Auf dem Amazon-Marktplatz wird mit immer härteren Bandagen gekämpft. Händler kopieren, täuschen, sabotieren, bedrohen und erpressen Konkurrenten - und bestechen sogar Konzernmitarbeiter. Im Krieg auf der Plattform sind Amazons eigene Regeln zur ultimativen Waffe geworden.

Amazons Marktplatz macht fast doppelt so viel Umsatz wie Amazons eigener Einzelhandel - und wächst deutlich schneller. Das Geschäftsprinzip beruht darauf, auch hier ein Einkaufserlebnis wie im Einzelhandel zu schaffen - und das Chaos dahinter vor den Kunden zu verbergen.

Hinter den Kulissen herrscht hoher Konkurrenzdruck: Rund 2,5 Millionen Seller weltweit bieten mehr als 550 Millionen Produkte an. Laut den Marktforschern von Marketplace Pulse kamen allein im vergangenen Jahr 1,2 Millionen neue Verkäufer hinzu. Am stärksten wächst die Zahl der chinesischen Händler, die mit allen Mitteln auf westliche Märkte drängen. Rund ein Viertel der Amazon-Seller kommen schon jetzt aus Fernost.

Es könnte so schön sein. Denn eigentlich ist der Amazon-Marktplatz ja der idealtypische freie Markt: Die Händler mit der besten Qualität, den besten Preisen und dem besten Kundenservice werden von den Algorithmen bevorzugt und sind erfolgreich.
Die begehrte Buy Box: Um sie zu gewinnen, zeigt sich mancher Amazon-Händler erfinderisch.
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Die begehrte Buy Box: Um sie zu gewinnen, zeigt sich mancher Amazon-Händler erfinderisch.

Eine neue Qualität des Betrugs

Wenn da nur die menschliche Natur nicht wäre. So wie der Wettbewerb um die Buy Box in einer Explosion generischer Marken mündete, hat der Kampf um das beste Suchranking von Beginn an allerlei kreative Ideen hervorgebracht, um auf der Trefferliste ein paar Plätze nach oben zu rutschen. Mit dem Ideal vom "ehrbaren Kaufmann" haben viele dieser Auswüchse nicht mehr viel zu tun. Relativ neu ist aber die kriminelle Energie, mit der schwarze Schafe unter den Sellern gezielt gegen einzelne Konkurrenten vorgehen.

Wir reden hier nicht von Tricksereien wie dem Modell Gutscheine-gegen-Bewertungen oder dem Platzieren von Ein-Sterne-Reviews im Wettbewerber-Shop. Selbst die Klickfarmen in Bangladesh sind kleine Nadelstiche gegen das, was einige Amazon-Händler im Verborgenen treiben.

"Jeder, der erfolgreich auf dem Amazon-Marktplatz verkauft, hat ein Fadenkreuz auf dem Rücken."

Cynthia Stine
Die Manipulationen zielen nicht länger darauf, die eigene Position gegenüber Wettbewerbern zu stärken. Ziel der neuen Saboteure ist es, unliebsame Konkurrenten gleich ganz auszuschalten - und zwar gezielt, indem man Amazon dazu bewegt, ihr Verkäuferkonto zu sperren. Darin liegt eine ganz neue Qualität des Betrugs. Und die digitalen Wegelagerer verfolgen höchst ausgeklügelte Pläne, um die Sperrung eines Konkurrenten zu erreichen.

Etailment stellt die schmutzigsten Tricks vor.

Wer Opfer einer solchen Attacke wird, dem steht häufig ein langwieriger, mühseliger Prozess bevor, bis er seine Verkaufsberechtigung wiedererlangt. Denn, wie ein lesenswerter Beitrag auf dem US-Internetportal The Verge erläutert: Oft sind es Amazons eigene Regeln, die den Betrug erst ermöglichen. Wie bei der "Fünf-Sterne-Falle":

1. Die Fünf-Sterne-Falle
Amazon-Händler, die wie der Amerikaner Zac Plansky über Nacht plötzlich Dutzende von Top-Bewertungen auf ihrer Seller-Seite finden, sollten sich nicht stolz auf die Schulter klopfen - stattdessen sollten bei ihnen alle Alarmglocken schrillen. 

Seit Amazon falschen Bewertungen den Kampf angesagt hat, sind einige findige Seller auf die Idee gekommen, dass es effektiver ist, Fünf-Sterne-Reviews nicht für sich selbst, sondern für den verhassten Konkurrenten zu kaufen - je offensichtlicher gefälscht, desto besser.

