Auf nach Frankreich: Limango will Vente Privee ärgern

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 9. August 2016 |

Limango-Chef Sven van den Bergh:
Sven van den Bergh, limango
"Bonjour la France" heißt es jetzt bei Limango. Mit Limango.fr hat die MyToys-Tochter ihre internationale Expansion nun in das Nachbarland Frankreich ausgedehnt.  Der Family-Shopping-Club Limango muss sich dort unter anderem gegen die Mutter aller Shopping-Clubs, Vente Privee, behaupten. Warum  Limango-Chef Sven van den Bergh an seine Chance glaubt, welche erfolgversprechenden Lücken er sieht und wie man sich auf unterschiedliche Geschmäcker und Kundinnen einstellt, verrät er im Interview.

Mit limango.fr starten Sie nun im Heimatland von Vente Privee, dem Privat-Shopping-Riesen und Vorbild für ganze Generationen von Shopping-Clubs. Keine Angst vor der eigenen Courage?

Sven van den Bergh: Nein. Schon die Vorlaufphase zeigt ein sehr hohes Interesse an unserem Angebot. Das hatten wir uns auch erhofft. Denn bislang gibt es dort keinen Player, der sich so wie limango auf das Thema Familie fokussiert hat. Auch in den Niederlanden und Polen entwickelt sich das Geschäft mit dem Fokus auf familienorientierte Aktionsgeschäfte seit langem extrem positiv. Wir sehen uns daher bestens aufgestellt, um weiter international zu wachsen. Nach Frankreich planen wir bereits die Expansion in weitere europäische Märkte.

"Nach Frankreich planen wir bereits die Expansion in weitere europäische Märkte."

Wie ticken Familien in anderen Ländern?

Sven van den Bergh: Die Bedürfnisse und Geschmäcker sind schon sehr unterschiedlich. Wir haben bereits sehr früh begonnen, unseren Einkauf international aufzustellen. Heute werden mehr als 40 Prozent unserer Angebote außerhalb Deutschlands gesourct, insbesondere in Italien, Spanien, den Niederlanden, Frankreich aber auch den skandinavischen Ländern. Dieser Sourcing-Mix ist sehr wichtig mit Blick auf die verschiedenen nationalen Märkte – vor allem, weil wir unsere Kundinnen immer wieder mit Angeboten und Marken überraschen wollen, die man nicht aus einem anderen Webshop kennt.

Limango:

Bringt die Expansion auch neue Sortimente mit sich?

Sven van den Bergh: Natürlich optimieren wir ständig einzelnen Sortimente und Kategorien. Wir testen viel. Home und Living hat sich zu einem wichtigen Standbein entwickelt und auch im Haushalts- und Lebensmittelbereich laufen erste Tests vielversprechend an. Aber wir erweitern die Sortimente nicht um jeden Preis, um kurzfristig mehr Umsatz zu machen. Es muss immer in die Bedürfniswelt unserer Zielgruppe passen. Alles andere würde die Marke verwässern.

limango in Zahlen

  • 129 Millionen Euro Umsatz konnte der Shopping-Club im Jahr 2015 erwirtschaften. Plus 40 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
  • 80 Prozent der Bestellungen werden von Wiederholungskäufern getätigt.
  • 2,8 Millionen Pakete wurden 2015 an die Kundschaft geschickt.
  • Präsenz in Deutschland, Österreich, Polen, Niederlanden und nun Frankreich.
  • Jährlich über 4.000 Verkaufsaktionen von 1.500 verschiedenen Marken
  • Seit 2009 gehört limango zur Otto Group und ist seit 2013 eine hundertprozentige Tochter der myToys Group.
Was ist das Typische der Customer Journey von Frauen und Familie, ihrer Kernzielgruppe – morgens auf dem Spielplatz oder auf dem Weg zur Arbeit stöbern und dann abends einkaufen?

