Jahrelang wurde gepredigt: Content, Content, Content – als Werkzeug, um Verbraucher zu begeisterten E-Commerce-Kunden zu machen. Es geht auch anders: About You und Westwing machen Content zum Geschäftsmodell.

Neben imponierenden Wachstumszahlen und internationalen Ambitionen erwähnt Tarek Müller, Gründer und Co-CEO von About You, auf der Konferenz K5 in Berlin fast nebenbei: „About You will in Europa das größte Fashion Media House werden“. Und das, die Vermutung ist richtig, nicht aus Imagegründen. Mittlerweile wird nämlich nicht einfach nur Media produziert, sondern auch verkauft – das System refinanziert sich teilweise selbst. Media und Commerce wachsen zusammen.

Content als Geschäftsmodell

Am Anfang stand die Frage – Wie baue ich meine Marke auf? Zalando hat sich einst über eindrückliche TV-Spots in die Haushalte reingedrückt. Doch die Hochzeit für TV-Spots als Reichweiten-Garant ist vorüber.
Was also tun, wenn man wie About You auf „Entdeckungskunden“ zielt?
Sie haben meist keinen Bedarf, bevor sie kaufen und sollen die Fashion-Plattform daher wie einen digitalen Samstagsnachmittag-Einkaufsbummel wahrnehmen.

Discovery-Kunden brauchen Impulse

Damit grenzt sich About You von den Wettbewerbern ab. Deren Kunden kategorisiert Tarek Müller als zielgerichtete Käufer (Amazon), die nach einem ganz bestimmten Produkt (zum Beispiel Levis 501) suchen und bedarfsorientierten Käufern (Zalando), die einfach eine Hose benötigen.
About you Käufer sind auf dagegen Entdeckertour. Sie brauchen - und wollen - Inspiration. Und das zu 80% per Smartphone! 

Vom Storytelling zum Storydoing

Die Lösung: Fokus auf Entertainment. Der Produktverkauf folgt dann. Denn das Interesse an Unterhaltung ist ganz einfach höher als für Produkte – und gerät nicht in Vergessenheit, ist sich Müller sicher. In der Konsequenz: About You erreicht mit Mitteln des Entertainment eine hohe Kontaktfrequenz, nimmt jedoch eine geringere Konversionsrate - als beispielsweise bei Zalando - in Kauf.

Das Media-Universum

Heute produziert About you eigene Shows ("All about you – Das Fashion Duell" auf Pro Sieben), veranstaltet im Sommer das "About You Fashion Festival" mit Musik, Sport, Kultur, Workshops und natürlich Mode, vergibt den "About You Award", quasi eine Art "Bambi" für Influencer, und veranstaltet die "About You Fashion Week" Anfang Juli.

All das produziert schöne Events, schöne Bilder, gute Storys, Markenerlebnis und obendrein Plattformen, die sich vermarkten lassen. Denn „wir wollen nicht der Werbebanner sein, sondern der Content“, erklärt Tarek Müller.
Parallel werden alle Social Media Kanäle bespielt, Influencer bei Instragram und YouTube umarmt, die Kunden täglich mit einem personalisierten Magazin inspirieren,

Der Einsatz ist hoch, das Ergebnis jedoch überzeugend: Die Markenbekanntheit stieg, die Marketingkosten konnten deutlich runtergefahren werden und parallel kletterte der Umsatz gewaltig nach oben.
Wo sieht sich About you 2025?
© About you
Wo sieht sich About you 2025?
Der Aufwand für den medialen Kraftakt kann über den Verkauf von Übertragungsrechten oder Kostenbeteiligungen zum Teil refinanziert werden. „Der Weg dauert lange – aber das System geht auf“, erklärt Tarek Müller. In Kombination mit Maßnahmen wie dem Ausbau der eigenen Cloud-Lösung kommt About You dem Ziel näher, Marktführer zu werden.

About-You-Gründer Tarek Müller beim Deutschen Medienkongress 2019

Westwing agiert als Werbeagentur

Westwing hat gerade 122 Millionen Euro an der Börse gesammelt und ist dennoch schlecht ins Jahr gestartet. „Wir haben das erste Quartal etwas verstolpert“, bekennt Geschäftsführer Stefan Smalla auf der K5, „aber davon ist die langfristige Entwicklung nicht betroffen.“ So einfach ist das.

Warum Smalla so entspannt optimistisch ist? Die Ergebnisse der letzten Jahre machen ihn so erfolgssicher. Westwings Kunden sind zu 80% weiblich, besuchen zweimal die Woche den Webshop und kaufen im Schnitt 2-3 mal pro Jahr ein. 85% der Umsätze generieren sich aus diesem Kundenkreis. Sie erreichen innerhalb von fünf Jahren einen kumulierten Warenkorb von jährlich 1.000 Euro.

Auch Westwing hatte zunächst dominierend in klassisches Marken-Marketing investiert. Die Wende kam mit Social Media. Die Besuche wurden mehr und mehr über Newsletter, Instagram, Facebook und Co getriggert.

„Seit 2015 gehen wir weg vom bezahlten Marketing, hin zum organischen Marketing“, betont Smalla. Innerhalb nur weniger Jahre sank der Anteil des bezahlten Marketings von 76% (2015), auf 24% (Mitte 2018).
Unter das „organische Marketing“ fallen CRM, Content Marketing, Influencer ebenso wie SEO oder Empfehlungen. Die Aquisitionskosten pro Kunde haben sich seit 2012 mehr als halbiert und liegen heute zwischen 30 und 35 Euro.
Westwing – Raus aus dem bezahlten Marketing.
© Westwing
Westwing – Raus aus dem bezahlten Marketing.

Zwei Filmstudios, über 100 Kreative ...

„Wir arbeiten wie eine Werbeagentur und versuchen die Marke in ihrer Gänze in einer super spannenden Weise zu zeigen“, so Smalla. Dazu sprintet beispielsweise ein Filmteam für zwei Wochen nach Ibiza und bringt Material „für die nächsten zwei Jahre“ (was man sich kaum vorstellen kann).
Damit werden die täglichen Themen bestückt, Instagram und Influencer gefüttert, um die Reichweite auszubauen. Möglich wird das mit über 100 Kreativen, rund 140 Mitarbeitern für Content Marketing und Social Media und zwei professionellen Filmstudios.
Westwing-Gründer Stefan Smalla
Westwing-Gründer Stefan Smalla

Media Content für Hersteller

Die Contentproduktion zielt nicht nur auf die Marke Westwing ab. Westwing kooperiert mit starken Marken wie Märklin oder KitchenAid – sie bekommen die ganze Bandbreite vom Film, über die Influencer-Story bis zum PR-Text, die über alle Kanäle „geflutet“ werden und ernten Millionen Klicks.
Aber auch nur, wenn es „first class“ gemacht ist, wie Stefan Smalla betont. Über Social Media erreicht Westwing rund 3 Millionen Kontakte, dazu kommen weitere 15 Millionen über Influencer.

Nahezu unnötig zu erwähnen, dass für Westwing 'Mobile first' das Gebot der Stunde ist. „Social Media hat gerade erst begonnen, Marken sollten sich unbedingt darauf konzentrieren“, ist Smallas Empfehlung.

Seine These: 1. Marken sollten direkt an den Konsumenten verkaufen; 2. Markentreue ist die Waffe, um der Falle zu entgehen, ständig neue Kunden akquirieren zu müssen.

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