Am besten in einer Sprache, die nach Copy-and-Paste und schlechtem Übersetzungstool klingt. Wie bei Plansky folgt die Sperrung durch Amazon meist innerhalb kürzester Zeit.
Traumhafte Kundenbewertungen - bisweilen auch ein Albtraum
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Traumhafte Kundenbewertungen - bisweilen auch ein Albtraum
2. Umklassifizieren von Konkurrenzprodukten: Wenn sich der Wasserkocher beim Erwachsenenspielzeug versteckt
Ein beliebte Methode, um Konkurrenzprodukte zu schwächen ist es, deren Listungen so zu verändern, dass Bilder und Texte nicht mehr mit dem Produkt übereinstimmen. Die Folge sind negative Kundenbewertungen, die in ihrer Häufung zur Sperrung des Händlerkontos führen können.

Eine andere Variante besteht darin, Wettbewerber-Produkte in eine unpassende Kategorie umzuklassifizieren, wo sie garantiert kein Kunde sucht. Besonders beliebt ist die Kategorie "Sex Toys", denn dieser Bereich wird bei den Suchergebnissen unterdrückt und ist nur für Kunden sichtbar, die explizit per Button-Klick bestätigt haben, dass sie über 18 sind. Wer nach einem Wasserkocher sucht, wird sich dazu kaum veranlasst sehen.

Eine andere, ebenso simple wie effektive Form der Sabotage: Für das Konkurrenzprodukt Google Ads in völlig unpassenden Kategorien kaufen, also zum Beispiel eine Müsli-Werbung, die dann zum Hundefutter-Angebot führt. Ergebnis: Die Rate der Klicks, die in Käufen mündet, fällt - und der Amazon-Algorithmus stuft das Angebot automatisch zurück.

Wie sich Betrüger im Einzelfall Zugriff auf fremde Accounts verschaffen, ist nicht immer klar. Es gibt offenbar einen Schwarzmarkt für interne Amazon-Daten über Kunden und Seller. Der Vorwurf der Bestechung steht im Raum. Im vergangenen Herbst berichtete das Wall Street Journal (€), dass Amazon in den USA und China interne Untersuchungen dazu eingeleitet habe. Der Verdacht: Mitarbeiter sollen gegen Geld Daten von Wettbewerbern an Händler herausgegeben haben.


3. Der Feuerteufel
Seit 2015 in den USA bei Amazon gekaufte Hoverboards exlodierten, reagiert der Konzern höchst sensibel auf Sicherheitsmängel im Produktangebot. Was liegt da näher, als das Produkt der Konkurrenz zu kaufen, anzuzünden und ein Foto davon im Bewertungsfeld zu posten? Fallen Schlüsselwörter wie "Feuer", "explodiert" oder "gefährlich", können Produkte automatisch gesperrt werden.

Solche falschen Bewertungen fallen deshalb häufig durch übertriebene Wortwahl auf, nach dem Motto: so viele Keywords wie möglich, damit der Algorithmus auch ja darauf aufmerksam wird. Auffällig ist auch, wenn in einer Bewertung die komplette Artikelbezeichnung wiederholt wird - also: "Mein XY 70 empfangsstarkes Radio in anthrazit ist explodiert". Erst recht, wenn es nur zwei "Explosionen" bei einem Produkt gab, mit dem Hunderte von Kunden keine Probleme hatten. 
Echt oder gefälscht? Produktplagiate aus Fernost sind auch für kleinere Amazon-Händler zum Problem geworden.
Echt oder gefälscht? Produktplagiate aus Fernost sind auch für kleinere Amazon-Händler zum Problem geworden.
4. Anschwärzen: Der falsche Fälschungsvorwurf
Produktfälschungen aus Fernost sind besonders in den USA zu einem immer größeren Problem auch für kleine Händler geworden. Tools wie Amalyze oder Sellics machen es Betrügern leicht, erfolgreiche Produkte zu identifizieren - und diese bis hin zur Verpackung nachzubauen. Der Preis wird deutlich unterhalb des Originals angesetzt - und schon ist die Buy Box sicher. Der geschädigte Händler muss dann einen mühsamen Beschwerdeprozess durchlaufen - oft nur, damit das Katz-und-Maus-Spiel von vorne beginnt: Ist ein Betrüger entfernt, springt der nächste ein.

Dass Amazon Fälschungsvorwürfe ernst nimmt, wissen auch die schwarzen Schafe unter den Sellern. Und so haben sich verschiedene Varianten des "Anschwärzens", also des Meldens angeblicher Fälschungen entwickelt. Das funktioniert, weil Amazon bei einer solchen Meldung das Angebot in der Regel sofort sperrt.

