Benjamin Otto: "Ein paar Stellschrauben reichen nicht für den Handel der Zukunft"

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 24. Juli 2014 |

Benjamin Otto:
Benjamin Otto: Das Potenzial nach oben ist noch längst nicht ausgeschöpft

Von Medien herbeigeschriebene Nachfolger-Debatten? Gründerenkel Benjamin Otto bewegen an der Spitze von Collins ("About you") derzeit ganz gewiss andere Zukunftsfragen. Er sucht mit Collins lieber nach Antworten auf den "fundamentalen Umbruch" im Onlinehandel.

"Ich bin der Überzeugung, dass der E-Commerce bereits in ein bis zwei Jahren komplett anders sein wird als heute", sagt er im Interview mit etailment.de. Eine Vorstellung  von der Zukunft hat er auch schon. "Es bedeutet streng genommen für jeden Shop, aufzuhören, ein Shop zu sein." Welche Debatten der Handel nun führen muss, das sagt er hier im Interview und auch auf dem etailment Summit vom 7. bis 9. Oktober in Berlin-Tempelhof. 

Im Interview verrät er dann doch noch, an wessen Schreibtisch er gerne sitzen würde.  

Wie werden sich Einkaufsverhalten und Kundenerwartungen in den kommenden Jahren verändern? Welche Trends sehen Sie?

Benjamin Otto: Ich bin der Überzeugung, dass der E-Commerce bereits in ein bis zwei Jahren komplett anders sein wird als heute. Die digitale Generation wird den Handel der Zukunft bestimmen.

Wenn man den stationären Handel betrachtet und mit dem E-Commerce vergleicht, gibt es im Online-Handel noch einen riesigen Nachholbedarf in vielen Bereichen. Die meisten Shops im Internet sind noch sehr stark darauf ausgerichtet, dass der Kunde vor dem Kauf bereits weiß, was er haben möchte. Ein nicht unbeachtlicher Teil von Käufen im Gesamthandel findet jedoch als Impulskauf oder als Inspirationskauf statt. Dieses urtypische Kaufverhalten – dass insbesondere mit Frauen assoziiert wird – wird meines Erachtens im Online-Handel noch kaum bedient.

Die digitale Generation tickt noch einmal ganz anders: In ihrer vernetzten Welt sind sie permanente Inspiration gewohnt. Online-Händler werden erst dann erfolgreich an diese Generation verkaufen können, wenn Sie den Lebensstil und das Kaufverhalten dieser Menschen verstehen und in ihrem Shop umsetzen. Social Commerce, Interaktion und permanente Inspiration sind nur einige Begriffe, die die Herausforderung beschreiben. Um wirklich erfolgreich zu sein, wird es nicht mehr reichen, einige wenige Stellschrauben richtig einzustellen.

 

Benjamin Otto: "Die digitale Generation tickt noch einmal ganz anders: In ihrer vernetzten Welt sind sie permanente Inspiration gewohnt. Online-Händler werden erst dann erfolgreich an diese Generation verkaufen können, wenn Sie den Lebensstil und das Kaufverhalten dieser Menschen verstehen und in ihrem Shop umsetzen."



Für Online-Shops, die die junge Zielgruppe ins Visier nehmen, ist der Umbruch fundamental. Er bedeutet streng genommen für jeden Shop, aufzuhören, ein Shop zu sein. Denn wenn sie dem ständigen Präsenzkampf auf Google & Co eine Marke entgegenstellen wollen, müssen sie sich öffnen: für Content, Innovation, neue Umfelder, eigene Konzepte, barrierelose Online-Welten. Das Geschäftsmodell hinter einem Shop muss funktionieren können wie ein Uhrenwerk, in dem viele - auch immer wieder neue Zahnräder - ineinandergreifen können.

 

Welche Folgen hat die wachsende Macht der Daten für den Handel? Wo sehen Sie die größten Chancen?

Benjamin Otto: Die Analyse von Daten birgt Risiken und Chancen zugleich. Die Risiken sind allgemein bekannt. Kunden sind durch neue Technologien transparenter, und sie sind kritischer und aufmerksamer geworden. Aber sicherlich gibt es genauso große Chancen. Daten können – wenn richtig genutzt – einen riesigen Mehrwert für Unternehmen aber auch Kunden generieren. Passgenaue und individualisierte Produktangebote können dem Kunden viel Zeit und Mühe bei der Produktsuche ersparen. Leider werden Daten meiner Meinung nach größtenteils noch nicht intelligent genug genutzt. Das Potenzial nach oben ist noch längst nicht ausgeschöpft.

Unsere Möglichkeiten, Daten zu analysieren bergen große Chancen und Komfort für Kunden, allerdings auch Risiken und Formen der Transparenz, die gerade deutsche Kunden nicht uneingeschränkt schätzen.

