Amazon: Der Begriff des „Pure Player“ – Ein hausgemachtes Missverständnis

Von Karsten Werner Karsten Werner | 17. September 2014 | 1 Kommentar Kommentieren

E-Commerce: Jeder macht mit, aber kaum einer verdient Geld. Unter dieser Überschrift analysierte Alexander Graf  jüngst in seinem Blog Kassenzone die Marktsituation der Oligopol-Spieler im Online-Handel. Und die der Schwergewichte im stationären Handel, die ihr Heil aktuell im Multi-Channel sehen.  Eine kluge Analyse und eine äußerst lesenswerte Debatte, die sich daraus im Kommentarfeld entwickelte.
Was mir jedoch in dieser Debatte (und in anderen zu diesem Thema) aufgefallen ist: Dass Amazon im Wettbewerbervergleich nur allzu gern ausschließlich auf sein Handelsgeschäft reduziert wird. Ein Fehler, der sich in derlei Diskussionen immer wieder einschleicht und sich meiner Ansicht nach durch den schwammigen Gebrauch eines Fachbegriffs immer weiter verbreitet. Den des „Pure Player.“

Warum Amazon in einer eigenen Liga spielt und die schwammige Verwendung des Begriffs „Pure Player“ zu falschen Schlüssen verleitet.

Was ist ein „Pure Player“?

Was ist eigentlich ein „Pure Player“? Knackige Definition: Pure Player sind Handelsunternehmen, die ihre Produkte, Services und Dienstleistungen ausschließlich im Internet anbieten. Insofern ist Amazon natürlich einer. Zalando auch. Differenzierungsmerkmal ist also das Internet als Vertriebskanal gegenüber anderen Vertriebswegen. Verfolgen Amazon und Zalando deshalb aber auch das gleiche Geschäftsmodell? Mitnichten: Der Online-Handel mit physischen Gütern ist mittlerweile nur eine von vielen Säulen im Amazon-Kosmos, während es bei Zalando das einzige ist.

Ganz simpel: Amazon schubst AUCH Kisten und hat die Hand am Regal, während Zalando NUR Kisten schubst und die Hand am Regal hat.

Darf man dann beide noch direkt miteinander unter Zuhilfenahme gängiger Kennzahlen (Rendite, EBITA) vergleichen? Dürfte man. Am Beispiel Amazon gegen Zalando: Wenn man die Umsätze Zalandos, denen von Amazons allein aus dem Handelssegment „Fashion, Schuhe, Accessoires“ gegenüberstellen würde (ohne das Fulfillment-Geschäft).

In der deutschen Presse steht „Pure Player“ synonym für „Online-Handel mit physischen Gütern“ – Was zwangsläufig zu Äpfel-mit-Birnen-Vergleichen Web-basierter Geschäftsmodelle führt

Die allgemeine Wirtschaftspresse in Deutschland macht es sich in Wettbewerbsanalysen und Marktbeobachtungen, den Online-Handel betreffend,  dahingehend jedoch einfach: „Pure“ steht ausnahmslos stellvertretend für Online-Handel, in Abgrenzung ,wie bereits erwähnt, zum Beispiel gegenüber dem Katalogversand. Klar, es geht immer noch um das Internet als Vertriebskanal. Aber auch um Handel mit physischen Gütern als Geschäftsbereich. Und leider nur um den und um nichts anderes: „Services und Dienstleistungen“, die auch über das Internet angeboten werden, jedoch nicht dem Bereich des „klassischen“ Online-Handels zuzuordnen sind? Werden meistens ausgeblendet. Nicht mehr nur von der allgemeinen Wirtschaftspresse, sondern auch von der Fachpresse, die sich diese Vereinfachung immer mehr angenommen hat und den Begriff des „Pure Players“ inflationär verwendet, wenn es um die Chancen der Amazon-Wettbewerber im „klassischen“ Online-Handelsgeschäft geht. Wo man auch hinschaut, was man auch liest: „Pure Player“ sind immer „reine“ Online-Händler physischer Waren. Mehr nicht.

Und da Amazon auch mit physischen Gütern handelt, ist es dementsprechend natürlich ein „Pure Player“. Amazon ist einer, Zalando ist einer, also vergleicht man die mal dahingehend. Ok, noch ein bisschen Ebay. Ist zwar kein Händler, aber –noch- wird der Großteil der Umsatzes über den Marktplatz erwirtschaftet wird, also auch „was mit Handel“, da ist der Plattformbetreiber eben auch „Pure“. Irgendwie. Amazons Digitalgeschäft? Ausgeblendet. Ebays Payment-Geschäft.? Ausgeblendet.

Und –zack– vergleicht man schon Äpfel mit Birnen. Ohne sich dessen vielleicht selbst bewusst zu sein. 

Wahrheit ist nicht witzig
Wahrheit ist nicht witzig
Foto: Christoph Kappes

Pure Player“ versperrt den Blick für die eigentliche Marktmacht Amazons

Zwangläufig ergibt sich aus dieser Simplifizierung, dieser Verengung, die einem aus den Medien entgegenschlägt, ein falsches Amazon-Bild. Klar gibt es auch Berichterstattung zu einzelnen anderen Geschäftsbereichen: Buchmarkt, Verlagsgeschäft, Streaming, Hardware, Logistik, Fulfillment, Drohnen, Werbegeschäft, Medien-Business, Payment, Akquisitionen.

