Darüber, ob Click & Collect ein Erfolgsmodell ist oder die Händler nur Geld kostet, streiten Experten seit Jahren. Fest steht: Das Potenzial des Services wird vielfach nicht ausgeschöpft - bisweilen ganz bewusst. Denn Unternehmen, wie auch Kunden, verfolgen ganz unterschiedliche Ziele.

Im Webshop bestellen, im Laden portofrei abholen. Click & Collect wird von immer mehr Einzelhändlern angeboten. Vorreiter waren Modeketten und Baumärkte, inzwischen gibt es kaum einen größeren Filialisten, der im Webshop keine Abholmöglichkeit vorsieht. Kein Wunder: Click & Collect erscheint als Paradebeispiel für die Verknüpfung von Online- und Offlinewelt.

In einer Studie des Softwareherstellers JDA in Zusammenarbeit mit dem Marktforscher YouGov gaben 2017 immerhin 28 Prozent der Verbraucher an, in den vorherigen zwölf Monaten einen Abholservice genutzt zu haben. Die Befragung der Einzelhändler ergab, dass hierzulande 39 Prozent bereits Click&Collect anbieten oder den Service in den nächsten zwölf Monaten einführen wollten.

Eine ideales Omnichannelszenario also? Offenbar nicht ganz. Denn während die einen von der Rückbesinnung auf den stationären Handel und der Chance auf Zusatzverkäufe schwärmen, sehen andere viele Nachteile für Händler - und in einer hohen Click & Collect-Rate eher eine mangelnde E-Commerce-Strategie.

So macht Dehner den Kunden Click&Collect schmackhaft

Buy&Collect oder Click&Reserve?

So unterschiedlich die Unternehmen, so unterschiedlich sind auch die Abholmodelle. Click & Collect ist nämlich nicht gleich Click & Collect. Neben Buy & Collect, oft genutzt für kleine Mitnahmeprodukte, bei denen sich das Porto nicht lohnt, gibt es Reserve&Collect (oder Click & Reserve). Hier probiert/begutachtet der Kunde das Produkt bei Abholung zunächst, die Kaufentscheidung fällt erst im Laden. Eine solche Reservierungsmöglichkeit für Kunden, die vor allem sichergehen wollen, dass sie den Weg in die Stadt nicht umsonst antreten, hat beispielsweise Galeria Kaufhof mit dem Service "Reservieren und Abholen".

Kunden können auf kaufhof.de prüfen, ob ein Wunschartikel in einer bestimmten Fliale vorrätig ist und ihn dort für zwei Geschäftstage reservieren lassen. Jedes der 96 Warenhäuser verfügt über eine Abholstation. "Mehr als 400.000 mal ist die Reservierungsfunktion seit Mai 2017 deutschlandweit genutzt worden, besonders stark an Sonn- und Feiertagen", berichtet Alexander Löschhorn, Omnichannel-Leiter beim Warenhaus. Mengenmäßig stehen Spielwaren, Sportartikel und Schuhe an der Spitze.

44 Prozent holen die Onlinebestellung bei Media-Saturn ab

Bei Media-Markt-Saturn zahlen Kunden ihre Artikel gleich im Onlineshop. In der Zentrale des Elektronikhändlers sieht man die starke Nutzung des Abholdienstes als Bestätigung der eigenen Multichannel-Strategie. Fast die Hälfte, rund 44 Prozent, der Onlinekunden nutzen Click & Collect.

Ist der Artikel im Wunschmarkt vorrätig, kann er noch am selben Tag abgeholt werden. Auf den Großteil der rund 300.000 Artikel im Onlineshop trifft dies aber nicht zu, selbst das Flaggschiff in der Hamburger Mönckebergstraße hält "nur" 100.000 Artikel vor, ein durchschnittlicher Media-Markt 45.000.

Ernsting`s Family ist Pionier von Click&Collect

Der Modefilialist Ernsting`s Family ist einer der Click & Collect-Pioniere. Der Service wurde 2003 zeitgleich mit dem Onlineshop gestartet, war also von Anfang an Teil des digitalen Geschäftsmodells. Über den genauen Anteil der Abholungen bewahrt das Unternehmen zwar Stillschweigen, Schätzung gehen jedoch von weit über 50 Prozent aus. Die online bestellte Ware wird vom Zentrallager in die Filialen geschickt.

