Was sich der Handel jetzt vom Amazon-Laden abschauen muss

Von Olaf Kolbrück Olaf Kolbrück | 20. April 2016 |

Nun ist also auch Home24 mit einem eigenen Outlet in der Kohlenstoffwelt vertreten. Ein weiteres Signal für den Omnichannel-Commerce? Langsam, bitte. Die Beton-Geburten der Pure Player wie auch die vernetzten Avancen der stationären Händler sind noch weit von einer 360-Grad-Einkaufswelt entfernt.
Das zeigt ein genauerer Blick auf das Store-Konzept von Amazon.  Denn dahinter verbirgt sich knapp ein halbes Jahr nach der Eröffnung mehr als nur der Versuch, dezentrale Lieferung mit Blick auf Amazon Prime Now zu ermöglichen oder ein Angebot für die Haptik-Romantiker zu bieten. Der Laden von Amazon in Seattle kann ein Vorbild für den gesamtem vernetzten Handel sein. 

Der stationäre Handel mag sich gerade bestätigt fühlen. Die Renaissance von Brick & Mortar muss ja da sein, wenn der  Online-Möbelhändler Home24 ein eigenes Outlet in Berlin eröffnet. Auch wenn das eine bessere Restrampe ist. Aber da ist auch Zalando, das ebenfalls zunächst in Berlin eine stationäre Restrampe eröffnete, inzwischen auch Läden in Frankfurt und Köln betreibt.  

Und da ist Amazon.

Der erste Buchladen eröffnete im November 2015, weitere sollen in diesem Sommer folgen. Ein paar? Viele. Sehr Viele? Genau weiß das niemand außer Jeff Bezos.

amazon laden

Die nackte Zahl ist aber auch ein Nebenkriegsschauplatz. Interessieren muss vor allem, dass Amazon, aber auch einige solitäre Projekte anderer Händler zeigen, dass  der Ladenverkauf eine Zukunft hat, wenn man ihm denn ein Update gönnt. Dieses Update lässt sich am besten mit einer maßgeschneiderten individuellen Einkaufserfahrung beschreiben.  Amazon macht dabei am deutlichsten sichtbar, wie Technologie und Daten dazu beitragen können.

Da geht es zunächst einmal um den schrankenlosen Einkauf: Wo sonst, außer im Amazon-Laden, wird das böse Wort vom Showrooming zum Prinzip erhoben, wird man aufgefordert, einen Barcode zu scannen, um weitere Infos zu einem Buch aus den Netz abzurufen?

Derlei Kundenbewegungen helfen Amazon, ebenso wie die Verkaufszahlen im Laden,  seine Container voller Daten regional und lokal noch weiter zu verfeinern, um dann wiederum auch dem lokalen Online-Kunden womöglich noch passendere Einstiege in den Webshop zu bieten, als dies technisch ohnehin schon möglich ist.

Mauern einebnen

Vielleicht ist Vernetzung auch der völlig falsche Begriff für die Symbiose von Online und Offline. Es geht darum, dass Mauern eingeebnet werden.  Ein Beispiel: Die Bezahlung im Amazon-Laden wird mit einer Rechnung per E-Mail quittiert, der Einkauf der persönlichen Einkaufshistorie bei Amazon.com hinzugefügt. Ein bruchloses Zusammenspiel, das jeden stationären Händler an das Wort „SCHNITTSTELLEN“ in Caps Lock denken lässt, dem Händler aber einen natürlich entwickelten Touchpoint für die weitere Kommunikation bietet.

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Platz für Bewertungen (Foto: Amazon)

Ein anderes Beispiel: Die elektronische Preisauszeichnung im Amazon-Store. Sie garantiert Kunden, dass er im Laden den gleichen Preis erwarten darf wie im Onlineshop von Amazon. Angesichts von Legionen ständig wechselnder Preise bei Amazon ein kleiner Vertrauenshebel. Hier zumindest zeigen sich Händler wie Media-Saturn auf Augenhöhe. Die Elektronikkette Media-Saturn führt elektronische Preisschilder in allen 420 deutschen Märkten ein, will die elektronischen Preisschilder dann auch nutzen, um Kunden zusätzliche Informationen über die Produkte anzubieten.

