Social Proof: Das kaufen andere

Von Frank Puscher | 18. Oktober 2013 | 1 Kommentar Kommentieren

Bewertungen und Bestseller sind die beliebtesten Formen, wie Händler neuen Kunden erzählen können, was frühere Kunden gut oder schlecht fanden. Doch nicht immer wirken hohe Verkaufszahlen so, wie gewünscht.

Social Proof ist einfach. Sie stehen in einer fremden Stadt vor zwei Restaurants, das eine ist gut gefüllt, das andere ist leer. Wo gehen Sie hinein?

Es gibt zahlreiche Studien aus der Verhaltensforschung, die belegen, dass der Mensch dazu tendiert, es anderen Menschen gleich zu tun. Nicht immer und überall, aber doch unter bestimmten Kontextbedingungen. Robert Cialdini hat dieses Handlungsprinzip als einen von sechs emotionalen Motivatoren ausgemacht, die vor allem das Unterbewusstsein prägen. Die weiteren Prinzipien sind: Gegenseitigkeit, Autorität, Knappheit, Sympathie und Konsistenz bzw. Zugehörigkeit.

Liegt Cialdini richtig, so wüssten die Menschen nach einer entsprechenden Handlung gar nicht, warum sie etwas getan, geklickt oder gekauft haben. Sie könnten das auch in einem Interview kaum richtig darstellen. Daraus folgt für den Onlineshop, dass nur der A/B-Test und die genaue Zahlenanalyse zeigen können, ob ein solches Element mehr Produkte verkauft oder weniger.

Social Proof: Das kaufen andere
Die Verkaufszahlen des Fairphone transportieren Kundenvertrauen und Knappheit zugleich

Die klassische Einsatzform des Social Proof ist die Bewertung, sei es in Sternchen- oder Textform. Hierbei ist besonders wichtig, dem Nutzer eine Segmentierung der Bewertungen zu ermöglichen und zwar nicht nur nach Menge der Sternchen oder Aktualität sondern vor allem nach einer Gruppenzugehörigkeit. Arbeiten Sie in ihr Bewertungssystem Elemente ein, die dem User ermöglichen, sich einer Gruppe zuzuordnen. Das macht es dem nächsten Nutzer leichter, die jeweilige Bewertung als relevant oder irrelevant einzustufen. HRS.de sortiert zum Beispiel nach Geschäftskunden, Familien oder Alleinreisenden. Beim Verkauf von Sportschuhen wäre es wohl wichtig zu wissen, wie viel und wo der Käufer üblicherweise läuft.

Die zweite, klassische Einsatzmöglichkeit für den Social Proof ist die Darstellung von Verkaufszahlen. Das können absolute Zahlen sein – McDonalds wirbt gelegentlich mit der Gesamtmenge der weltweit verkauften Burger. Oder es sind relative Zahlen, die zum Beispiel am eigenen Shop gemessen werden, also etwa die Gesamtbestseller oder die Genrebestseller.

Die Grenzen des Social Proof

Bereits in dieser rudimentären Form kann der Social Proof allerdings auch Probleme bereiten. Zunächst kann ein schwacher Social Proof auch ein Negativsignal sein. Bekommt ein Shop nur wenige Bewertungen, könnte das daraus hin deuten, dass die Kunden dort gar nicht kaufen. Wird ein Produkt selten bewertet, dann scheint es nichts Besonderes zu sein. Beide Aussagen können dazu führen, dass die User den Bestellknopf nicht drücken.

Gregory Cioty hat eine ganze Reihe Studien zum Thema Social Proff ausgewertet und kommt zu dem Schluß, dass men den Sozialbeweis lieber weglässt, bevor man schwache Zahlen dort präsentiert. Sie die Zahlen allerdings gut – so Cioti – kann der Social Proof stärker wirken als eine Preisreduktion.

Eine abschreckende Wirkung können auch Social-Media-Elemente wie Like- oder Tweet-Buttons entfalten. Datenbankanbieter Calponts hat in einem A/B-Test herausgefunden, dass die Seiten zu Leadgenerierung besser funktionieren, wenn keine Buttons zu den Sozialen Netzwerken zu sehen sind. Einerseits werden die Nutzer nicht abgelenkt, andererseits weisen kleine ReTweet-Zahlen auf eine geringe „Bedeutung“ des Angebots hin.