Ein beliebter Trick: Der Betrüger kauft das Markenprodukt eines Wettbewerbers und tauscht es gegen eine No-Name-Version, die er dann an den Händler zurückschickt. Er gibt sich als Kunde aus und behauptet, er habe eine Produktfälschung erhalten, entweder in einer Bewertung oder direkt in Form einer Beschwerde an Amazon.

Von Amazon alleine gelassen

Markenrechtsverletzungen werden von Amazon ebenso geahndet wie Produktfälschungen. Kein Wunder also, dass auch hier der Betrug floriert. Amazon stellt ein eigenes Formular zur Verfügung, mit dem Händler Verletzungen von gewerblichen Schutzrechten, meist Markenrechten melden können.

"Solange Sie den Konflikt nicht mit dem Rechteinhaber klären, können Sie diese Artikel nicht mehr zum Verkauf anbieten", teilte Amazon per E-Mail einem deutschen Händler mit, der sein Leid Kollegen im Seller-Forum klagt. Sein Account war wegen des Vorwurfs, er würde gefälschte Produkte der Marke Roberts Radio vertreiben, von Amazon suspendiert worden. Erst nach vielem Hin und Her, zahllosen E-Mails und Telefonaten war klar: Nicht der Rechteinhaber selbst, sondern ein Dritter hatte die Beschwerde eingelegt. Erst nachdem der geschädigte Seller Roberts Radio kontaktiert und dieses den Verkauf in einem Schreiben an Amazon autorisiert hatte, aktivierte Amazon den Händleraccount wieder.

Zwar enthält die Meldeseite auf Amazon.de den Hinweis: "Die Angabe von falschen oder irreführenden Informationen in der 'Mitteilung an Amazon.de über eine Rechtsverletzung' kann zivil- und strafrechtliche Konsequenzen haben." Betrüger aber wissen, dass es bei Amazon kein Team gibt, das dies systematisch verfolgt. Und dass sie für die Meldung nicht ihre richtige Händleradresse nutzen, versteht sich von selbst.

Für den "Angeklagten" ist es häufig schwierig, Amazon davon zu überzeugen, dass eine Verletzung von Schutzrechten nicht vorliegt. Er ist davon abhängig, ob sich der Gegner dazu bewegen lässt, gegenüber Amazon die notwendige Erklärung zur Rücknahme des Vorwurfs abzugeben. Amazon nennt dem beschuldigten Händler lediglich die E-Mail-Adresse desjenigen, der die Beschwerde eingereicht hat. Ist dieser aber ein Betrüger, wie im Fall des Radio-Händlers, wird er nicht sonderlich an der "Klärung des Sachverhaltes" interessiert sein - und vermutlich nicht auf die E-Mails reagieren. Spätestens dann sollte dem betroffenen Seller klar sein, dass hier böser Wille im Spiel ist.

Jeder kann jeden "anklagen"

Die Erklärung "Jemand hat mich hereingelegt" hört man allerdings bei Amazon gar nicht gerne. Händler, die wegen angeblicher Markenrechtsverletzungen angeschwärzt wurden, sind stattdessen gut beraten, umgehend den echten Markeninhaber ausfindig zu machen und ihn zu bitten, den Verkauf gegenüber Amazon schriftlich zu genehmigen.

Auch wenn der Account wieder freigeschaltet wird, hat der Betrüger ein Ziel erreicht: den Wettbewerber zeitweise auszuschalten. Schon ein paar Tage offline kann für viele Verkäufer an die Substanz gehen. Und: Nicht ohne Grund häufen sich solche Attacken vor dem Prime Day oder Black Friday.

Eines ist klar: Es gibt eine Menge gerechtfertigter Sperrungen - der Amazon-Marktplatz zieht Fälscher genauso an wie Geldwäscher und Hehler. Das Beschwerdeverfahren von Amazon birgt aber eine hohe Missbrauchsgefahr. Denn jeder kann quasi jeden "anklagen".

Zu glauben, dass unredliche Händler dies nicht auch als Instrument gegen Wettbewerber verwenden, wäre blauäugig. Sie nutzen genau die Prozesse, die eigentlich Kunden und Inhaber von Markenrechten schützen sollen, um ihren Konkurrenten eins auszuwischen.
Zum Schutz vor Produktfälschungen hat Amazon eine eigene Markenregistrierung aufgebaut - die wiederum von Betrügern für ihre Zwecke missbraucht wird.
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Zum Schutz vor Produktfälschungen hat Amazon eine eigene Markenregistrierung aufgebaut - die wiederum von Betrügern für ihre Zwecke missbraucht wird.