Amazon verschafft sich mit seinen Preisschildern aber einen weiteren Vorteil. Weil Kunden zum Preisvergleich per Amazon-App animiert werden, kann Amazon das Interesse an einem Produkt in Echtzeit messen – und gleichzeitig herausfinden, welcher Preispunkt besonders gut verkauft. Bis zum Gedanken an personalisierte Ladenpreise für besonders gute Kunden oder Prime-Mitglieder ist es da nur noch ein kleiner Schritt.

Was der Handel sich jetzt vom Amazon-.Laden abschauen muss
Was kostet es heute? (Foto: Media-Saturn)


Mehr Technik, mehr Zeit, mehr Beratung

Dabei geht es auch um Zeitersparnis für den Mitarbeiter. Auch für Amazon im Laden ein großes Thema.

Das zeigt ein Patenantrag von  Amazon. Technik soll es dem Kunden ermöglichen, den Artikel einzupacken, durch die Ladentür hinaus zu spazieren und dabei dann automatisch zu bezahlen. Das spart Zeit an der Kasse, schafft Mitarbeitern Freiraum. Hoffentlich nicht für Kündigungen, sondern dafür, dass diese Mitarbeiter dann mehr Gelegenheit für Beratung und Service haben – Anfang und Ende jeder maßgeschneiderten individuellen Einkaufserfahrung. Mit dem Asset Beratung geht sogar Home24 bei seiner Resterampe hausieren und kündigt Einrichtungsexperten an, die an den Wochenenden vor Ort sein werden, um die Kunden zu beraten.

Was der Handel sich jetzt vom Amazon-.Laden abschauen muss

Doch, wo bitte, geht es zum digital personalisierten Einkauf? Angesichts seiner Datenmacht ist es für Amazon künftig ein Leichtes, Kunden eine deutlich intensivere und individuelle Beratung zu liefern, wenn die Kunden ihren Account schon an der Eingangstür angeben.  

Vieles hat man sich hierzulande in dieser Hinsicht von Beacons erhofft. Doch bisher haben sich die Erwartungen, die mit dieser Technologie verknüpft wurden, nicht erfüllt. Zu sehr geht es immer um Coupons und Rabatte, die den Nutzer ermutigen sollen, in den Laden oder an ein Regal zu kommen. Zu stiefmütterlich – wenn überhaupt - sind die bisherigen Tests in das eigene digitale Ökosystem integriert, zu komplex und Datenschutz-heikel sind manchem die Wege, um die gewonnenen Daten sinnvoll auszuwerten und dann wieder im Laden auszuspielen.

Enttäuschte Erwartungen

Doch, Hand aufs Herz, wenn ich durch ein Warenhaus spaziere, will ich per Beacon keinen Hinweis auf den kostenlosen Kaffee in der Damenabteilung oder Push-Nachrichten über Töpfe im Sonderangebot. Ich will einen Hinweis auf spannende Produkte, die das Haus auf Basis meiner Einkaufsgewohnheiten errechnet hat.  Da kann ich sonst auch weiter durch "Einkauf aktuell" blättern - das im Vergleich zu jeder Beacon-Shopping-App auch die zehnfache Reichweite bietet.   

Obendrein hat der Handel durch die Bank nur selten genug stationäre Kunden, die derart mit einer Marke verwachsen sind, dass sie auch die hauseigene App in ausreichender Frequenz nutzen und so für eine „Überwachung“, pardon, Vernetzung, eine lohnende Zielgruppe wären, die dann auf der Händler-App auch persönlich angesprochen werden kann. Also wird der Kunde im deutschen Handel in der Regel erst erkannt, wenn er an der Kasse seine Kundenkarte zückt. Gut für ein bisschen Retargeting, aber zu spät für Crosselling-Angebote im Laden.

