Die Branche steht vor einem herausfordernden Jahr: Ob Direktvertrieb oder Dieselfahrverbote, die Vertriebspartner stecken im Dilemma.

Auslaufende Rabattaktionen, Dieselfahrverbote in Innenstädten, Start der Elektro-Offensive, vielfach neue Verträge und Vertriebsmodelle – für den Autohandel wird 2019, gelinde gesagt, ein herausforderndes Jahr.

Und natürlich bleiben den Autohäusern die alten Sorgen erhalten: Der Konzentrationsprozess schreitet unaufhaltsam voran, die Digitalisierung fordert ihre Opfer, die Höfe stehen noch immer mit schwer verkäuflichen Dieselmodellen oder Tageszulassungen voll und insbesondere bei Marken des Volkswagenkonzerns ist die Umstellung auf den WLTP-Prüfzyklus auch mehr als vier Monate nach dem Stichtag am 1. September 2018 noch nicht abgeschlossen, was weiter zu erheblichen Lieferschwierigkeiten führt.

Und als ob das alles nicht schon genug wäre, schießt die Szene auch noch kollektiv Eigentore. Der jüngste Händlertest der Beratungsagentur Concertare im Auftrag der Fachzeitschrift „auto, motor, sport“ brachte ein ernüchterndes Ergebnis: Nicht eine Marke erzielte wenigstens ein „Zufriedenstellend“.
Nach insgesamt 2020 Untersuchungen und Besuchen von Vertragspartnern oder Niederlassungen kamen die Tester zu der erschütternden Erkenntnis: „Die Branche hat den Umgang mit den Kunden verlernt und scheint beratungsresistent.“

Die Aussichten sind folglich getrübt: Nur rund 15 Prozent der Markenhändler erwarten einer Umfrage des Fachblattes „kfz-betrieb“ zufolge steigende Erträge. Rund ein Drittel (35 Prozent) ist sich unklar darüber, wie sich die Gewinnsituation in den kommenden fünf Jahren entwickeln wird.

Mit Alternativen zum bestehenden Vertriebsvertrag setzt sich aktuell aber nur ein Bruchteil der Händlerschaft auseinander: 81 Prozent der Autohäuser wollen Vertragshändler ihrer Marke bleiben. Schließlich gestaltet sich das Verhältnis zu den Herstellern in schweren Zeiten eher gut, wie der diesjährige „Markenmonitor“ überraschend belegt.
Die größte Händlergruppe im Lande steht fraglos auch vor dem größten Umbruch: Nach zähen Verhandlungen haben sich die Partnerverbände von VW, Audi, Skoda und Seat auf neue Verträge geeinigt.
Was der Hersteller in wohlwollenden Worten beschreibt: „Volkswagen wird im Rahmen einer neuen digitalen Partnerschaft mit seinen Händlern eine gemeinsame Internet-Plattform entwickeln, die den gesamten Kaufprozess bis zum Vertragsabschluss, einschließlich Finanzierung, Bezahlung und selbst Gebrauchtwageninzahlungnahme, ermöglicht“, dürfte zum Dammbruch in der Autohandelswelt werden.

Denn „für Volkswagen bietet sich mit der neuen Plattform erstmals die Möglichkeit des Direktvertriebs“, wie Jürgen Stackmann, der oberste Verkäufer, eher beiläufig erwähnt. Im Klartext heißt das freilich: VW kann künftig, wenn es nur will, seine Neuwagen auch ohne Händler losschlagen und direkt mit den Kunden kommunizieren.
"Kunden fordern den Direktabschluss über Onlinemedien", Stefan Reindl, Institut für Automobilwirtschaft, Geislingen.
© IfA
"Kunden fordern den Direktabschluss über Onlinemedien", Stefan Reindl, Institut für Automobilwirtschaft, Geislingen.
Automobilprofessor Stefan Reindl vom Institut für Automobilwirtschaft in Geislingen erwartet, dass weitere Hersteller diesem Weg folgen: „Mehr und mehr Kunden fordern den Direktabschluss über Onlinemedien. Die Hersteller und Importeure möchten selbst die Hoheit über Kundendaten erhalten und ausbauen und nicht zuletzt liefert der Onlinevertrieb konkrete Ansätze zur Steigerung von Effektivität und Effizienz im Automobilverkauf.“

Zwar versprach Stackmann den Partnern künftig Erleichterungen bei der Erfüllung von CI-Vorgaben. Investieren müssen die Betriebe – und nicht nur die aus dem Wolfsburger Imperium – auf breiter Front aber dennoch.

