Ist Amazon schon bald der relevanteste Advertising-Kanal im E-Commerce? Ein "Ja" liegt nahe. Doch warum das so ist, begründet Tim Nedden, Geschäftsführer von Finc3 und Finc3 Commerce, mit einigen überraschenden Einsichten zu Ursachen und Folgen.

Die Zeiten sind lange vorbei, in denen Amazon von Verbrauchern und Marken als reiner, wenn auch großer Webshop  wahrgenommen wurde. Der E-Commerce-Gigant ist für seine Nutzer nicht mehr nur Lieferant physischer Produkte, sondern mittlerweile auch täglicher Media- und Entertainment-Begleiter (Prime Video, Music, Photo Storage).

Markenhersteller nutzen hingegen immer mehr die riesige Reichweite von Amazon für die Kommunikation ihrer Werbebotschaften – ähnlich wie sie dies über Facebook, Google & Co. tun.

Amazon ist Sales- und Advertising-Kanal zugleich

Amazon unterscheidet sich jedoch in einem wesentlichen Punkt von Facebook und Google: während diese fast ausschließlich reine Advertising-Kanäle sind, so ist Amazon Advertising- UND Sales-Plattform in einem!

Nutzer werden mit den Kampagnen-Motiven konfrontiert, WÄHREND sie im Shopping-Modus sind und können bei Interesse den Kauf direkt abschließen. Die reibungslose Integration von Werbekampagnen in den Sales Funnel gepaart mit der riesigen Reichweite Amazons ist einzigartig und führt im Ergebnis zu besserer Performance der Werbekampagnen.

Denn weder Facebook noch Google können Platzierungen so tief im "lower funnel" – also der für den Kauf kritischen Phase im Entscheidungsprozess eines Verbrauchers – anbieten wie der Marktplatz aus Seattle.
Bei Amazon können Werbetreibende potenzielle Kunden sogar noch erreichen, wenn sie im Begriff sind, das Produkt eines Wettbewerbers in den Warenkorb zu legen.

Zugriff auf vertriebsorientierte Werbebudgets

Ein anderer strategischer Vorteil Amazons ist die enge Beziehung zu fast jedem Markenhersteller weltweit. Kaum eine Marke kann es sich leisten, ihre Produkte nicht auf dem Online-Marktplatz zu verkaufen, der knapp 50 Prozent aller E-Commerce-Umsätze auf sich vereint.

Diese Marktmacht nutzt Amazon, um in den Jahresgesprächen Markenhersteller (als Teil der Gesamtmargenverhandlung) immer größere Media-Pakete hineinzuverhandeln. Da Amazon insbesondere enge Kontakte in die Vertriebsabteilungen seiner Lieferanten hat, erlangt Amazon Zugriff auf Werbebudget-Töpfe abseits der Marketing-Abteilungen. Ein Zugang, den Google und Facebook erst mühsam aufbauen müssen.

Für Amazon selber ist der Online-Werbemarkt eines der wichtigsten strategischen Felder für das weitere Wachstum. Denn während Amazon im klassischen Retail-Geschäft nur eine Marge von unter 6 Prozent hat, erwirtschaften die beiden Werbe-Platzhirsche Google und Facebook Margen von 25 bis 40 Prozent mit ihrem Advertising-Geschäft. Vom lukrativen Kuchen der digitalen Werbebudgets möchten sich Jeff Bezos und sein Team gerne einen größeren Teil abschneiden.

Ausbau der Self Service-Tools für die skalierbare Werbevermarktung

Deshalb investiert Amazon konsequent in den Ausbau skalierbarer Advertising-Produkte. Dies sind vor allem Self Service-Kampagnenmanagement-Tools wie "Sponsored Ads" (ehemals AMS) für Search-Anzeigen sowie die "Amazon DSP" für (Re-)Targeting-Display-Kampagnen.

Gerade die "Amazon DSP" gewinnt immer stärker an Relevanz, weil sie extrem skalierbar ist und Werbetreibende ihre Zielgruppe nicht nur auf der Amazon-Plattform sondern auch auf externen Websites und Apps erreichen können.

Zielgruppen bzw. Nutzersegmente lassen sich auf Basis von Amazons Shopping Behaviour-Daten (Kauf- und Suchverhalten auf Amazon) gezielt ansteuern, während Googles und Facebooks Targeting vor allem aus "Search/Intend"- (Google) beziehungsweise "Social Profiles/Relations"-Informationen (Facebook) über die Nutzer abgeleitet sind. Amazon hat mit seinen kaufbezogenen Informationen also im direkten Vergleich der Datenrelevanz die härteste Währung und ist damit für E-Commerce-Werbetreibende besonders attraktiv.

Verschiebung von Werbebudgets zugunsten Amazons

Dass Amazon von den skizzierten strategischen Vorteilen immer mehr profitiert, zeichnet sich in den jüngsten Marktzahlen ab. In den USA stieg der Werbeumsatz Amazons 2018 auf fast 5 Miliarden US-Dollar, das entspricht einer Steigerung von etwa 150 Prozent gegenüber 2017. Weltweit wird der Werbeumsatz von Amazon 2018 auf etwas unter 10 Milliarden US-Dollar geschätzt. 

Der Marktanteil der Plattform liegt damit zwar nur bei ca. 4 Prozent und demnach noch deutlich hinter Google und Facebook, auf die letztes Jahr knapp 60 Prozent der Online-Werbespendings entfielen. Allerdings prognostizieren Analysten Amazon ein deutlich dynamischeres Wachstum als seinen Wettbewerbern, so dass die Suchmaschine und das Soziale Netzwerk bereits 2019 weitere Marktanteile an Amazon verlieren dürften. Gerade in Deutschland spüren beide bereits den "heißen Atem" ihres Herausforderers in ihren Nacken. Denn mit geschätzten Advertising-Umsätzen hierzulande von 600 bis 700 Millionen Euro in 2018 rückt Amazon Facebook (geschätzt 850 Millionen) sowie Google (geschätzt 1,5 Milliarden Euro) immer näher.

Dieser Trend wird sich fortsetzen. Immer mehr Advertiser suchen nach profitablen Werbeoptionen, um ihren E-Commerce-Umsatz zu steigern. Und wo ließe sich das besser erreichen, als auf einer reichweitenstarken Plattform, bei der zwischen Werbeanzeige und Kauf nur ein einziger Klick liegt.

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