Im Einzelhandel kommt kaum noch ein Unternehmen an die Verknüpfung aller Kanäle vorbei. Online, offline - alles fließt ineinander. Die Kunden schätzen das Angebot, allerdings mit unterschiedlichen Präferenzen.

Immer mehr Händler setzen auf Multichannel oder Omnichannel - also die Verknüpfung stationäres Geschäft mit dem Onlinekanal. Vor allem die Rückgabemöglichkeit von Online-Bestellungen im stationären Geschäft und Click & Collect stehen für solche Mehrkanalhändler auf der Prioritätenliste oben, so die aktuelle Studie "Omnichannel-Commerce 2016" des EHI Retail Insitutes. 

Was fällt demnach auf in der Handelslandschaft? Weniger im Fokus liegt der Service, im Laden über eine Onlineshop-Bestellung die Ware nach Hause zu liefern. "Derzeit scheint der stationäre Store mehr vom hauseigenen Onlineshop zu profitieren als umgekehrt. Omnichannel muss im Store stärker verankert und vor allem gelebt werden. Hier sind auch die Store Planner und klassischen Bereiche gefordert", erklärt EHI-Omnichannel-Experte Lars Hofacker. 

Rückgabe im Laden ist das Wichtigste...

Das klassische Omnichannel-Angebot besteht aus Rückgabe im Laden, Click & Collect (mit Zahlung online oder stationär), der Online-Verfügbarkeitsanzeige stationärer Bestände sowie Bestellmöglichkeit im Laden. Die Rückgabe im Laden halten knapp 70 Prozent der befragten Omnichannel-Händler schon heute für wichtig, weitere rund 16 Prozent gehen davon aus, dass der Service zukünftig wichtig wird.

Ein ähnliches Bild ergibt sich für Click & Collect mit Onlinezahlung. Für rund 72 Prozent der Befragten ist dies bereits heute ein essentieller Dienst und für 14 Prozent in Zukunft. Etwas weniger Händler, rund 63 Prozent, finden Click & Collect mit Zahlung im stationären Geschäft heute wichtig. Hier erwartet allerdings ein gutes Viertel zukünftige Relevanz. Online-Verfügbarkeitsanzeigen finden rund 72 Prozent der Verantwortlichen heute schon wichtig, rund 16 Prozent in Zukunft.

...bestellen im Laden weniger

Größere Uneinigkeit herrscht bei der Bewertung von Bestellmöglichkeiten im Laden. Erst rund 40 Prozent halten diesen Service schon heute für wichtig, ebenso viele erwarten zukünftige Relevanz. Für 14 Prozent der Befragten spielt der Service allerdings gar keine Rolle. "Insgesamt ist zu erwarten, dass es durch Instore-Order neuartige Konzepte wie Mischformen von Showrooming, Services und klassischen Store-Komponenten geben wird", lautet die Prognose von Lars Hofacker. 

Im Schnitt nutzt jeder sechste Kunde der befragten Omnichannel-Händler kanalübergreifende Angebote. Am beliebtesten ist der Service Click & Collect. Knapp 19 Prozent der Kunden nutzen diesen mit stationärer Zahlung und rund 17 Prozent mit Online-Zahlung. Instore-Order wird nur von gut 13 Prozent genutzt und liegt damit hinter den anderen Services. Mit diesen Nutzungsraten zeigen sich die Verantwortlichen zufrieden. 

Ominichannel ist Chefsache

Gute Noten gibt es auch für die Umsetzung der Services: Insbesondere mit der Anzeige der Filialbestände im Onlineshop zeigen sich die Kunden zufrieden, auch Click & Collect kommt gut an. Instore-Order fällt, wenn auch auf hohem Niveau, etwas ab.

Damit Omnichannel von allen Mitarbeitern gelebt wird, gibt es verschiedene Ansatzpunkte der Händler. Bei drei Viertel der Befragten ist die Geschäftsführung treibende Kraft der Transformation. Rund die Hälfte hat entweder schon ein eigenes Omnichannel-Team im Unternehmen oder plant zumindest eines. Eigene Omnichannel-Budgets sind allerdings eher selten (18,6 Prozent), am häufigsten ist das Budget in der E-Commerce-Abteilung aufgehängt (58,1 Prozent). 

Zur Ermittlung des Status Quo wurden die 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland analysiert. Für die Experteneinschätzungen wurde zusätzlich eine Online-Befragung bei 43 Omnichannel-Händlern durchgeführt.