  • Beispiel Seat: Bislang versah die spanische Marke die Topmodelle ihrer Baureihen mit dem Schriftzug „Cupra“. Aus dem Sportabzeichen ist nun im Handumdrehen eine eigenständige Marke geworden. Mit entsprechendem Investitionsbedarf für die Vertragspartner, schließlich unterscheidet sich der in rostbraun gehaltene Markenauftritt grundlegend vom gewohnten Seat-Design. Wer sich den Absatz der besonders margenträchtigen Kraftprotze nicht entgehen lassen will, muss eine sogenannte Cupra-Corner einrichten. Für die Ausstattung hat der Hersteller Pakete in den Größen S, M und L geschnürt. 107 der 365 bundesdeutschen Seat-Vertreter wollen Cupra-Standort werden. Präferenz genießen die Metropolregionen. 400 europäische Händler kamen eigens auf eine abgesperrte Rennstrecke in der Nähe von Barcelona, um die Verkaufsargumente für die 300 PS starken Boliden buchstäblich zu „erfahren“.
  • Beispiel Citroën: Speziell für Gewerbekunden hat das französische Traditionshaus ein neues Marketing- und Vertriebskonzept entwickelt: Unter dem Slogan „La Manufacture“ konzentriert sich die Marke künftig auf den Vertrieb von Firmenwagen, Nutzfahrzeugen sowie Aus- und Umbauten. Der Name soll für ein individuell zugeschnittenes Produkt stehen, das auf die Bedürfnisse gewerblicher Kunden und deren Qualitätsansprüche ausgerichtet sei. Nach der Einführung in Teststädten in Frankreich (Reims) und in den Niederlanden (Amsterdam) plant das Unternehmen, „La Manufacture Citroën“ in den kommenden drei Jahren über das gesamte Gewerbekunden-Händlernetz einzuführen.
  • Beispiel Mazda: Mehr als ein Drittel der Betriebe erweiterten ihre Werkstattkapazitäten und Ausstellungsräume oder ergänzten eine Direktannahme. Dabei beliefen sich die Gesamtinvestitionen im Servicebereich und bei den Neubauten in den letzten Jahren auf mehr als 60 Millionen Euro. Weitere Neubauprojekte sind in Planung; allein für 2019 sind Investitionen von rund 30 Millionen Euro angekündigt. Das könnte ein neuer Rekordwert in der gut vierzigjährigen Geschichte von Mazda in Deutschland werden. Die Mühen scheinen sich immerhin zu lohnen: So wurden die durchschnittlichen Neuwagenverkäufe pro Standort seit 2012 von 60 auf aktuell 150 Einheiten gesteigert. Daraus resultiere eine branchenüberdurchschnittliche Händlerrendite von 2 Prozent.
  • Beispiel Renault: Nachdem die Verkaufsräume der Standorte des französischen Konzerns gerade erst aufgemöbelt wurden, sollen die Händler nun den Außenbereich nach den aktuellen CI-Vorgaben des Herstellers umgestalten.
  • Beispiel Volvo: Als „Revolution der Einfachheit“ preist Volvo sein neues Vertriebskonzept „Care by Volvo“, das nach einjähriger Testphase nun für alle Modelle der Schweden gilt. Mieten statt kaufen, heißt die schlichte Formel. In der monatlichen Abo-Rate (jeweils rund 1,2 Prozent des Brutto-Listenpreises des ausgewählten Fahrzeugs) sind alle Kosten (außer Kraftstoff) enthalten, die normalerweise bei Erwerb und Unterhalt anfallen. Abgeschlossen wird der Leihvertrag über eine Webseite oder per App.
    „Wir haben Care by Volvo in enger Abstimmung mit dem deutschen Händlerverband entwickelt. Uns war von Beginn an klar, dass das neue Vertriebsmodell nur in einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit zu einem Erfolg werden kann“, weiß Deutschland-Geschäftsführer Thomas Bauch. Interessenten könnten jederzeit den Vertriebspartner ihrer Wahl besuchen, sich beraten lassen und Probefahrten absolvieren.

Doch längst sind die Schweden nicht allein auf dem Flatrate-Feld. Start-ups wie Cluno verfolgen ein ähnliches Konzept und bieten dabei vorkonfigurierte Modelle unterschiedlicher Fabrikate zu unterschiedlichen Monatsraten. Immerhin: Der Autohandel ist bei dieser Vertriebsform ebenfalls nicht ganz außen vor, kann als Partner seine Neuwagen und Tageszulassungen liefern und den Service übernehmen.

Für Automobilprofessor Reindl ein logischer Trend: „Neben dem Cluno-Geschäftsmodell werden wir in Zukunft sicherlich noch eine Reihe von Ideen sehen, die sich im Spannungsfeld von „Personal Ownership“, von „Corporate Mobility“ und „Shared Ownership“ von Fahrzeugen bewegen.“

Der Fachmann sieht „eine große Herausforderung für die Vertriebsorganisationen der Hersteller, denn die einzelnen Geschäftsmodelle sind parallel auf- und auszubauen sowie zu organisieren und zu steuern.“ Trostpflaster für die Händler: „Für alle Varianten wird es aber nötig sein, Fahrzeuge auszuliefern sowie deren Wartung und Reparatur in der Fläche über stationäre Konzepte sicherzustellen.“

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