden.

Zalando hat bereits ein überaus großes Sortiment. Aber im Premium-Bereich wird es dünner. Wollen Sie die Lücke schließen? Immerhin erreichen Sie dann auch eher jene Kunden, die bei Premium-Services nicht auf einen Euro achten.

Moritz Hau: Das Premium-Segment wird für uns in der Tat immer wichtiger.

Gerade die Top-Marken werden angesichts eigener Aktivitäten aber auch immer verwöhnter. Müssen Sie daher die Markenshops weiter pushen?

Moritz Hau: Ganz sicher. Wir zeigen ja heute schon, dass Multibrand-Shops hier erhebliche Vorteile bieten können.  

Zalando schwört auf eine Plattform Strategie, sieht sich als Shopping-City, will Kunden auch schon mal in einen Laden schicken, wenn ein Fashion-Stück im Onlineshop vergriffen ist oder es der Kunden besonders eilig hat. Ist das mehr als eine schöne PR-Idee?

Moritz Hau: Das hat mit PR nur insofern was zu tun, als es ein tolles Gesprächsthema ist. Aber es ist uns damit ernst. Wir wollen der Anlaufpunkt für Mode schlechthin sein. Der Kunden soll sich mit Zalando modisch ausleben können.  

"In Sachen Content wollen wir noch für mehr Inspiration sorgen."


Als Zalando-Kunde kann ich mit dem gleichen Account auch direkt beim neuen Curated Shopping Angebot Zalon shoppen und umgekehrt. Klingt, als könne Zalando da – beispielsweise durch den Kontakt mit den Style-Beratern  - eine Menge von meinen Daten lernen können und demnächst mein Profil persönlicher gestalten?

Moritz Hau: Definitiv werden die Empfehlungen künftig relevanter. Kunden können ja jetzt schon im persönlichen Feed ihre Präferenzen festlegen. Gut möglich, dass wir dem Kunden auch an andere Stelle im Shop die Chance bieten, ihre Vorlieben noch präziser festzulegen.

Wie verhindern Sie, dass ich mich am Ende nur noch in einer Marken-Blase bewege.

Moritz Hau: Das ist in der Tat ein Problem vieler Recommendation-Systeme. Mode lebt aber auch von Inspiration. Deshalb bieten wir im Mix auch immer Marken und neue Artikel an, die zu ihren Vorlieben passen. Zalon kann da sehr hilfreich sein, weil dort immer ein kompletter Look kreiert wird. Auch in Sachen Content wollen wir noch für mehr Inspiration sorgen.

Moritz Hau

Moritz Hau ist seit Februar County Manager Deutschland bei Zalando. Er startete seine Karriere bei Yoox mit Stationen in der italienischen Zentrale als Head of Merchandising und Account Management sowie in den USA, wo er von 2010 bis 2012 das US-Geschäft führte. Dann folgten Stationen bei Asos, wo er zuletzt die Position als Territory Manager Germany & Northern Europe innehatte und das deutsche Büro von Asos in Berlin aufbaute.
Hau zählt auch zu den Referenten beim Branchenkongress etailment 2.015 am 11. und 12. November im supermodernen Kap Europa in Frankfurt.

Trotzdem bekomme ich beispielsweise bei Facebook oder in anderen Displays drei Wochen später immer noch den Schuh angezeigt, denn ich dann schon gekauft habe oder doch nicht haben wollte. Das könnten Sie doch heute schon besser?

Moritz Hau: Wir haben das auf dem Schirm. Das ist schlicht eine Frage der Priorisierung auf der Road Map.

Und wo bleibt die nächste Kampagne für den deutschen Mann?

Moritz Hau: Da tüfteln wir gerade. Aber Männer kaufen deutlich anders ein als Frauen. Das wollen wir erst auf der Website perfekt lösen. Vorher macht eine neue Kampagne keinen Sinn.

Wo sind denn die Unterschiede zu den weiblichen Kunden?

Moritz Hau: Der Brutto-Warenkorb bei Frauen ist etwas höher, dafür retournieren Männer weniger. Zudem legen Männer mehr Wert auf Marken. Sie sind weniger bereit, sich in Modethemen rein zu fuchsen.  Ich bin da nicht anders. Ich habe auch gerade erst meine Style-Beraterin angerufen und ihr gesagt  ´Stell mir bitte mal was Schönes zusammen´. Ich war absolut zufrieden.

In den ersten 100 Tagen dürften Ihnen aber auch fürs Shoppen wenig Zeit geblieben sein. Die Berliner Zentrale gleicht ja fast schon einem Großkonzern.

Moritz Hau: Zalando ist schon ein gewaltiges Unternehmen. Aber es gelingt uns trotzdem, den Start-up-Spirit zu erhalten. Wir haben alle immer noch das Gefühl, dass wir zusammen ein großes Abenteuer erleben.

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Schlagworte: Zalando, Zalon, Moritz Hau

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