Pril-Blume 2.0: Warum der Handel den Amazon Dash-Button schleunigst kopieren muss

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 9. April 2015 |

Pril-Blume 2.0: Warum der Handel den Amazon Dash-Button schleunigst kopieren muss
Erinnern Sie sich noch an die Pril-Blume? Als Kinder klebten wir sie auf alle Fliesen, die wir erreichen konnten, verhandelten mit Mutter immer wieder über weitere Flächen, trieben sie an den Rand des Nervenzusammenbruchs. Der geniale Marketing-Kniff war ein Kundenklebstoff par Excellence. Die Marke brannte sich ins Hirn, war Teil des Alltags. Der Amazon Dash-Button, leicht angebracht in Küche, Bad und Co, mit dem Kunden auf Knopfdruck ihr Waschmittel, den Kasten Wasser oder das Toilettenpapier nachbestellen können, ist im Grunde die Smart-Home-Variante der Pril-Blume und ungleich potenter.

Anders als die Pril-Blume, deren Mehrwert vor allem darin bestand, beizeiten zum Experten für Klebstoffentfernung zu avancieren, bietet der Dash-Button auch einen deutlichen Mehrwert für den Kunden. Nichts notieren müssen, nicht mehr Rechner aufklappen, durch Apps klicken. Überhaupt nicht mehr an die Bestellung des nächsten Waschmittels und Toilettenpapiers denken müssen. Schlicht, weil es einem der Dash-Button immer wieder ins Bewusstsein hämmert. Das erzeugt noch dazu Markenbindung galore. Wer würde noch die Marke eines Low Involvement-Produktes wechseln, wenn der Einkauf so leicht ist?

Logischerweise werden wir auf Dauer nicht unsere Küchenfliesen mit Dash-Buttons zupflastern wollen. Die Generation Pril-Blume hat dazu gelernt. Der Plastiknopf ist nur eine Einstiegsdroge bis aus den ersten Kooperationen direkt am Produkt oder der Verpackung integrierte Bestellbutton entstehen. Amazon zeigt dazu erste Anwendungen.  

Das zeigt, dass die Horrorvorstellung eines Science-Fictions-Autors wie Philip K. Dick, bei dem die Haushaltsgeräte wegen eines überzogenen Kontos den Dienst verweigern, gar nicht mehr so weit weg ist.

Wozu noch in den Webshop? Gilette und Perfect Shave zeigen die vernetzte Rasur
Der Prototyp von Perfect Shave mit Bestellknopf für neue Rasierklingen im Bad
Gillette und die Shopping-Plattform "Perfect Shave", die den Bestellservice am Produkt gerade gleichfalls mit einem eigenen System testen, zeigen mit diesem Konzept auch, dass eine Schockstarre gegenüber dem Innovationsmotor Amazon mehr als unnötig ist.

Aus der muss man sich auch lösen. Denn die Pril-Blume 2.0 ist ein allzu schöner Haken für die Procter &Gamble dieser Welt, um den Kunden zu binden. Und es ist ein Haken für Amazon – um eben diese Konsumgüterhersteller enger an sich zu binden und zugleich zu einem noch gewohnteren Teil des Alltags der Kunden zu werden. Es hilft dabei, den Gedanken an Mitbewerber abzugewöhnen, so wie das Prime-Programm dazu beiträgt, dass Kunde überhaupt nicht mehr nach besseren Angeboten suchen. Eine Studie von Millward Brown Digital sagt: Kunden, die dann noch in anderen Shops Preise vergleichen, die gibts eigentlich nicht.

 

Für Amazon entsteht zudem mit Hilfe des Dash-Buttons ein Datennetz, das hochgradig wertvolle Informationen für Predictive Analytics liefert. Eine interessante Basis, wenn  Amazon sein Patent für “Anticipatory Shipping” wahr machen sollte.  

In der Patentschrift legt Amazon dar, wie es Ware „auf Verdacht“ in LKW in der Gegend rumkutschiert, um die Produkte dann an den Kunden zu liefern, kaum das die Ware bestellt wurde. Schließlich ist das fahrende Lager bereits in der Nähe. Auf diese Weise kann Amazon dereinst sogar den Standortvorteil des lokalen Handels torpedieren, weil Amazon mit Schnelldrehern und vorhergesagten Produkten ständig „um die Ecke“ ist.

Pril-Blume 2.0: Warum der Handel den Amazon Dash-Button schleunigst kopieren muss
Anticipatory Shipping (Grafik: Amazon)

Alexander Graf spricht also in der Kassenzone durchaus zurecht bereits vom einem Button Ökosystem, das letztlich beispielsweise mit der Offensive als Buchungsplattform für Dienstleistungen die Bestrebungen stärkt, zu einer totalen Plattform für die Bewältigung des Alltags zu werden, neben der jeder Gedanke an Alternativen überflüssig wird.

Wer deshalb im Dash-Button nur einen Gimmick sieht, unterschätzt die Konsequenzen, sieht nicht die Hebel, die das Werkzeug schafft.  Und er unterschätzt den wohl fundamentalsten Grund für den kommenden Erfolg: die wachsende Bequemlichkeit des Kunden.  Der Button ist der Touchpoint für die Oberfaulen.

Zwischen den Zeilen macht denn auch Graf klar, dass es für Rewe, Otto, DM und Co höchste Zeit wäre über eigene „Shortcuts“ (O-Ton Alexander Graf) zwischen Webshop und Kunde nachzudenken.

Warum damit beispielsweise nicht die Eigenmarken stärken: Ich finde, ein „Ja“-Button von Rewe für Waschmittel an der Waschmaschine könnte ein Anfang sein.

Natürlich: Auch eine Pril-Blume, entsprechende Aufkleber kann man übrigens immer noch im Web kaufen, würde ich wieder in die Küche kleben – wenn sie diesmal „nach Hause“ telefonieren kann.


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Schlagworte: Amazon

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