Deutsche Marken haben im Konsumland China einen guten Ruf, das weiß nicht zuletzt die Autobranche. Gerade erst haben gute Absatzzahlen aus China die Bilanz von Daimler gerettet. Auch im Markt für Pflege- und Schönheitsprodukte können deutsche Marken punkten. Der Kosmetikanbieter Cosnova nutzt hierbei Services der Alibaba-Gruppe – und Livestreaming-Promotions.

Deutschland ist mit Abstand Chinas größter europäischer Handelspartner: Im Jahr 2018 beliefen sich die deutschen Exporte nach China auf rund 93 Mrd. Euro, das bilaterale Handelsvolumen betrug knapp 200 Mrd. Euro. Nach Angaben des Bundeswirtschaftsministeriums entfällt damit knapp ein Drittel des gesamten Handelsvolumens der EU mit China (rund 605 Mrd. Euro) auf Deutschland.

China bleibt ein Zielmarkt für deutsche Unternehmen: Es ist die politischen Absicht der chinesischen Regierung, nachhaltigeres Wachstum anzustreben, im Hochtechnologiebereich aufzuholen, vor allem aber, den Binnenkonsum zu stärken. Und dort spielen Pflege- und Schönheitsprodukte eine immer größere Rolle. Bei chinesischen Konsumenten rückt das persönliche Wohlbefinden zunehmend stärker in den Fokus. So prognostiziert Statista 2020 ein Marktvolumen von 45,4 Mrd. Euro, was China zum zweitgrößte Markt für Schönheits- und Körperpflege weltweit macht.

Wachstumsprognose 9% auf dem zweitgrößten Markt für Schönheits- und Körperpflege

Das Marktwachstum werde, so die Prognosen, bei knapp 9% liegen, womit im Jahr 2025 ein Marktvolumen von 69,6 Mrd. Euro erreicht wäre. „Ein wichtiger Faktor für dieses Wachstum ist die rasch wachsende und kaufkräftige Mittelschicht in China, die vor allem junge Kunden mit anderen Bedürfnissen ausmacht“, erklärt Karl Wehner, Managing Director Alibaba Group für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Dazu kommen als zusätzliche Treiber Onlinehandel, Soziale Medien und das Interesse an internationalen Trends. Aus dem wachsenden Wunsch nach importierten Produkten ergeben sich insbesondere für deutsche Marken Möglichkeiten, auf dem chinesischen Markt Fuß zu fassen: „Produkte aus Deutschland stehen für hohe Qualität und strikte Herstellungsstandards und sind daher für chinesische Kunden, die ihren Lebensstil durch den Kauf hochwertiger Importwaren aufwerten wollen, besonders attraktiv“, so Wehner.
Cosnova ist bereits seit April 2019 in China mit einem Flagship Store online präsent
© Cosnova/Screenshot
Cosnova ist bereits seit April 2019 in China mit einem Flagship Store online präsent

Cosnova ist bereits seit April 2019 mit Flagship-Store auf Tmall präsent

Der deutsche Kosmetikanbieter Cosnova ist bereits in China präsent. Das Unternehmen, das weltweit 650 Mitarbeiter beschäftigt, davon 450 am Unternehmenssitz in Sulzbach bei Frankfurt am Main, eröffnete im April 2019 auf der Alibaba-Plattform Tmall einen Flagship-Store. Seit dem werden Marken wie Essence und Catrice, mit denen Cosnova 2018 einen globalen Umsatz von 435 Mio. Euro erwirtschaftet hat, auch in China online vertrieben. Wachstum scheint hier vorprogrammiert, wenn man der Marktbeobachtung von Statista glauben schenken darf, die das Wachstumspotenzial im Beauty-Markt mit der neuen Generation junger Verbraucher, der Popularität sozialer Medien und des Online-Handels begründet.

Der letzte Online-Schrei: Livestreaming-Promotions

Gerade die Kombination von Shopping und Social Media sind in China ungemein beliebt, und das zurecht, wie Olaf Kolbrück meint: Livestreaming-Promotions seien allemal unterhaltsamer, als sich durch eine Produktdetailseite zu klicken. Im Stream über das Smartphone werden die Produkte deutlich gezeigt, das Smartphone ist dauernd in Bewegung – alles ist interaktiv, persönlich und emotional.

Livestreaming ermöglicht darüber hinaus ein breiteres Spektrum der Kundeninteraktion. Während des Streaming einer Produktvorstellung läuft ein Chat. Verkäufer oder Marke reagieren schnell auf die Fragen der Zuschauer, intuitive, authentische Antworten schaffen zusätzliches Vertrauen beim Kunden.
Livestreaming bei Taobao
© Alizilla/Alibaba
Livestreaming bei Taobao
Über den Stream kann der Verkäufer auch Rabattcodes verteilen und interessierte Konsumenten haben die Möglichkeit gleich zu kaufen, ohne vorher erst anzurufen und Kontodaten und Adresse durchzugeben.

Wie man dieses Werkzeug wirkungsvoll für die Umsatzgenerierung einsetzen kann, zeigte Cosnova im Mai diesen Jahres: Wie Alibaba meldet, gelang es dem Unternehmen in Kooperation mit der chinesischen Influencerin Yanjiu, eine Vielzahl an Neukunden zu gewinnen. Während circa 97% der Bestellungen von neuen Kunden getätigt worden seien, habe Cosnova eine Conversion Rate von Besuchern zu Bestellungen von rund 31% im eigenen Tmall Global Flagship Store bilanzieren können.

Die Marktplätze wachsen, sprich: Es tummeln sich mmer mehr Anbieter

Die große Beliebtheit derartiger Plattform bei Konsumenten und die Corona-Pandemie führen allerdings dazu, dass der Marktplatz voller wird: Laut Alibaba habe Tmall-Betreiber Taobao, Chinas größter Online-Marktplatz, allein im Februar einen Zuwachs von 719 Prozent an neuen Verkäufern gemeldet.

„Möchte eine Marke dieses Potential nutzen, sollte sie die erforderlichen Maßnahmen sorgfältig abwägen. Es erfordert eine marktspezifische Strategie und idealerweise auch einen Umsetzungspartner vor Ort, der hilft, alles von operativem Tagesgeschäft bis hin zu  Marketingaktivitäten zu steuern“, so Alibaba-Manager Karl Wehner.

Marktkenntnis ist wichtig, Kooperationsparter aber sind verpflichtend

Zumal deutsche Unternehmen in China im Vergleich zu chinesischen Unternehmen nach wie vor zahlreichen Einschränkungen und Diskriminierungen unterliegen. Das Bundeswirtschaftsministerium zählt unter anderem den Joint-Venture-Zwang in einzelnen Branchen, fehlende Zugänge zu bestimmten Wirtschaftssektoren und die Beschränkung auf  Minderheitsbeteiligungen in bestimmten Bereiche hinzu. Vor diesem Hintergrund kann es sich lohnen, reine Vertriebskonzepte zu prüfen.

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