Die Geister, die ich rief...

Und so muss Amazon ständig neue Regeln einführen, um diese Auswüchse zu bekämpfen - nur damit diese dann wieder Werkzeug für neuen Missbrauch werden. So wird jeder Versuch Amazons, Fehlverhalten auf der Plattform zu sanktionieren, schnell wieder selbst zur Waffe.

Windige Händler sind Amazon immer einen Schritt voraus. Sie agieren umso effektiver, je besser sie das System kennen. So wird sogar das 2017 überarbeitete Programm zur "Markenregistrierung" bei Amazon zum Schutz vor Produktfälschungen unterlaufen. Eingeführt wurde es, damit Händler, die ihre eigene Marke bei Amazon verkaufen, bei Markenrechtsverletzungen den betreffenden Mitbewerber schnell sperren lassen können. Gezeitigt hat es eine besonders perfide Form des Betrugs:
 
5. Kapern von Marken oder ganzen Accounts
Opfer einer besonders ausgeklügelten Betrugsmasche wurde John Harris, ein amerikanischer Händler von Outdoor-Produkten, der zwar seine Artikel und Marken bei Amazon registriert hatte - nicht aber den Namen seines Seller-Accounts. Genau dies tat ein Betrüger, der zunächst beim Patentamt Harris' Sellernamen anmeldete und als Beleg Fotos von dessen Amazon-Artikeln vorlegte - und die Händlermarke dann wieder von Amazon registrieren ließ. Amazon prüft offenbar nicht, ob eine Listung zu einer bereits bestehenden Marke gehört. Auf diese Weise kaperte der Betrüger Harris' Seller- und Markennamen.

Der geschädigte Händler musste dann tatenlos zusehen, wie sich die negativen Bewertungen der Kunden häuften, die nur noch schlechte Kopien seiner Outdoorartikel erhielten. Auf verzweifelte E-Mails an Amazon erhielt er nur die Standardantwort, er solle "den Sachverhalt mit dem Rechteinhaber klären" - bis der Betrüger ihm schließlich den letzten Schlag verpasste: Er meldete Harris seinerseits wegen der angeblichen Verletzung seiner Markenrechte. 

Der Betrug mit angeblichen Markenrechtsverletzungen hat in den USA ein solches Ausmaß angenommen, dass sogar das US-Patentamt sich zum Handeln veranlasst sah: Es veröffentlichte vor einigen Monaten die Warnung, dass "offenbar unautorisierte Änderungen in der Datenbank vorgenommen würden, um diese Marken anderer Besitzer in "dritten Markenregistern" (i.e. Amazon) zu registrieren.

Was war passiert?

Betrüger hatten die E-Mail-Adressen von Wettbewerbern im Markenregister ausgetauscht - was ohne Passworteingabe funktioniert - und dann die neuen E-Mail-Adressen benutzt, um Marken bei Amazon als ihre eigenen zu registrieren.

Betrugsfälle nehmen zu

"Früher hatten Händler, die von Amazon gesperrt wurden, fast immer irgendetwas falsch gemacht - und sei es nur aus Naivität", wird Cynthia Stine bei The Verge zitiert. Die Beraterin hat sich darauf spezialisiert, gesperrten Sellern wieder auf die Plattform zu verhelfen. Heute sieht sie immer mehr Fälle, in denen der Seller, auch nach den strengeln Regeln, die Amazon bei Versand und Kundenservice aufstellt, "unschuldig" ist - weil er das Opfer von Betrug wurde. "Jeder, der erfolgreich auf dem Amazon-Marktplatz verkauft, hat ein Fadenkreuz auf dem Rücken", sagt Stine.

"Ich werde Deinen Laden schließen lassen."

Anonyme Händlerdrohung
Auch deutsche Rechtsanwälte werden immer häufiger von Amazon-Sellern konsultiert, die wissen wollen, wie sie sich gegen Sabotage durch Konkurrenten wehren können.