Amazon jedoch wird es wenig Mühe kosten, dem Kunden im Laden Empfehlungen auf sein Handy zu schicken – basierend auf seiner Kaufhistorie und seinem Wunschzettel. Ebenso sollten sich im Laden gesehene Produkte alsbald dem eigenen Online-Wunschzettel hinzufügen lassen. Man darf sich vorstellen, dass auch Zalando das Match-Making mittels Big Data bei seiner Plattform-Strategie, die zum Betriebssystem der Fashion-Branche werden soll und Kunden, Marken und Händler bis hin zum Offline-Sortiment miteinander vernetzen will, hier zumindest für den mobilen Kunden Offerten programmieren könnte.    

Match-Making mittels Big Data

Nur trifft Zalando da auf eine Handelswelt, die ihre Instore-Daten bislang eher schlecht als recht sammelt und aufbereitet. Natürlich wird in der Umkleidekabine oder vor dem Regal mit interaktiven Spiegeln experimentiert. Wenn es dann darum geht, mit der dahinter stehenden Technik Wissen über den Kunden zu sammeln, steht der Handel wiederum erst ganz am Anfang.

So bietet beispielsweise Oak Lab einen interaktiven Spiegel, der mittel RFID die mitgebrachte Kleidung bereits beim Betreten des Umkleideraums erkennt. Technik, die auch mitzählen könnte, wie oft ein Artikel zwischen Umkleidekabine und Ständer hin und her getragen wird. Gegenwärtig genutzt werden solche Funketiketten im Handel aber vor allem im Supply Chain- und Bestandsmanagement (Out-of-Stock-Situationen) und für eine effizientere Logistik. Mithilfe des Funkchips im Etikett ließe sich dem Kunden aber auch eine Empfehlung übermitteln, wo er im Laden welche passenden Produkte findet.

So mögen teure und komplexe Investitionen wie interaktive Spiegel oder pflegebedürftige Lösungen wie Beacon zwar cool und innovativ sein, sinnvoll werden sie aber erst, wenn sie dem Kunden nicht nur eine personalisierte Einkaufserfahrung bieten, sondern auch zusätzliches verwertbares Wissen über den Kunden liefern. Das kann man dann nämlich für weitere Angebote nutzen.  

Für die Mehrzahl der mittelständischen Händler dürfte dabei gelten, die Personalisierung im Laden zunächst über technisch niedrig-schwelligere Lösungen zu etablieren. Erst wenn sie auf diesem Weg eine hohe Loyalität aufgebaut haben, lohnt es sich, ein großes digitales Orchester zu spielen. Zu den ersten Hausaufgaben könnte es da gehören, Kundenströme mit Tools zu messen, die ein bisschen was von Google Analytics für den POS an sich haben. Zu den vielversprechenden deutschen Anbietern auf diesem Gebiet gehört das unter anderem mit finanzieller Hilfe von Project A finanzierte Startup Minodes. Mitbewerber 42Reports wiederum wird von Tengelmann finanziert.

The Future of Retail - an Interview with Tim Wegner, Co-Founder and Managing Director of MiNODES from MiNODES on Vimeo.


"Omnichannel - The next generation"
lautet das Motto für den diesjährigen etailment Summit: Auch die ersten Referenten stehen fest. Mit dabei ist unter anderem Neela Montgomery, Konzern-Vorstand Multichannel-Retail der Otto Group. Zudem stellen wir ein runderneuertes Programmkonzept auf die Beine. Es wird am 29. September in Frankfurt eine Mischung aus Inspiration und operativer Hilfe mit tiefen Brancheneinblicken geben. Für Startups und Händler bieten wir besondere Konditionen.

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Thema: Technologie

Schlagworte: Amazon, Trends, Omnichannel

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