Allerdings zeigt sich schon jetzt, dass nicht die Menge an erhobenen Daten über Kunden, sondern dass die konzeptionell kluge Analyse von Verhaltensmustern für Voraussagen wichtiger werden.

Emotionalisierung, Personalisierung – sind dies die Waffen, um gegen die Wettbewerber  zu punkten und dem Preisdiktat zu entfliehen?

Benjamin Otto: Emotionalisierung und Personalisierung sind sicherlich wichtige Treiber im E-Commerce, insbesondere da diese Punkte bisher nur wenige Player im Markt gut umsetzen. Wie bereits oben beschrieben sind diese Faktoren allerdings nur ein Teil der Erfolgsfaktoren, die einen erfolgreichen Online Player ausmachen. Werden Emotionalisierung und Personalisierung richtig eingesetzt, machen sie allerdings einen großen Unterschied.

 

Benjamin Otto: "Emotionalisierung und Personalisierung sind sicherlich wichtige Treiber im E-Commerce, insbesondere da diese Punkte bisher nur wenige Player im Markt gut umsetzen."

 

Schließlich sprechen wir im Online-Handel immer noch von „Distanzhandel“. Dieses Wort sollte in der Zukunft nicht mehr zutreffen. Für die durch Smartphones und Apps geprägte Generation ist das Gefühl unmittelbarer Nähe durch persönliche Relevanz in Echtzeit entscheidend. Die dafür nötige Präsenz für verschiedene Endgerätsituationen sensibel zu gestalten, ist eine Chamäleon-Leistung, die vom Responsive Design bis zur Content-Redaktion reicht. Fast noch wichtiger ist in meinen Augen hier die Frage an Unternehmen, wie Marken geführt werden müssen, die sich inhaltlich ständig erneuern.

Wo liegt die größte Hürde für den Handel im Multichannel-Geschäft und wie kann sie überwunden werden?

Benjamin Otto

Benjamin Otto leitet zusammen mit Tarek Müller das Projekt Collins. Das ist zwar letzlich Teil der Otto Group, entwickelt aber völlig autark innovative Lösungen im E-Commerce. Bekanntestes Objekt ist der Fashion-Shop About you, mit dem Collins die Idee vom Open Commerce umsetzt. Entwickler können für die Plattform eigene Apps entwickeln und so mitverdienen.
Auf dem etailment Summit wird Benjamin Otto seine Zukunftsideen zum E-Commerce unter der Überschrift "Open Commerce - E-Commerce für eine neue Generation formen" vorstellen.
Benjamin Otto, Sohn von Aufsichtsratschef Michael Otto, machte zunächst eine Lehre bei der Berenberg Bank in Hamburg, studierte dann an der European Business School in London und gründete später die Technikfirma Intelligent Group. Collins in Hamburg hat mittlerweile weit über 140 Mitarbeiter.
Die größte Hürde für den Handel im Multichannel-Geschäft liegt meines Erachtens darin, immer den richtigen Mix an Kanälen zu bewirtschaften und in allen Kanälen die gleiche Qualität zu bewahren. Ein Multichannel-Händler ist ein komplexes System, das alle Kanäle im Gleichgewicht halten muss. Es stellen sich die Fragen: Wie verändert sich Shopping online, was punktet und monetarisiert sich? Wie verändern sich Innenstädte und die Rolle von stationären Shops? Wie entwickelt sich Mobile für meine Zielgruppe? Ein Pure Player hat den Vorteil, dass er sich auf den digitalen Kosmos fokussieren kann. Multichannel-Händler sollten sich gegenüber der Zielgruppe öffnen, um Feedback zu erhalten, wie der jeweilige Kanal bespielt werden muss. Die Kunden sind letztendlich die entscheidende Macht, auf die die Händler angewiesen sind.

Eine Fee schickt Sie als Vertretung für einen Tag an den Schreibtisch eines Handels-CEO ihrer Wahl? Wo würden Sie sich gerne hinzaubern lassen?  

Gerne würde ich einmal auf dem Platz des CEO von Rakuten sitzen. Meiner Ansicht nach hat das Unternehmen viel richtig gemacht. Schon früh hat sich Rakuten anderen Händlern gegenüber geöffnet und setzt auf persönliche Partner- und Kundenbeziehungen, um langfristige Beziehungen zu schaffen. Mich würde es neben dem fachlichen Gespräch auch reizen, die japanische Mentalität kennenzulernen. Gerne würde ich mich neben der Führung auch mit den Mitarbeitern unterhalten. Mitarbeiter spiegeln meines Erachtens gut die Kultur eines Unternehmens wider.


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