Kundendaten sind das Gold des Händlers. Mit Click&Collect und Click&Meet entstehen für stationäre Händler neue Möglichkeiten, diese Informationen zu erlangen. Wer genau analysiert und die Daten richtig zusammenführt, kann Sortiment und Kundenansprache besser planen.

Der E-Bike-Abteilungsleiter von Zweirad Joos in Radolfzell, Jens Gohres, erinnert sich noch gut, wie am 16. März 2020 das öffentliche Leben plötzlich stillstand. Das E-Bike-Center musste seine Türen schließen – gerade als die Saison losging.

„Wir hatten keine Ahnung, was kommt“, sagt Gohres. Doch es kam einiges. Nach anfänglicher Ruhe hagelte es plötzlich Bestellungen im gut sortierten Online-Shop, den der Händler bereits Jahre zuvor aufgebaut hatte. E-Mails fluteten die Postfächer, das Telefon stand nicht still. „Die Leute wollten einfach Fahrräder.“
Im E-Commerce wird von jeher jeder Klick des Kunden ausgewertet und mit anderen Daten verknüpft. Im Laden ist das schwerer.
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Im E-Commerce wird von jeher jeder Klick des Kunden ausgewertet und mit anderen Daten verknüpft. Im Laden ist das schwerer.

"Der Online-Shop hat uns gerettet"

Also wurde das bereits existierende Click&Collect modifiziert: Probefahrten und Beratung mussten entfallen, die Bezahlung schon vorab erfolgen statt bei Abholung. Denn die Ware durfte nur noch kontaktlos übergeben oder ausgeliefert werden. „Der Online-Shop hat uns gerettet“, resümiert Gohres.

Und er hat sich zur zentralen Informationsplattform entwickelt – für Kunden wie Verkäufer. „Wir haben gut 10.000 Fahrräder am Lager, da verliert man schnell mal den Überblick.“ Und so pflegt ein eigenes Team tagesaktuell die Website, eine Ampel signalisiert zu jedem Modell die Verfügbarkeit.

Click&Collect oder Click&Meet - je nach Pandemielage

Wer seine Kontaktdaten hinterlässt, wird benachrichtigt, wenn ein Modell wieder da ist, erhält zudem eine Liste mit Alternativen. Kunden können Räder in eine Filiale liefern lassen, dort testen, kaufen und bezahlen. „Unser früheres Click&Collect ist das heutige Click&Meet“, sagt Gohres. Je nach aktueller Rechtslage könne man so schnell „hin- und herswitchen“.

Click&Meet-Termine werden in einem Outlook-Kalender koordiniert, abhängig von der Anzahl der Verkäufer. Für eine Abholung mit Einweisung werden 15 Minuten, für eine Beratung 30 bis 60 Minuten kalkuliert. Parallel werden zunehmend Kunden per Video oder Telefon beraten. Dafür lassen sich Termine online buchen.

Inhaltliche Basis jeder Beratung ist – egal ob online oder im Laden – der Online-Shop. Am Ende ist das Corona-Jahr 2020 für den Fahrradhändler trotz aller Wirren zum besten seiner 50-jährigen Geschichte geworden.

Wer Kunden die Tür - online wie offline - öffnet, muss immer auch darauf achten, dass er die miteintretenden Datenschutz-Gesetze nicht außer Acht lässt.
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Datenschutz

Chancen und Grenzen der Möglichkeiten, die Click & Collect oder Click & Meet Händlern bieten

Überrascht, "was alles geht"

Nun gut, der Fahrradhandel gehörte – ebenso wie die Segmente Sport, Outdoor, Garten oder Baumärkte – zu den Gewinnern der Corona-Krise. Im Gegensatz etwa zum Modehandel. Das mittelständische Modehaus in einer schwäbischen Einkaufsstadt etwa hat Corona ganz anders erlebt. Neidisch blickte dessen Geschäftsführer auf Amazon und Co, während seine Kollektion im Lager verstaubte.

Also begann er, selbst über die Plattformen zu verkaufen. „Wenn Sie heute etwas über Zalando oder Outfits24 bestellen, kann es gut sein, dass das von uns kommt“, so der Modehändler. Er sei „überrascht“ gewesen, „was da alles geht“. Wobei das Ganze aber auch „wahnsinnig komplex“ sei, allein von der Datenpflege her.

