Das Vertrauen des Kunden gewinnen und eine konsistente Story erzählen: So steigt die Conversion Rate. Voraussetzungen dafür sind zum einen eine umfassende Zielgruppenanalyse, zum anderen konsistente Produktdaten. Product-Experience-Management (PXM) kann dabei die Kernprozesse eines Produkt-Information-Management-Systems (PIM) um die Kontextuierung erweitern. Anja Missenberger vom Softwareanbieter Eggheads erklärt, wie das funktioniert und welche Händler von PXM profitieren.

Konsistente Daten sind die Grundlage für eine überzeugende Customer Journey und damit eine steigende Conversion Rate. Diese Daten liegen in vielen Unternehmen nach wie vor verstreut in verschiedenen Formaten und Anwendungen wie Excel-Tabellen, Word-Dokumenten oder PDFs vor.

Ein solches Chaos führt schnell zu inkonsistenten Produktinformationen, Fehlern oder Lücken: Stößt der Kunde zum Beispiel auf der Homepage und bei Amazon auf unterschiedliche Informationen, verwirrt das. Er verliert das Vertrauen und kauft beim Wettbewerber.
Kunden da abholen, wo sie sich bewegen: Das gelingt, wenn Händler relevante Informationen im passenden Kontext und zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stellen.
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Kunden da abholen, wo sie sich bewegen: Das gelingt, wenn Händler relevante Informationen im passenden Kontext und zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stellen.

Alle Daten werden zentral gebündelt

Ein Product-Information-Management-System (PIM) schafft hier Abhilfe: Es bündelt alle Informationen – technische, fachliche und marketingrelevante Daten – und erlaubt die Pflege und Veredlung an zentraler Stelle. Ein PIM ist damit die "single source of truth", die Daten können nun leicht wiederverwendet sowie kanal- und zielgruppenspezifisch ausgespielt werden, etwa im Onlineshop, bei Amazon oder dem Katalogverkauf.

Unternehmen steuern damit, wer welche Informationen in welchem Kontext erhält und behalten die Qualität der Daten im Blick. Unterschiedliche Informationsstände in unterschiedlichen Abteilungen und damit Diskrepanzen in den Daten werden vermieden.
Größere Hersteller und Händler kann ein PIM mit Workflow-Funktionen zudem dabei unterstützen, Arbeitsabläufe zu koordinieren und die Arbeit mit Bildern, Text und Übersetzungen zu erleichtern. Außerdem können Produkte strukturiert werden: Ein Datenmodell regelt, welche Informationen wo notwendig sind, die vorgegebene Mindestqualität sorgt für homogene Beschreibungen.

Über ein PIM können Händler zudem Lieferanten integrieren, um Produktinformationen ins System hochzuladen. So wird die Arbeit bei der Contenterstellung minimiert.  Ein PIM ist damit die Basis für Commerce.
Product-Experience-Management (PXM) erweitert die Kernprozesse eines PIM um die Kontextuierung.
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Product-Experience-Management (PXM) erweitert die Kernprozesse eines PIM um die Kontextuierung.

PXM: Daten zielgruppenspezifisch erweitern

Product-Experience-Management (PXM) erweitert die Kernprozesse eines PIM um die Kontextuierung: Die Daten werden nun zusätzlich für Zielgruppe und Kanal ausgeprägt, um Kunden durch spezifische Produktinformationen zielgerichteter anzusprechen. Um ein PIM zu einem PXM zu erweitern, muss es in der Lage sein, Varianten in den Daten abzubilden.

Um mit PXM einen Mehrwert zu erschaffen, kann es bereits ausreichen, zwischen B2B und B2C zu differenzieren. Ein Fahrradhändler, der sein Business von Geschäfts- auf  Privatkunden erweitert, unterscheidet zwischen faktenreichen und technischem bzw. emotionalem Inhalt.

Reiseveranstalter differenzieren die Beschreibung ihrer Hotels nach Zielgruppe und Saison: Für Sportler sind andere Informationen relevant als für Familien oder Golfer. Im Winter werden die Skipisten beworben, im Sommer die Mountainbike-Trails.

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Unternehmen müssen zunächst analysieren, welche Zielgruppe sich welcher Kanäle bedient. Danach werden die Varianten des Contents nach festen Regeln etwa bei Ansprache und Tonalität erstellt. Beides erfordern Mehrarbeit.

PXM ist also kein Tool, um Aufwand zu sparen, sondern eines, um sich mit einer individuellen Kundenansprache gezielt vom Wettbewerb abzugrenzen und den Umsatz anzukurbeln.

Wann lohnt sich PXM?

Ob sich PXM lohnt, hängt davon ab, wie sich Unternehmen differenzieren. Preisführer oder Unternehmen mit einem konkurrenzlosen Produkt benötigen es eher weniger. Händler dagegen können von PXM profitieren; eine gute Produktbeschreibung kann auch das Ranking der SERP von Google verbessern. Damit wird PXM zum Teil der Vertriebsstrategie. Sinnvoll ist eine Integration des Controllings: Sind die Umsatzzahlen bzw. Daten aus der Warenwirtschaft im PIM verfügbar, können sie mit Ereignissen wie der jüngsten Änderung verknüpft werden. Damit lassen sich Korrelationen erkennen und Schlüsse ziehen, bei welchem Produkt die Kontexturierung Umsatzsteigerungen gebracht hat. Auch Daten aus Google Analytics zu den Zielgruppen können integriert werden.
 
Der Redakteur, der den Content erstellt, kann die Auswirkungen von Änderungen bzw. die Korrelation von Datenqualität und Verkauf sehen – idealerweise in einem einzigen Tool.

Fazit

Die perfekte Product Experience braucht gute Daten und eine genaue Kenntnis der Zielgruppe. Mit einem PIM können Unternehmen Kunden an allen Touchpoints der Customer Journey abholen und durch die Kontexturierung des PXM noch individueller ansprechen.

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