In derlei Kontext ist Amazon dann in der Presse dann plötzlich aber auch kein „Pure Player“ mehr, sondern „Web-Gigant“, „Technologiekonzern“, „Internet-Riese“, etc. Wahlweise attribuiert als „Heilsbringer“, „Raubritter“ oder „Totengräber“, je nach persönlichem Gusto des Autors (oder verlagspolitischer Marschrichtung des eigenen Medienhauses gegenüber den Oligopolisten der Web-Ökonomie). Aber zeichnet je jemand ein Gesamtbild? Eine große Linie? Das Bedrohungspotenzial, dass sich aus Amazons Umtriebigkeit in anderen Geschäftsfeldern für andere Online-Händler ergibt?

Allein schon aus dieser groben Auflistung erschließt sich, was Amazon in Gänze wirklich ist: Kein „Pure Player“, zumindest nicht im Sinne der deutschen Wirtschaftspresse, kein Kistenschubser mit der Hand am Regal. Sondern ein digitaler Mischkonzern. Der im Handelsgeschäft mit physischen Gütern in den westlichen Märkten führend ist und der daraus heraus mehr Standbeine entwickelt hat, als jedes andere Unternehmen, das seine Wurzeln ursprünglich im Versandhandel hatte. Egal ob stationär, oder online. „Pure“ ist bei Amazon nur noch das Internet als Vertriebskanal, als „Player“ ist Amazon aber längst „Multi“. Insofern versperrt der Begriff des „Pure Player“ in der beschriebenen Lesart den Blick für die eigentliche Marktmacht Amazons.

Wie ist diese letztlich einzuschätzen?

„Pure Player“: Amazon ist viel mehr als ein primus inter paris

Hagen Fisbeck weist in seinem Kommentar unter dem eingangs erwähnten Beitrag im Rahmen seiner Ausführungen zum neoklassischen Marktgewicht des Online-Handels in die richtige Richtung:

„Es werden Gleichgewichtsausbrecher kommen, die neue E-Commerce-Märkte schaffen (und somit wieder hohe Renditen erzielen können) und die alten schöpferisch zerstören werden.“

Und wer bricht bereits mit seinen Akquisitionen (z.B. Twitch) und Innovationen (z.B. Technik im Firephone), seiner Diversifikation (Online-Werbemarkt) aus dem Gleichgewicht aus?  Wer schafft sich gerade neue E-Commerce-Märkte (Streaming, E-Books, TV-Produktionen)? Und wer wird mit etwaigen hohen Renditen aus diesen Geschäftsfeldern versuchen, alte Märkte  schöpferisch zerstören? Amazon selbst.

Und wen wird Amazon dann zerstören? Mit Dumping, mit Querfinanzierung des eigenen klassischen Online-Handels-Geschäfts über die neuen, renditestarken Geschäftsfelder?  Die anderen, die wir heute auch als „Pure Player“ kennen. Die immer mit in den Artikeln Listen, Rankings und Vergleichen auftauchen. So lange, bis deren Entscheider denken, dass sie in der gleichen Liga spielen würden wie Amazon. Der entscheidenden Punkt: Allein mit prozessoptimiertem Kistenschubsen und der Hand am Regal wird das niemandem gelingen können.

„Pure Player“: It’s about the Internet, not about Kistenschubsen

Soll „Pure Player“ also weiter in der deutschen Presse als Synonym für den Web-basierten Handel mit physischen Gütern rumgeistern? Wenn Amazon sich weiter so entwickelt wie in den letzten Monaten, wird die deutsche Fachwelt den Begriff in fünf Jahren neu besetzen. Oder ihm einfach seine ursprüngliche Bedeutung wiedergeben müssen.

Am besten, sie fängt heute schon damit an: It’s about the Internet, not about Kistenschubsen.


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Thema: Player

Schlagworte: Amazon

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Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 17. September 2014 17:52 | Permanent-Link
    Innovativer Kistenschubser mit diversifiziertem Geschäftsmodell

    Ja, Amazon ist nicht nur Händler: Sondern professioneller und innovativer Kistenschubser, also Logistiker, nicht zuletzt Medienunternehmen und Technologieanbieter. Ich denke, das sollten sich all diejenigen klarmachen, die sich überlegen, als Aktionäre bei Zalando einzusteigen. Im Gegensatz zu Zalando bietet Amazon, und im übrigen auch Alibaba, ein diversifiziertes Geschäftsmodell, das nicht nur von sinkenden Handelsmargen abhängt, sondern in vielen Bereichen von wachsenden Servicefees. Auch wenn Amazon zu den größten Online-Händlern zählt - eigentlich braucht das Unternehmen dieses Geschäft nicht für Wachstum, leistet es sich wahrscheinlich auch eher, um zu experimentieren und seine Handelskunden besser zu verstehen?

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