Machen Rewe und Co Amazon fresh überflüssig?

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 27. März 2015 |

Machen Rewe und Co Amazon den Markt eng
Erinnern Sie sich noch an das große Ballyhoo, als Gerüchte laut wurden, Amazon wolle seinen Lebensmittel-Lieferdienst Amazon Fresh nach Deutschland exportieren? Davon ist weiter nichts zu sehen. Amazon hält sich bedeckt. Vielleicht mit gutem Grund. Denn inzwischen machen Ketten wie Rewe im Web einen guten Job. Und müssen womöglich ganz andere Gegner fürchten.

 

Die Gehversuche von Rewe Online, die hat etailment gerne und ausführlich kritisch begleitet. Schließlich bin ich selbst Kunde. Die Kritik an Pleiten und Pannen im E-Food Versand der Rewe ist dabei nicht immer ganz fair. Schließlich ist Rewe ein Pionier in Deutschland, der sich erst durch den Schlamm der Machbarkeiten wühlen muss  und dabei inzwischen ein ganz großes Rad dreht.

Mittlerweile ist Rewe Online in über 50 Städten (und Dörfern) greifbar. Für den Online-Riesen Amazon könnte ein Markteintritt also schwerer werden, weil sich beim sensiblen deutschen Kunden schon etablierte Handelsmarken im Food-Segment im Relevant Set festsetzen. Das Prinzip Hoffnung stützt auch der etwas hinkende Vergleich mit Wal-Mart, das sich einst bei seinem Versuch in Deutschland Fuß zu fassen, nur eine blutige Nase holte.    

Solange Amazon jedenfalls weiter nur Food über Drittanbieter  auffährt, müssen sich Händler wie die Rewe auch noch nicht allzusehr nach der finanziellen Decke strecken, wenn man Rewe-Chef  Alain Caparros glaubt. "We know that we will still not work profitably for several years, but it is not blowing money," erzählte der Reuters.

Allein das ist schon eine Kunst, wenn man berücksichtigt, dass der deutsche Lebensmitteleinzelhandel mit einer Marge um ein Prozent kalkulieren muss. Wenn also beispielsweise der britische Online-Supermarktbetreiber Ocado schwarze Zahlen schreibt, darf das nur wenig Hoffnung machen. Dort sind die Margen höher.

Machen Rewe und Co Amazon den Markt eng
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Rewe kann darauf bauen, dass der Markt wächst. Studien sehen den Markt im Aufwind. Selbst wenn man einkalkuliert, dass in der Rechnung manch einmalig bestellte Teebeutel, Müsli-Dosen und Weinpakete enthalten sind, die wenig mit dem klassischen Wochenendeinkauf gemein haben, aber die Vormacht von Amazon im Lebensmittelverkauf im Internet ingesamt erklären.

Es braucht also einen langen Atem. Mit Blick auf die Kunden und mit Blick auf die eigenen Strukturen. Mit einem Zeithorizont von sieben Jahren kalkuliert Rewe Digital-Chef Jean-Jacques van Oosten auf dem Weg zum digitalen Einzelhändler.

Trotzdem legt der Rewe Digital-Chef seit dem Tag 1 bei der Kölner Handelskette ziemlich Speed in die Weiterentwicklung. Kein Monat vergeht mittlerweile ohne neue oder verbesserte Feature. Womöglich spürt man da inzwischen auch schon Effekte der Übernahme von Commercetools im Herbst 2014, dass mit seiner Sphere.io-Technologie Rewe spannende Optionen eröffnet. Nicht nur für das Kerngeschäft.  

Rewe bewegt sich. Das merkt man beispielsweise dann, wenn etwas nicht klappt (Und es klappt immer noch oft genug etwas nicht) So gibt es inzwischen ein zeitige Information per E-Mail an den Kunden, wenn sich angesichts von Bugs im Backend die Lieferung verzögert. Den Entschuldigungs-Gutschein gibt es gleich dazu. Sogar bei Facebook kann Rewe inzwischen ganz unverkrampft reagieren.

Eigenmarken

Stammkunden von Rewe Online bebachten es schon länger: Bei Ersatzartikeln greift Rewe häufig nicht auf andere Markenartikel zurück, sondern packt seine Eigenmarke in die Tüte. Ein cleverer Schachzug, um die Wahrnehmung der Private Labels zu erhöhen.
Das mag mit zur Zufriedenheit der Kunden beitragen. Die dürfte sogar höher sein, als im stationären Handel. Wer sich einmal im Freundes- und Bekanntenkreis umhört, der hört schneller und ausführlichere Lobeshymnen über den Onlineversand, als man das über den Rewe-Laden an der Ecke gewohnt ist. Studien in Großbritannien scheinen das zu bestätigen. Die attestieren, dass der Online-Kunde zufriedener ist als der stationäre Kunde und der Anteil der Wiederkäufer zulegt. Eine Wiederkaufrate von rund 50 Prozent und einen Durchschnittswarenkorb 70 Euro, deutlich über dem Durchschnitt des stationären Handels, registriert beispielsweise Lebensmittel-Onlinehändler MyTime (Bünting). Laut einer Studie von Fittkau & Maaß beträgt die Wiederbestellquote bei MyTime 55 Prozent, bei Rewe 48 Prozent. 

Allerdings ist die Zufriedenheit ein wankelmütiges Ding. Als Rewe die Preisegalität zwischen online und offline aufhob und auf Sprüche wie  „Preise wie im Markt“ verzichtete, weil man online nicht jedes Sonderangebot mitmachen will, da war das Geschrei zunächst groß.

Man kann darin die Herrschaft des Controlling sehen und eine mangelnde Kundenorientierung attestieren, man kann aber auch in Köln hoffen, dass man damit beim Kunden (noch) durchkommt. Legt doch eine Studie von Konzept & Markt nahe, dass bei Kunden in dieser Warengruppe günstige Preise eine geringere Rolle spielen als beim Interneteinkauf in anderen Segmenten.

Es dürfte aber nur eine Frage der Zeit sein, bis das Preisargument nicht mehr sekundär ist.

Denn auch ohne Amazon müssen Rewe und auch die immer expansiver auftretenden Anbieter wie Bünting/MyTime mehr Wettbewerb befürchten.

Da sind Anbieter wie Shopwings oder womöglich gar auch Concierge-Services wie GoButler, die eine kaufstarke und wenig preisbewusste Kundschaft ansprechen und als Vermittlungsplattformen von den bestehenden stationären Flächen profitieren und gänzlich andere Service-Vorteile wie Same-Day-Delivery ausspielen können.

Auf der anderen Seite bringen sich die Discounter in Stellung. Lidl baut sein Online-Sortiment weiter aus, Aldi streckt immerhin schon mal in Großbritannien die Fühler un den Onlinehandel aus. Aldi, in Sachen Skalierung quasi ein Rocket Internet auf Euro-Paletten, und den dann drohenden Preiskampf sollten die Handelsmanager hierzulande im Zweifel denn auch mehr fürchten, als einen Big Bang von Amazon.  Was es jetzt bräuchte wäre eine weniger zaghafte Kommunkation und mehr Werbung Richtung klassischer Kunden. Die Frage ist nur, ob dann die Logistik auch die Nachfrage stemmen kann. Wer beispielsweise bei Rewe vor Feiertagen wie Ostern zu spät bestellt, den bestrafen geschlossene Zeitfenster.

 


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Schlagworte: Rewe, MyTime

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