"Click & Collect ist für unser Geschäftsmodell ideal", sagt Stephanie Wölfel, E-Commerce-Leiterin bei Ernsting`s. Das Sortiment ist preissensibel und eigenmarkendominiert, das Porto von 4,95 Euro fällt bei Warenkörben zwischen 10 und 30 Euro stark ins Gewicht. Dazu kommt die zentrale Lage. Die meisten der 1.850 Filialen befinden sich in Nahversorgungszentren, wo die Zielgruppe - junge Mütter - sowieso mehrmals wöchentlich unterwegs ist.

Nicht alle Click&Collect-Kunden haben es eilig. Bei Ernsting's Family sind Bestellungen durchschnittlich nach 2,7 Tagen abholbereit.
© Ernsting`s Family
Nicht alle Click&Collect-Kunden haben es eilig. Bei Ernsting's Family sind Bestellungen durchschnittlich nach 2,7 Tagen abholbereit.
Gerade für Mütter ist die Möglichkeit, abends in Ruhe am Rechner das Sortiment durchzustöbern, statt während der Öffnungszeiten mit ihren Kleinkindern, attraktiv, weiß Wölfel. "Nachts zwischen 0 und 1 Uhr verzeichnen wir den ersten Peak." Dass die Ware im Durchschnitt erst 2,7 Tage später zur Abholung bereitliegt, nehmen die Kundinnen in Kauf, denn ihnen geht es nicht um Schnelligkeit, sondern vor allem darum, Porto zu sparen und sich Schnäppchen zu sichern.

"Anspruch und Wirklichkeit klaffen auseinander"

Was Ernsting`s Family und Media-Saturn anbieten, darf man allerdings streng genommen gar nicht "Click & Collect" nennen. Das sagt Professor Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach. Anspruch und Wirklichkeit klafften bei dem Service hierzulande so weit auseinander, dass er gar von einem "Etikettenschwindel" spricht.

"Echtes Click & Collect bedeutet, dass der warenwirtschaftliche Prozess im Laden stattfindet und der Kunde den Artikel auch gleich dort kaufen kann", erklärt Heinemann. Stattdessen werde, wie bei Media-Markt und Ernsting`s Family, meist "Ship-to-store" praktiziert, mit der Option, die Ware drei, vier oder sogar fünf Tage später im Laden abzuholen.

Eilige Kunden haben ein Problem. C&A-Kunden erst recht.

Diejenigen Kunden, die es eilig haben, zum Beispiel dringend ein Ladekabel brauchen oder bereits in der Innenstadt unterwegs sind, werden in der Tat bei vielen Händlern enttäuscht. Zu den wenigen Ausnahmen gehören Douglas, Obi und der Gartenmarktbetreiber Dehner. Die beiden letzteren stellen die gewünschten Artikel für den Kunden immerhin innerhalb von vier Stunden zusammen.

Den beiden Click&Collect-Ansätzen liegen völlig unterschiedliche Prozesse zugrunde: Während im Ernsting´s-Onlineshop die Zentrallagerbestände als Grundlage für die Verfügbarkeitsanzeige dienen, basiert der Kauf bei Dehner oder Douglas auf den Beständen der einzelnen Filiale.

Bei vielen "Ship-to-Store"-Anbietern muss deshalb die bestellte Ware schon bei der Onlinebestellung bezahlt werden. So ist beispielsweise beim Modehändler C&A das Bezahlen der Ware bei der Abholung, ebenso wie Reklamation und Umtausch von Onlinebestellungen in den Filialen nicht möglich - aus "technischen und organisatorischen Gründen", wie es auf der Webseite heißt.

Warenverfügbarkeitsanzeige auf Filialebene ist die Ausnahme

Für die Einzelhändler ist die gängige Ship-to-Store-Praxis umständlich und teuer - vor allem für diejenigen, die nicht wie Ernsting`s Family eine eigene Logistik unterhalten. Produkte, die häufig auch im Laden vorhanden wären, müssen erst aus dem Zentrallager geschickt - und dann bis zur Abholung im Laden gelagert werden, was zusätzliche Fläche erfordert. 

