Tablets und Smartphones haben die Nutzungsgewohnheiten der Menschen verändert. Das erfordert ein Umdenken aufseiten des Handels, denn Laden und Webshop sind nicht mehr die einzigen Kanäle, über die die Kunden einkaufen wollen. Und wer lediglich eine Kundenhotline für die Produktunterstützung anbietet, wirkt heute bereits etwas altbacken. Mit Messengern und Chatbots hat ein neues Zeitalter in der digitalen Kundenkommunikation begonnen.

Conversational Commerce – in der sich schnell wandelnden Welt der Digitalisierung braucht jedes Ding einen Namen. Und dieser Sammelbegriff beschreibt die Interaktion zwischen den Kunden und maschinellen Systemen mittels natürlicher Sprache. Mittelbar durch Tastatureingaben oder Diktierfunktion von Smartphone oder PC, oder direkt durch gesprochene Worte, die von Spracherkennungssystemen interpretiert werden.

Chatbots in Handel und Kundenservice

Mildred findet für den Kunden das richtige Flugziel und unterbreitet ihm Vorschläge für seine Verbindung. Wer zu Mildred sagt, er möchte einmal das Brandenburger Tor sehen, erhält von der Lufthansa-Mitarbeiterin die beste Verbindung nach Berlin. Den Startflughafen kennt Mildred bereits aus den Standortangaben des Smartphones oder Computers des Kunden. Denn Mildred ist ein Chatbot, der in den Messenger von Facebook integriert ist. Mildred bildet gleich in mehrfacher Hinsicht ein gutes Beispiel für die Chatbot-Technologie. Der Chatbot kommt einerseits dem Kundenwunsch nach mehr Flexibilität entgegen. Für den Kunden ist es angenehm, wenn er mit einem Unternehmen auf einem Kanal interagiert, den er ohnehin ständig nutzt. Die Kommunikation ähnelt von der Benutzererfahrung einem Chat mit einem guten Freund. Das Format konzentriert sich auf die wirklich relevanten Informationen, die durch Automatisierung zielgerecht abgefragt werden. Kunden wiederum schätzen es, wenn das Unternehmen ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt.

Mildred Chatbot

Der Marktplatz AllYouNeed  betreibt für den Lebensmittelversand seines Marktplatzes ebenfalls einen Chatbot, der per Whatsapp zur Verfügung steht. Kunden müssen dem Chatbot lediglich die gewünschten Artikel nennen, um Vorschläge zu erhalten und diese dann in den Warenkorb zu legen. Der wird dann per Browser kontrolliert und abgeschickt.

Im Modehandel tut sich ebenfalls viel bei Chatsystemen. So setzt Zalando auf das System des deutschen Start-ups Chatshopper, das auch unter eigener Flagge auf Facebook bei der Suche nach Mode und Accessoires behilflich ist.

ChatShopper Demo

Die Fastfood-Kette Subways hat einen Bot für den Facebook Messenger gebaut, mit dem Nutzer ihre Bestellung in allen US-Filialen vorab reservieren können. Der Bot fragt dabei nach dem Ort des Nutzers, sucht das nächstgelegene Restaurant und führt dann durch den Bestellvorgang.
Im US-Kaufhaus Macy’s beantwortet der Shopping-Bot „Macy’s On Call“ bereits einfache Fragen zu Produkten und führt den Kunden durch den Laden. Hier übernimmt das System also auch schon Aufgaben eines Verkäufers. Das Verkaufspersonal hat damit mehr Zeit für umfassendere Beratungsgespräche.

Jetzt fängt die Arbeit an

Der Zyklus technischer Innovationen folgt häufig einer festen Dramaturgie. Angetrieben von den Schlagzeilen in den Fachmedien werden eilig Anwendungen gebaut und den Kunden angeboten. Diese reagieren dann vielfach mit Unverständnis oder stellen die Nutzung nach einer anfänglichen Begeisterung wieder ein. Dann tauchen auch erste Berichte auf, warum die Technik gescheitert ist. Und das scheint auch bei Chatbots gerade der Fall zu sein. Das liegt aber nicht an der Technik, sondern der Umsetzung. Viele Chatbots sind in der Nutzererfahrung schlicht nicht das, was sie sein könnten oder sein müssten.