Sven van den Bergh: Es gibt nicht ein ganz bestimmtes Kaufverhalten von Frauen. Der eigene Tagesablauf hat einen sehr großen Einfluss. Ist ein Mensch berufstätig? Sind die Kinder zu Hause? Und, und, und. Solche Fragen und die Entscheidung, ob ich mich gerade nur inspirieren lassen will oder direkt kaufen möchte, treiben sehr stark das Nutzungsverhalten und auch die Entscheidung – Desktop, Tablet oder Smartphone.

Wir sehen allerdings einen klaren Peak bei der Nutzung und bei den Einkäufen in den Morgenstunden. Dann erreichen wir fast 40 Prozent unserer Visits und Käufe. Grund ist hier sicherlich unser Aktions-Newsletter. Die Nutzung in der Mittagspause im Büro, die manche Händler beobachten, ist dagegen bei uns weniger ausgeprägt. Einen richtigen Kick gibt es im Webshop noch einmal ab 21 Uhr. Vielleicht, weil dann die Kinder im Bett sind. Sicherlich gibt es auch eine gewisse zeitliche Entkopplung und Cross-Device-Nutzung zwischen der Information und dem Einkauf. Das gilt aber nur für spezielle Produkte. Im Normalfall ist der Visit auch der Kauf.

"Mit Blick auf die Stammkunden muss man zunehmend Richtung „App first“ denken."

70 Prozent aller Neukunden, die sich bei limango registrieren, nutzen dazu ein Smartphone. Was folgt aus solchen Zahlen?

Sven van den Bergh: Mobile ist heute eine zentrale Chance, um den Kunden zu erreichen. Die App spielt dabei für Stammkunden eine immer zentralere Rolle. Deshalb werden wir unsere Features in den kommenden Monaten noch deutlich weiterentwickeln – beispielsweise die direkte Kommunikation mit dem Kunden. Mit Blick auf die Stammkunden muss man zunehmend Richtung „App first“ denken.

Sourcing

Für die Expansion ins Heimatland des Private Shoppings hat limango ein spezialisiertes Vertriebsteam aufgebaut, das das französische Geschäft aus dem Münchener Headquarter heraus steuert. Auch für den Einkauf ist die Expansion nach Frankreich strategisch relevant. In Frankreich verfügt limango von Anfang an über ein starkes Netzwerk mit über 100 etablierten Handelspartnern. Bereits heute liegt das Sourcing-Volumen des Spezialisten für Familien-Shopping zu über 40 Prozent außerhalb Deutschlands. Neben den bereits bestehenden Sourcing-Teams für die Märkte Deutschland, Italien, Niederlande, Nordics und Spanien wird mit dem limango-Start in Frankreich auch hier das Sourcing ausgebaut.
Die App muss attraktiv genug sein, um eine regelmäßige Nutzung zu rechtfertigen. Wenn man das schafft, ist sie ein enorm wichtiges Element zur Kundenbindung. Mit Blick auf den mobilen Auftritt muss man stets aufs Neue hinterfragen, welche Elemente für die Usability, für die Inspiration und den Einkauf nötig sind.

Wo erreichen Sie die Kundinnen?

Sven van den Bergh: Knapp die Hälfte der Käufer kommt über Empfehlungen in den Shop. Auch der direkte Weg in den Shop ist sehr dominant. Das gilt übrigens auch für den mobilen Kunden. Die andere Hälfte der Kunden kommt in etwa zu gleichen Teilen über Maßnahmen im Performance Marketing, SEA und Facebook. Hier sind Display Ads mit Blick auf den mobilen Kunden sehr relevant.
Auch andere Kanäle gewinnen langfristig an Bedeutung. Facebook Messenger und WhatsApp können beispielsweise in der Zukunft wichtige Kanäle für den Dialog mit dem Kunden sein und spielen schon jetzt im Empfehlungsmarketing eine interessante Rolle. Chatbots sind dagegen im Moment eher intellektuell spannend. Wir sprechen lieber persönlich mit den Kundinnen.


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Schlagworte: Limango, Internationalisierung

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