Professor Heinemann geht mit den deutschen Einzelhändlern hart ins Gericht. "Echtes Click & Collect scheitert hierzulande fast immer an der veralteten Warenwirtschaft." Grund sei die mangelnde Investitionsbereitschaft. Fest steht: Click & Collect auf Basis einer Online-Warenverfügbarkeitsanzeige auf Filialebene ist technisch alles andere als trivial und setzt beispielsweise eine direkte Weiterleitung von Abverkäufen an den Kassen bis in den Onlineshop voraus. "Wird dem Kunden nur einmal eine falsche Warenverfügbarkeit angezeigt, ist er für immer verloren", sagt Heinemann.

Picking in der Filiale ist etwas für Standardsortimente

Die Zusammenstellung von online getätigten Einkäufen in der Filiale ist allerdings bei weitgehend standardisierten Sortimenten leichter möglich als bei einem schnelldrehenden, aktionistischen Sortiment - und erfordert außerdem entsprechendes Personal im Laden. "Picking in der Filiale ist für uns kein Modell", sagt denn auch Stephanie Wölfel von Ernsting`s Family.

So funktioniert Click&Collect bei Ikea

Kunden kann man nicht umerziehen

Nicht nur die fehlende Technik sei bei Click&Collect häufig das Problem, sagt der Handelsexperte Heinemann. Er hat bei vielen Multichannel-Ansätzen einen grundsätzlichen Denkfehler ausgemacht: "Man kann Onlinekunden nicht zu stationären Kunden machen", sagt er. Bei vielen Händlern sei Click & Collect aber der "verkrampfte Versuch, den Kunden doch noch umzuerziehen". Es werde deshalb halbherzig und als stationäres Thema angegangen, "gewissermaßen als Zeichen für die Haltung: Eigentlich wollen wir kein online".

Ikea verlangt eine Abholgebühr. Das kann teuer werden.

Als Bestätigung für Heinemanns These könnte das Beispiel Ikea dienen. Marktbeobachter mutmaßen schon lange, das schwedische Möbelhaus tue alles, um den Kunden den Onlinekauf so unattraktiv wie möglich zu machen. Bei Click & Collect verhält es sich nicht anders: Zwar hat auch Ikea inzwischen Abholstationen an seinen Märkten eingerichtet, erhebt aber eine Abholgebühr, die, ebenso wie die Versandkosten, nach Warenwert gestaffelt ist.

Absurd: Je mehr der Kunde online bei den Schweden ausgibt, desto stärker wird er zur Kasse gebeten. So zahlt ein Kunde, der im Onlineshop einen Hemnes-Schreibtisch für 329 bestellt, entweder 49 Euro Versandgebühr oder bei der Abholung 15 Euro, bestellt er noch den Schrank Stockholm für 379 Euro dazu, steigen Versand- und Abholgebühr auf 99 beziehungsweise 25 Euro.

Es geht auch um Teelichter, Servietten und Zimmerpflanzen

Ikea "bestraft" also Kunden, die nur zur Abholung kommen. Für den Möbelriesen ist das nur folgerichtig, denn sein Geschäftsmodell basiert auf einer Mischkalkulation, in der Impulskäufe in der Markthalle einen wesentlichen Anteil haben. Kunden, die der Markthalle fernbleiben und ohne Teelichter, Servietten und Zimmerpflanzen den Heimweg antreten, sind für Ikea die schlechteren Kunden. Dies könnte sich unter dem neuen Ikea-Deutschlandchef Dennis Balslev allerdings ändern. Zumindest wird er in der "Welt" mit den Worten zitiert: "Online ist mein großes Thema".
 
Dass Click & Collect-Kunden wie bei Ikea mit einer Gebühr belegt werden, ist allerdings die Ausnahme. So hat dm-Drogeriemarkt festgestellt, dass Kunden, die ihre Bestellung im Markt abholen, Versandkosten nicht akzeptieren. Als im Juli 2017 die bislang fällige Versandgebühr von 4,95 Euro pro Paket abgeschafft wurde, stieg der Anteil der Filallieferungen innerhalb weniger Tage deutlich.

Zusatzkäufe sind sortimentsabhängig

dm erhebt allerdings, genau wie Konkurrent Rossmann, einen Mindestbestellwert für die kostenfreie Filiallieferung, ebenso wie die großen Lebensmittelketten, die derzeit mit Abholstationen experimentieren. Auch der Einzelhandel muss schließlich schauen, wo er bleibt, wenn er dem Kunden schon das Zusammenstellen des kleinteiligen Einkaufs kostenfrei abnimmt.