Ihnen fehlt der Hauch eines flexiblen Dialogs. Versteht das System eine Angabe nicht, wird der Anwender darauf hingewiesen. Danach kehrt das Programm aber wieder zur Ausgangssituation zurück. Der Nutzer merkt binnen kürzester Zeit, dass er mit einer Maschine kommuniziert. "Was darf es noch sein?", "Lege noch 2 Äpfel dazu, ähh nein, ich meine 2 Bananen", "Vielen Dank, ich habe 2 Äpfel und 2 Bananen zum Warenkorb hinzugefügt". Der Kunde ist ernüchtert. Was der maschinellen Kommunikation insbesondere fehlt, ist die Reaktion auf menschliche Emotionen. Ironie oder Verärgerung werden nicht erkannt. Hier wartet noch ein weites Feld auf die Entwickler, um mittels KI die Systeme zu verbessern. An der Erkennung von Emotionen arbeitet zum Beispiel IBM mit seinem Watson-Framework.
Bis ein System so gut funktioniert wie der Chatbot der Lufthansa, muss es gepflegt und erweitert werden.
© Screenshot vom Autor
Bis ein System so gut funktioniert wie der Chatbot der Lufthansa, muss es gepflegt und erweitert werden.
Wie bei jeder technischen Innovation wollten sich viele Unternehmen als "First Mover" positionieren und haben den schnellen Erfolg gesucht. In der Hektik wurden dann aber manches nicht umgesetzt. Denn ein solches System muss ständig kontrolliert, trainiert und damit verbessert werden. So sollte ein Chatbot lieber keine als eine falsche Antwort geben, wenn keine Sicherheit über die Bedeutung der Eingabe des Nutzers besteht. Das stellt aber höhere Anforderungen an die Konzeption des Systems.

Ein Chatbot muss nach dem Launch ständig weiter entwickelt werden. Dazu gehört auch die Anreicherung der Lösung mit weiteren Daten, zum Beispiel der Kundenhistorie. Wenn Unsicherheit darüber besteht, welches Variante eines Produkts der Kunde meinen könnte, bringen Daten aus der Bestellhistorie mehr Sicherheit. Auch eine Empfehlungsengine, die mittels statistischer Wahrscheinlichkeiten versucht, den Kundenwunsch zu ermitteln, kann die Konversation lebendiger machen.

Wenn Maschinen aufs Wort hören

Ähnlich hohe, wenn nicht sogar höhere Erwartungen knüpfen Unternehmen an Spracherkennungssysteme, die in smarten Lautsprechern wie Google Home oder der Echo-Reihe von Amazon auf die Kommandos der Nutzer warten. Sprachgesteuerte elektronische Assistenten wie Amazons Alexa, Google Assistant, Cortana von Microsoft oder Siri von Apple halten in immer mehr Geräten Einzug. Sie werden als Helfer im Alltag positioniert. Mit einem Sprachkommando steuern sie Bausteine im Smarthome (Licht- oder Temperatursteuerung), erinnern an Termine oder spielen Musik oder Hörbücher. Und sie geben auf alle erdenklichen Fragen eine mehr oder weniger zufriedenstellende Antwort. Die beiden Anbieter mit dem größten Ökosystem um die smarten Assistenten, Amazon und Google, bieten dezidierte Schnittstellen für die Entwicklung von eigenen „Apps“ , die „Skills“ und „Actions“ genannt werden. Auch hier zeigt sich deutlich der „First Mover“-Effekt. Die Zahl der Skills nimmt deutlich zu. Aber häufig beherrschen diese dann nur einige wenige Kommandos und bieten wenig überzeugenden Nutzen.
Aus Sicht der Verbraucher ist ein Grundproblem aller Sprachsysteme, dass sie nur überschaubare Funktionen bei der Kaufberatung bieten. Für den Kauf von Convenience-Produkten dürften sich die aktuellen Systeme am ehesten eignen. Waschmittel oder Espressobohnen dürften die meisten Kunden auch ohne großes Nachdenken per Sprache in den Einkaufswagen legen. Doch bei erklärungsbedürftigen Produkten müsste der Kunde sicher sein, dass der Sprachassistent die richtige Ware bestellt. Smarte Sprachsysteme sind aktuell technologisch weit entfernt davon, die Rolle eines Verkäufers oder eines gut strukturierten Shops zu übernehmen. Dazu würde es in erster Linie noch mehr Intelligenz und Benutzeroberflächen bedürfen, die auf die Spracheingabe optimiert sind und den Kunden in regelmäßigen Abständen Rückmeldung geben. So ist es nicht verwunderlich, dass per Spracheingabe derzeit wenig eingekauft wird.

Chatbots werden auch im Handel in der Zukunft eine wichtige Rolle spielen um die Kunden zu inspirieren, beraten, passende Produkte zu finden und Fragen zu beantworten. Hierfür bedarf es jedoch noch viele Daten und Investitionen in Conversational Commerce.

Antonia Ermacora, CEO & Co-Founder von chatShopper, Europas erstem Fashion-Chatbot im Facebook Messenger.
Sprachtechnologie und Chatbots haben viel Potenzial. Ob Buchungen, Supportanfragen oder gerade auch bei der lokalen Suche (Siri, wo ist die nächste Filiale eines Schlüsseldienstes?) wird Sprachtechnologie langfristig viel verändern. Beim Einsatz im Handel gibt es noch deutliches Verbesserungspotenzial.


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