Ob es wirtschaftlich ist, muss sich noch zeigen. Doch gibt es nun – erstmals in der gut 100-jährigen Geschichte des Modehauses – eine echte Digitalstrategie. 
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Für Sven Kromer, Managing Director der zu Accenture gehörenden Unternehmensberatung Kurt Salmon, zeigen solche Beispiele den Weg in die Zukunft. „Viele Kunden haben während Corona erstmals online eingekauft, das wird bleiben.“

Das Szenario von Kurt Salmon (siehe Grafik oben): Nach der Krise gibt es ein kurzes Comeback des stationären Handels, anschließend geht der Shift Richtung online weiter, wenn auch langsamer als in den Ausnahmejahren 2020 und 2021.

Kromer sieht Chancen auf mehreren Ebenen: Für kleine Anbieter, die „schon mit Webshop, CRM und einheitlichen Artikel- oder Kundenstammdaten für Online- und Offline-Kanal Probleme haben“, seien reichweitenstarke Plattformen der ideale Einstieg. Langfristig führe aber an der nahtlosen Verknüpfung von On- und Offline kein Weg vorbei, so der Experte.
Den Kunden fest im Blick: Wer genau analysiert, kann sein Sortiment besser planen.
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Den Kunden fest im Blick: Wer genau analysiert, kann sein Sortiment besser planen.

Kundenerkennung ist der Schlüssel

Die Kundenerkennung und -bindung über die Kanäle hinweg ist für ihn der Schlüssel. „Kunden, die ich kenne, kann ich einfach viel besser bespielen.“ Das klassische Instrument dazu ist die Kundenkarte, die zunehmend digital wird.

Im Modehandel etwa, Kromers Spezialgebiet, hätten dies vor allem Luxusmarken wie Gucci oder Burberry früh erkannt. „Die kennen ihre Kunden ziemlich gut.“ Aber auch andere Premium-Händler, etwa Department-Stores wie Breuninger oder die Parfümerie-Kette Douglas, gehören dazu.

„Das ist an sich nichts Neues“, sagt Kromer, doch durch die aktuellen Click&Meet-Konzepte sieht er neue Möglichkeiten. „Hier kann ich viel über den Kunden erfahren, der sich dafür anmeldet. Etwa seine Vorlieben, wie viel und welche Produkte er regelmäßig kauft, eventuell sogar, welche Online-Käufe er abgebrochen hat. Ich kann mich bestens vorbereiten, wenn ich diese Historie kenne.“

Den Kunden nicht erst an der Ladenkasse identifizieren

Kromers Worst Case ist, dass der Kunde erst an der Ladenkasse identifiziert wird – oder auch gar nicht, wenn er ohne Kundenkarte kauft. Das Einkaufen mit vorheriger Anmeldung sei daher „ein Traum“. Im E-Commerce wird selbstredend jeder Klick des Kunden ausgewertet und mit anderen Daten verknüpft, um ihn immer besser zu bedienen – und die Conversion Rate zu steigern.

Ja, die Kunden erwarten geradezu, auf Anhieb passende Produkte zu finden und bei ihrer Suche nur relevante Vorschläge zu bekommen. Im Laden ist das schwerer.

Größere Händler arbeiten zwar mit Besucherzählern, Laufweg-Analysen über Kameras oder das Smartphone des Kunden, werten den Zahlungsverkehr und ihre diversen Loyalty-Systeme aus. So können etwa Produkte bestmöglich platziert werden.

Kunden sollen sich nicht "verfolgt" fühlen

Doch wenn Kunden sich zu sehr „verfolgt“ fühlen, gibt es schnell Widerstand. Als Post und Real 2017 anfingen, die Gesichter ihrer Kunden per Kamera zu scannen, um ihnen dann – je nach Alter und Geschlecht – personalisierte Werbung zu zeigen, gab es einen Sturm der Entrüstung.
Dabei gibt es Ideen zuhauf: Ein italienischer Hersteller etwa hatte Schaufensterpuppen entwickelt, die per Kamera ihre Betrachter analysierten. K.-o.-Kriterium war neben dem Unbehagen der Kunden der Datenschutz.