Drive-in-Schalter für Onlinebestellungen bei Media-Markt
© Media-Saturn Holding GmbH
Drive-in-Schalter für Onlinebestellungen bei Media-Markt
Die Hoffnung, den Abholdienst durch Zusatzkäufe zu refinanzieren, hat sich jedenfalls nicht durchgängig erfüllt. Zwar ergab die oben zitierte Studie von JDA und YouGov, dass 2017 immerhin 27 Prozent der Kunden bei der Abholung einen weiteren Artikel kauften. Und Stephanie Wölfel von Ernsting`s Family spricht von einem "hohen Prozentsatz, der Zusatzkäufe tätigt", obwohl die Ware im geschlossenen Paket übergeben werde.

Nicht jedes Sortiment eignet sich für Impulskäufe

Doch anders als bei Mode und Parfüm sind Impulskäufe bei rational gesteuerten Käufen von Elektronik und Möbeln schwerer zu realisieren. Ikea macht sich da keine Illusionen und eröffnet immer mehr reine Abholstationen in räumlicher Distanz zu den Möbelhäusern, wie in Halle/Leipzig und Ravensburg.

Auch bei Media-Markt, wo die Abholschalter zunächst in die Fachabteilungen integriert waren, gibt es inzwischen einen separaten Abholbereich am Eingang. Zusatzverkäufe werden nicht aktiv gefördert. "Wir haben festgestellt, dass Kunden ihr Paket schnell abholen wollen. Wer noch ein Zubehörteil braucht, fragt sowieso danach", sagt eine Unternehmenssprecherin. In der Filiale am Unternehmenssitz Ingolstadt können Kunden ihre Bestellung sogar an einem "Drive-in"-Schalter entgegennehmen.

Wenn der Händler zum Paketshop wird

Aber auch der Modehandel nutzt die Anwesenheit des Kunden im Ladengeschäft zu selten, um Zusatzkäufe anzustoßen. Hier gleicht die Abholung ebenfalls oft der in einem Paketshop. So wurde bei einer Studie der Deutschen Hochschule Baden-Württemberg nur bei der Hälfte der Testkäufe eine Anprobe angeboten und noch seltener der Versuch unternommen, den Kunden zusätzliche Artikel anzubieten.

Erfinderisch zeigt sich Lidl. Nachdem Click&Collect für Lebensmittel in Deutschland wieder eingestampft wurde, testet der Discounter derzeit in Belgien Abholboxen für Nonfood-Bestellungen. Um Click & Collect-Kunden in die Läden zu bekommen, werden den Bestellungen 20-Prozent-Rabattgutscheine für Obst und Gemüse beigelegt. Nicht sonderlich kreativ, dennoch möglicherweise ein lohnender Ansatz. 

Je dichter das Filialnetz, desto mehr Click&Collect

Ist nun Click & Collect ein Erfolgsmodell oder für die Händler nur unnütz und teuer? Fest steht, von den Kunden wird es gut angenommen, auch wenn die Filiallieferung bisweilen, wie bei Ernsting`s Family, länger dauert als die Postzustellung. Die gesparte Versandgebühr, das Sichern von Aktionsartikeln und der Vorteil, nicht bei der Post anstehen zu müssen, überwiegen.

Es verwundert daher nicht, dass Händler mit dichtem Filialnetz und schnell drehenden, aktionistisch geprägten Sortimenten und vielen Werbeanstößen hohe Click & Collect-Raten verzeichnen. Allerdings basiert der Erfolg des Service in vielen Fällen auf einem Mitnahmeeffekt, das heißt, die Kunden hätten dieselbe Ware ansonsten online bestellt.

Der Beweis, dass der erzielte Mehrumsatz die Kosten für Transport und zusätzliche Lagerfläche ausgleicht, steht jedenfalls noch aus. Eines hat sich gezeigt: Click & Collect hat nicht die Kraft, den Trend zum Onlinekauf umzukehren und die Kunden zurückzuholen. Entscheidend ist die Frage: Macht der Abholservice das Gesamtsystem profitabler - oder ist es nur ein Service, der heute dazugehört, weil alle es machen?