Social Proof: Das kaufen andere
Hohe Verkaufszahlen bei Groupon können Käufer abschrecken, weil sie dem Verkäufer die Leistung nicht zutrauen

Aber auch hohe Verkaufszahlen können negative Effekte auslösen und die nächste Conversion verhindern. So ist es denkbar, dass ein Groupon-Gutschein mit hohen Kaufzahlen die Nutzer eher abschreckt, weil man Angst hat, dass der Absender, Dienstleister oder Lieferant die verkaufte Menge nicht handhaben kann. Derartige Geschichten hat man im Zusammenhang mit den Gutscheinplattformen zuhauf gelesen. Dem kann man übrigens entgegen wirken, wenn man seine Kapazitäten darstellt (Restaurantgröße, Mitarbeiterzahl, tägliches Versandvolumen) oder Garantien abgibt, bis wann ein Angebot eingelöst wird.

Doch selbst wenn keine Zweifel an der Leistungsfähigkeit des Absenders bestehen, kann der Social Proof nach hinten losgehen. Apple hat beim iPhone5s wenige Tage nach Verkaufsstart bekannt gegeben, dass in den ersten drei Tagen schon neun Millionen Stück verkauft waren. Das mag manchem Kunden als Qualitätsbeweis dienen, andere Kunden, die auf der Suche nach spannenden „Entdeckungen“ sind, mit denen sie vor Freunden eine gute Figur machen, könnte dieser Massenverkauf abschrecken. Mit Exklusivität hat das nichts mehr zu tun.

Social Proof: Das kaufen andere
Ein gewisser Herdentrieb liegt laut Cialdini auch in der Natur unseres Kaufverhaltens

Vermutlich es bei Luxusgütern und vor allem Abendgarderobe ähnlich. Hohe Verkaufszahlen bei einem tollen Abendkleid könnten bei der potentiellen Kundin die Angst schüren, dass auf der Cocktail-Party das gleiche Kleid zweimal zu sehen ist. Und das wäre nur dann wünschenswert wenn es anderen passiert.

Umgekehrt wiederum zeigt das Beispiel des Fairphone, wie es funktioniert. Das Kickstarter-Projekt zeigt in der rechten oberen Ecke an, dass von den 25 000 Fairphones der Erstauflage von 17 800 verkauft sind. Das ist viel, denn schließlich ist es ja eine Vorfinanzierung. Die Geräte kommen gerade erst in den Handel. Die Verkaufszahl transportiert direkt den Vertrauensvorschuss, den frühere Interessenten dem Produkt ausgesprochen haben. Gleichzeitig sitzen in diesem Modell gleich auch noch zwei andere Cialdini-Prinzipien. Die 25 000 Stück in der ersten Auflage nähern sich einer Verknappung. Und außerdem ist das Thema Fairphone bestens geeignet, um mit dem Trigger „Zugehörigkeit“ zu spielen. Aber das ist eine andere Geschicht.

Querschnittstudie von Gregory Cioti: http://blog.kissmetrics.com/social-proof-factors-2/


Kindle Kindle
Drucken Artikel versenden

Thema: Social Commerce

Schlagworte: Social Media, Big Data

Topartikel
matratzen hype
Jahrelang war der Matratzenmarkt wie zementiert. Doch dann kamen US-Startups und ihre deutschen Nach ...
Chatbots - das nächste große Ding im Handel?
Der Blick in das digitale Jugendzimmer oder eine Fahrt mit der U-Bahn zur Rush Hour zeigen es deutli ...
P&G und Dollar Shave Club: Warum der Milliarden-Deal so wegweisend ist
Es war die scheinbar wahnwitzigste Meldung der Woche. Der Konsumgüterriese Unilever zahlt eine Milli ...
So finden Händler das passende CRM-System
Personalisierung in der Kundenansprache tut Not. Daten helfen, Software hilft. Doch die Auswahl des ...
Gastbeiträge bei etailment: So geht`s
Das tut uns leid. Gegenwärtig nehmen wir keine neuen Beiträge an. ...

Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

  1. Erstellt 9. November 2013 21:13 | Permanent-Link
    Klasse Artikel mit hilfreichen Informationen

    Klasse Artikel.
    Also Onlinehändler finden wir hier eine Reihe von Anregungen, um unseren Auftritt für unsere Kunden noch ansprechender zu gestalten.

    Danke für die Tipps und gerne mehr davon!

stats