Etablieren könnten sich dagegen Shopping-Apps, die eine Verbindung des Einzelhändlers zum Smartphone des Kunden aufbauen. Neben Basisinformationen wie Öffnungszeiten, Standorten oder Produktverfügbarkeiten lassen sich hier echte Kundenbeziehungen aufbauen, von individuellen Angeboten bis zur Erkennung beim Ladenbesuch.

Das österreichische Start-up Hello Again etwa hat eine App entwickelt, mit der Click&Meet-Termine vereinbart und Push-Nachrichten verschickt werden. Zu den Kunden gehören etwa Sport 2000, Müller oder das Münchner Einkaufszentrum Mira.

Die Macht der Daten

Andere arbeiten mittels KI an der Individualisierung von Kundenbindungsprogrammen – bis auf „die Ebene einzelner Teilnehmer“, wie es etwa vom globalen IT-Dienstleister Comarch heißt. So könne beispielsweise vorausberechnet werden, wie viel ein Kunde künftig für welche Produkte ausgeben und mit welcher Wahrscheinlichkeit er wann abwandern werde. Was Händler alles mittels Daten über ihre Kunden herausfinden können, hat vor Jahren die US-Supermarktkette Target gezeigt, die anhand der Kaufhistorie früher als die Eltern wusste, dass eine Teenagerin schwanger war. Experte Kromer sieht hier auch Chancen für Branchen, die einem nicht als Erste in den Sinn kommen.

Beispiel Baumarkt

Sein Lieblingsbeispiel sind die Baumärkte – mit ihrem Klischee des sich wegduckenden Verkäufers, sobald der Kunde mit Beratungswunsch naht. „Das habe ich gerade erst wieder erlebt“, schmunzelt Kromer.

Das breite Sortiment mache es zwar etwas schwierig: „Wer einen Hammer gekauft hat, kauft nicht unbedingt noch mal einen Hammer.“ Doch es biete auch Chancen: „Manche Baumarktkunden kaufen sehr viel – und brauchen viel Beratung.“ Würden diese im Laden erkannt, ließen sie sich ganz anders bedienen.

Daten für ein besseres Kundenerlebnis

Kromers Fazit: Überall, wo es ums Anfassen, um Emotionen, um Beratung und Empfehlungen geht, ist „die Datennutzung für ein besseres Kundenerlebnis“ essenziell. Onliner, die in die stationäre Welt expandieren, seien damit groß geworden, „die haben das verinnerlicht“.

Aber die meisten Multichannel-Händler kommen aus dem stationären Bereich, haben es mit ihren gewachsenen Strukturen – technisch wie organisatorisch – schwerer.

Doch Kromer ist überzeugt: Die Verzahnung wird sich künftig über die gesamte Customer Journey erstrecken. Bis hin zum Fulfillment, mit Optionen wie flexibler Abholung, Sofortauslieferung aus der Filiale – und besserem Service für Stammkunden.

Mehr Umsatz mit weniger Kunden

„Die Conversion Rate hatten wir bislang zu wenig auf dem Schirm“, bilanziert unterdessen der süddeutsche Fahrradhändler. Seine Erkenntnis aus der Pandemie: „Wir haben im vergangenen Jahr erheblich mehr Umsatz mit erheblich weniger Kunden gemacht.“ Es gab schlicht „mehr Zielkäufer, die besser und ruhiger beraten“ werden konnten. Diese Erfahrungen will man für die Nach-Corona-Zeit nutzen: „Wir möchten versuchen, Kunden zu kanalisieren, statt einfach morgens die Tür aufzusperren und den Laden fluten zu lassen.“ Die Ideen reichen von der Vergabe fester Beratungstermine bis zum Einsatz von Pagern, ähnlich wie in Restaurants.

„Wer eine ausführliche Beratung wünscht, bekommt das Gerät in die Hand gedrückt. Sobald ein Verkäufer frei ist, gibt es ein Signal.“ Natürlich wäre es schön, noch mehr über die Ladenkundschaft zu erfahren, etwa „welchen Sattel sich jemand genauer angeschaut hat“ – doch das ist für den Händler „vorerst Utopie“.

Dieser Artikel erschien zuerst in Der Handel.

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