Ein guter Service ist auch schon etwas

Für Wirtschaftsprofessor Heinemann ist Media-Markt ein Beispiel für eine nur vermeintliche Erfolgsgeschichte: Weder sei durch den Abholservice der Gesamtgruppenumsatz gesteigert noch beim Onlinegeschäft ernsthaft aufgeholt worden. So liege Media-Markt mit einem geschätzten Onlineanteil von rund zehn Prozent deutlich unter der Marktentwicklung im Segment. Bei Media-Markt-Saturn weiß man, dass viele Kunden den Service schlicht nutzen, um die Versandgebühr zu sparen und sich verknappte Aktionsartikel zu sichern. "Nicht alle Kunden können oder wollen um 9 Uhr im Markt stehen", heißt es aus der Zentrale. Ziel sei "maximale Flexibilität für den Kunden".

Betrachtet man Click & Collect auf diese Weise - also schlicht als einen Kundenservice, so hat auch dies durchaus seine Berechtigung. Gerade dann aber ist es wichtig, dem Kunden ein positives Erlebnis zu bieten. 

Umständliche Umsetzung, kein Mehrwert für Kunden

In der Praxis allerdings endet die Abholerfahrung häufig enttäuschend. So gab in der JDA-Studie mehr als die Hälfte (56 Prozent) der Befragten an, in den vergangenen zwölf Monaten ein Problem mit einer Click & Collect-Bestellung gehabt zu haben. Kaum verwunderlich, denn die Umsetzung ist vielerorts so umständlich, dass das eigentliche Ziel, einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen, in weite Ferne rückt.

Um das Bequemlichkeitsversprechen von Click&Collect einzulösen, sollten Händler dezidierte Abholschalter einrichten - und diese gut sichtbar beschildern.
© Etailment
Um das Bequemlichkeitsversprechen von Click&Collect einzulösen, sollten Händler dezidierte Abholschalter einrichten - und diese gut sichtbar beschildern.

Bei der Abholung muss es schnell gehen

Denn so bereitwillig Kunden auf die Mitteilung warten, dass ihre Bestellung abholbereit ist, so wenig sind sie dann vor Ort bereit Wartezeiten in Kauf zu nehmen. Sonst hätten sie sich ja gleich in die Schlange am Postschalter einreihen können. Ausbleibende Kundenbenachrichtigungen, lange Wartezeiten, zeitraubendes Suchen und das Fehlen dezidierter Abholbereiche - daran kranken viele Click & Collect-Konzepte.

Um ihre Bestellung entgegenzunehmen, müssen sich Kunden häufig an der Kasse anstellen - genau das Gegenteil von dem Komfort, den der Begriff "Click & Collect" eigentlich verspricht.

Vorbildlich ist da Mango: Click & Collect-Kunden können sich bei dem Modehändler an jeden Mitarbeiter auf der Fläche wenden und bekommen ihr Paket ausgehändigt. Auch Konkurrent Zara arbeitet mit Hochdruck an der Verbesserung der Abholung. Bis Ende 2017 sollen alle Filialen mit vollautomatischen Paketboxen ausgestattet werden. Kunden geben dort einen Code ein, ein Roboter sucht dann im Warenlager das Paket heraus.

Click & Collect - nur eine Übergangslösung?

Bei Zara, wo immerhin 30 Prozent der Onlinekunden ihre Bestellung abholen, arbeitet man gleichzeitig an immer schnellerer Heimlieferung. So bietet der Händler bereits taggleiche Zustellung in Metropolen wie Madrid, London oder Paris. Dies könnte auch die Zukunft sein - und Click & Collect, zumindest für die eiligen Kunden, damit nur eine Übergangslösung.

Gerrit Heinemann jedenfalls sieht im Modell "Ship-from-store", also einem klassischen, dezentralen Ansatz, das größte Potenzial aller Multichannelvarianten. Stationäre Händler sollten ihre Strategie lieber darauf ausrichten, regional die schnellste Direktlieferung zu ermöglichen. Die Lieferung nach Hause oder ins Büro innerhalb von zwei Stunden - das wäre ein echter Service. Sonst wird Amazon auf Dauer die Oberhand gewinnen. Der Onlineriese erprobt bereits fußnahe Abholstationen mit Produkten, die laut Big Data bald bestellt werden.

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