Studie KauFRAUsch: Männer kaufen, Frauen shoppen

Von Frank Puscher | 7. Februar 2014 |

Studie KaufRausch 2013: So shoppen Frauen online - und was sie bei Amazon vermissen
Laut Branchenverband bvh kaufen Frauen in Onlineshops zu wenig. Das liegt nicht am Distanzhandel, denn Katalog oder Teleshopping funktionieren bei der weiblichen Zielgruppe prächtig. Vielmehr liegt es an mangelnder Weiblichkeit auf den Websites der Onlineshops, sagt eine Studie. H&M schneidet mit am schlechtesten ab.

Neulich beim Shampookauf.

Sie: „Das nehme ich, das ist pink, riecht gut, ohne Silikone und mit Collagen-Komplex“.
Er: „Das nehme ich, da steht Shampoo drauf.“

Wenn das Shampoo bei QVC beworben wird, dann liegt die Wahrscheinlichkeit bei vier von fünf, dass eine Frau die Käuferin sein wird. Bietet man die Schaumwäsche dagegen auf eBay an, sind 60 Prozent der Käufer Männer. „Dem Onlinehandel gehen jährlich bis zu 2,3 Mrd. Euro verloren, weil die Frauen sich zurückhalten“, weiß Sandra Kröger von der Agentur Rascasse. Sie hat gemeinsam mit Dr. Friedemann Weber von GIM, der Gesellschaft für innovative Marktforschung eine Studie durchgeführt, die untersuchen soll, warum das so ist. Am Ende der Studie wurden die Kundinnen nach der Zufriedenheit mit den Onlineshops befragt. Die Ergebnisse sind mitunter überraschend.

Kaufrausch

 
Details der Studie kauFRAUsch hat etailment exklusiv vorab bereits im Dezember vorgestellt. Nun werfen wir einen Blick auf die Customer Journey und welche Auffälligkeiten die Studie in den Onlineshops entdeckt hat. Die Studie kauFRAUsch von der Strategie-Agentur Rascasse entstand in Zusammenarbeit mit der GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung und in Kooperation mit dem Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh).

Für die Studie wurden 1043 Shopkunden mit Hilfe einer Onlinebefragung interviewt. Zwei Drittel davon waren Frauen aller Alters- und Ausbildungsschichten, wobei die Zielgruppe zwischen 30 und 39 Jahren mit 19 Prozent etwas unterrepräsentiert ist.

Zunächst ging es um das allgemeine Kaufverhalten. Frauen verbringen 4,4 Stunden pro Woche in Onlineshops, Männer nur 3,5 und kaufen dennoch mehr. Wenig überraschend dagegen das Ausgabevolumen. Männer verpulvern durchschnittlich 289 € pro Quartal im Netz, Frauen nur 204. Allerdings holen die Frauen allmählich auf. Hier scheint Wachstumspotential zu liegen.

Studie KauFRAUsch: Männer kaufen, Frauen shoppen
Die weibliche Customer Journey ist deutlich komplexer als die männliche

Im nächsten Schritt widmeten sich die Forscher der Customer Journey. Während diese bei Männern sehr linear verläuft und einem klassischen Sales-Funnel gleicht, kennt die weibliche Kundenreise auch Schleifen und Rückschritte in frühere Prozessphasen. Die Entscheidungsfindung ist ungleich komplexer. So denkt die Frau während das Kaufprozesses nicht nur an sich sondern auch noch an den Partner die Kinder, die Cousine, die Kollegin, etc. Das macht es für den Onlineshop besonders schwierig, die Kaufmotive einzugrenzen.

Beispielhaft zeigt Kröger eine Onlinesuche nach einem Lidschatten namens „Benefit Skinny Jeans“. Bei den Google-Suchergebnissen finden sich kaum Händler. Stattdessen erscheinen vor allem Tutorials und Blogberichte von Nutzerinnen, die zum Beispiel die Farbe des Lidschattens mit Konkurrenzprodukten vergleichen. Diesen Blogs und den Videos auf Youtube misst Kröger eine hohe Bedeutung in der Vorbereitung der Kaufentscheidung zu. Ebenso wie dem Bilderdienst Pinterest, der im letzten Jahr um 200 Prozent wuchs. Aus Sicht des Handels ein klassischer Fall für Content Marketing. „Die Google-Bildersuche hilft mir im Kaufprozess“, sagten 37% der befragten Frauen. Bei den Männern waren es nur 28 Prozent.

Im nächsten Schritt widmet sich die Studie der Analyse der Onlineshops. Bei Douglas bemängelt Kröger das Fehlen von Vorschaubildern in unterschiedlichen Farben. Es gibt nur kleine Farbkacheln zu sehen, die nur einen ungenügenden Eindruck vom Produkt vermitteln. Im Shop BlackMilk beobachtet sie das Gegenteil, nämlich eine große Zahl an Produktfotos aus allen erdenklichen Perspektiven.

Studie KauFfRAUsch 2013: So shoppen Frauen online - und was sie bei Amazon vermissen
Online Shopping nach Produktgruppen (Grafik: Studie KauFRAUsch)

In Sachen Navigation funktionieren aus Sicht der Frauen vor allem Styles und Persönlichkeiten. Miacosa stellt seine „Insider“ in den Mittelpunkt. Die Kundinnen können sich ihnen zuordnen. Bei Modcloth zeigen Kundinnen eigene Produktkombinationen im Bild. Freilich sind die Einzelteile klick- und kaufbar.

Besonders deutlich wird der Unterschied der Zielgruppenansprache bei zwei verschiedenen Shops von Otto. Während der Modeblog „Two for Fashion“ das Thema Fahrrad ebenfalls von der Style-Seite her angeht, ist der Otto-Shop nüchtern funktional und eher Sport-orientiert. Bei Two for Fashion wird eine Strickjacke mit „der Kälte trotzen“ beworben, auf Otto.de steht zum gleichen Artikel: „Object Strickjacke Emma“.

Studie KauFRAUsch: Männer kaufen, Frauen shoppen
Auch bei Männermode wählt Two for Fashion einen anderen Präsentationsstil als Otto

Wer nun glaubt, mit der Produktpräsentation und Navigation wäre es getan, der täuscht sich gewaltig. Fast zwei Drittel aller Frauen machen vor dem Checkout noch einen Preisvergleich und 53 Prozent schauen konkret bei Amazon nach dem gewünschten Produkt. Und selbst das richtige Bezahlverfahren, die kostenlose Rückgabe oder etwaige Garantien sind den kaufenden Frauen wichtiger, als ihren männlichen Kollegen. “Im Moment des Kaufabschlusses sind Frauen deutlich unsicherer als Männer“, erläutert Kröger. Vertrauenssignale und andere Conversion-Verstärker sind hier also noch wichtiger.

Zum Abschluss wurden die Damen noch nach ihren Lieblingsshops befragt. Unter den Shops die viele Bewertungen erhielten, schnitt QVC am besten ab. Esprit und Zalando landeten im Mittelfeld, Ikea und H&M ganz am Ende.

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Zalando, Esprit und Otto landen im Mittelfeld bei der Zufriedenheitsbefragung

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Thema: Studien

Schlagworte: Shopping, Kaufrausch

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