Und das betrifft nicht nur Anbieter von Luxusgütern. Der Markt für Alltagsartikel wie USB-Kabel oder Plastikbecher ist äußerst lukrativ - nach der kriminellen Energie zu urteilen, mit der auch in diesen Kategorien gekämpft wird. Die Protagonisten sitzen dabei häufig in Fernost. Immer häufiger berichten Amazon-Seller auch hierzulande über erpresserische Drohbriefe in chinesischer Sprache
Analysetools machen es Betrügern leicht, erfolgreiche Produkte auf dem Amazon-Marktplatz zu identifizieren.
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Analysetools machen es Betrügern leicht, erfolgreiche Produkte auf dem Amazon-Marktplatz zu identifizieren.
6. Erpressung: "Ich lasse Deinen Laden schließen"
Was "Namey" im deutschen Seller-Forum schildert, ist Stoff für einen Wirtschaftskrimi. Alles begann mit Beschwerden über angeblich gefälschte Produkte in seinem Sortiment, woraufhin Amazon Nameys Händler-Account fünfmal hintereinander für jeweils sechs Tage sperrte. Während der Händler noch rätselte, was dahinterstecken konnte, traf die erste E-Mail auf Chinesisch ein. Trotz holpriger Übersetzung durch ein Tool war die Botschaft klar: Der Schreiber forderte Namey auf, den Verkauf bestimmter Artikel "sofort zu stoppen" - ansonsten würden jeden Tag "viele Bestellungen aufgegeben und sofort storniert", damit das Konto gesperrt werde.

"Ich werde Deinen Laden schließen lassen", stand da unmissverständlich. Wenige Tage später, so berichtet der betroffene Händler, seien bereits viele Amazon-Choice-Auszeichnungen verloren gewesen und der Umsatz um mehr als 70 Prozent eingebrochen.

Auch in diesem Fall war der Amazon-Support keine Hilfe. Namey wurde mitgeteilt, man "könne Verkaufs- und Produktstatistiken nicht beeinflussen." Stattdessen bekam der Geschädigte die Mitteilung von Seller Central: "Es besteht die Gefahr, dass Ihr Konto deaktiviert wird."

Stornierungen im Sekundentakt

Das ist kein Einzelfall. Andere Händler berichten in Foren Ähnliches. "Drohungen über Drohungen, und Amazon interessiert es nicht. Ich habe innerhalb von fünf Tagen über 5.000 Bestell-Stornierungen gehabt, im Sekundentakt", klagt "Gizmo". Und die Nötigung ist häufig erfolgreich - wie in diesem Fall, wo der Händler berichtet, er habe "aus Verzweiflung den Artikel im Bestand gelöscht."

Bleibt die Frage: Warum tun sich redliche Händler so etwas an? Ganz einfach: Weil sie häufig auf Amazon angewiesen sind.

Es gibt aber auch eine gute Nachricht: Alles hinnehmen muss ein Seller von zwielichtigen Konkurrenten nicht. Schließlich ist auch der Amazon-Kosmos kein rechtsfreier Raum, auch hier gilt das Wettbewerbsrecht

Klassischer Fall von Behinderungswettbewerb

Im Fall einer unberechtigten Beschwerde handelt es sich um einen klassischen Fall des Behinderungswettbewerbs nach §4 Nr. 4 UWG - mit entsprechenden Unterlassungs- und Schadenersatzansprüchen. Diese können zunächst im Wege der Abmahnung durchgesetzt werden, oder, falls der Täter keine entsprechende Unterlassungserklärung abgibt, durch Beantragung einer einstweiligen Verfügung.

Manchmal genügt schon eine E-Mail mit der Androhung rechtlicher Schritte. Falls nicht, sollten sich Amazon-Händler, die wegen unberechtigter Plagiatsvorwürde gesperrt wurden, an einen Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz wenden. Gleichwohl ist die rechtliche Durchsetzung schwierig, wenn der Kontrahent in Fernost sitzt und mit einer "nebulösen" E-Mail-Adresse agiert.

Händler können aber schon vorbeugend einiges tun, um sich zum Beispiel vor Produktkaperern zu schützen. Unbedingt sollten Amazon-Seller die eigenen Produktlistungen auf dem Marktplatz im Auge haben - und Beschreibungen und Fotos sowie die Bewertungsseite regelmäßig auf Auffälligkeiten prüfen.

Anbieter von Eigenmarken sollten auf ein gutes, auf den Artikelfotos sichtbares Branding der Produkte achten, das sie schwerer kopierbar macht. Unbedingt empfehlenswert ist es, eigene Marken bei Amazon zu registrieren. So haben Seller zum einen etwas in der Hand, falls sie selbst Opfer von Produktfälschungen werden, und zum anderen schützen sie sich vor ungerechtfertigten Plagiatsmeldungen durch Wettbewerber.

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