Seit COVID-19 sind alle Zukunftsaussagen für den stationären Einzelhandel hinfällig geworden. Sämtliche Prognosen über die Strukturveränderungen des Handels werden schneller Wirklichkeit, als Experten das bislang vorherzusagen vermochten. Wie ein Brandbeschleuniger macht das Virus deutlich, dass nicht Subventionen den Einzelhandel retten können, sondern  ausschließlich künstliche und natürliche Intelligenz. Etailment-Experte Dr. Gerrit Heinemann erläutert den Begriff des "Intelligent Retail" und die Voraussetzungen für den intelligenten Handel der Zukunft.

Wie es nach der Pandemie für den stationären Einzelhandel aussehen wird, lässt sich nur erahnen. Zunehmend wird aber deutlich, dass die Prognosen für die nächsten zehn Jahre mit Beendigung der Pandemie Ende 2021 bereits eingetreten sein werden. Der HDE, der mit seinen Zukunftseinschätzungen immer sehr zurückhaltend ist, weil es auch Mitglieder betrifft, geht von 50.000 Geschäftsaufgaben aus.

Bedingt durch den zweiten harten Shutdown seit dem 10. Dezember 2020 und das Wiederinkrafttreten der Insolvenzmeldepflicht in 2021 könnten es aber auch deutlich mehr werden. So ist zu befürchten, dass von den rund 400.000 Handelsunternehmen bis Ende 2021 durchaus die Hälfte nicht mehr da sein wird.
Messbares und datenbasiertes Arbeiten: Im Handel der Zukunft werden vor allem intelligente Systeme benötigt.
© IMAGO / Westend 61
Messbares und datenbasiertes Arbeiten: Im Handel der Zukunft werden vor allem intelligente Systeme benötigt.

Die Kunden stimmen mit Füßen und Daumen ab

Eines ist klar: Niemand will, dass der stationäre Einzelhandel verschwindet und die Innenstädte veröden. Allerdings stimmen die Bürger mit den Füßen und zunehmend mit dem Daumen ab. Sie sind diejenigen, die über Leben und Sterben im Einzelhandel bestimmen. Wenn sie sich gegen den innerstädtischen Einzelhandel entscheiden, dann gibt es dafür Gründe.

Diese werden mit der aufkommenden Forderung nach einer zusätzlichen Paketsteuer für den Online-Handel allerdings ignoriert. Auch Online-Händler zahlen Gewerbesteuer, mit der Städte und Gemeinden ihre Infrastruktur finanzieren, allerdings bisher nur am Geschäftsstandort.

Sachdienlicher wäre es zweifelsohne, wie bei filialisierten Händlern praktiziert eine kaufort- bzw. kundenwohnortanteilige Gewerbesteuerzerlegung anzudenken, statt den Einzelhandel für innovatives Handeln zu bestrafen und ihn mit Subventionen künstlich am Leben zu halten.

250.000 Händler sind immer noch offline

Hat der stationäre Handel in Deutschland denn überhaupt eine Zukunft? Diese Frage beschäftigt derzeit wie kaum eine andere die Handelsexperten und E-Commerce-Forscher. Zunächst aber dürfen wir nicht pauschal über den Handel sprechen. 
Zweifelsohne haben ohnehin sterbende Formate wie z.B. die Waren- und Kaufhäuser kaum Überlebenschancen. Und lokale Händler, die unter einer Digitalallergie leiden und mehrheitlich noch nicht einmal die Voraussetzungen für Online-Geschäfte erfüllen, werden auch nicht überleben können.

Nach Schätzungen von DHL sind immerhin 250.000 Händler immer noch nicht online und bringen mehrheitlich nicht einmal die notwendigen sowie hinreichenden Bedingungen dafür mit.

Das "Intelligent-Retail"-Konzept

Aber völlig abgeschrieben werden sollte der stationäre Einzelhandel keinesfalls. Er muss sich nur neu erfinden. Was er dafür tun kann, zeigte u.a. der Microsoft-CEO Satya Nadella in seinem Eröffnungsreferat während der letzten NFR in New York im Januar 2020, der weltweit größten Messe für Retailer, eindrucksvoll auf. Dort präsentierte er Problemlösungen für den Einzelhandel und prägte den Begriff des „Intelligent Retail“.

Es geht darin um die fünf zentralen Themen, die den Handel der Zukunft prägen. Zuallererst sind die (1.) Basisvoraussetzungen zu schaffen, die ein datenbasiertes Arbeiten ermöglichen. Dieses wiederum ermöglicht den (2.) Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) und damit kundendatenbasiertes One-to-One-Marketing. Um damit überhaupt arbeiten zu können, bedarf es einer (3.) intelligenten Mitarbeiter-Qualifizierung und -Rekrutierung. Qualifizierte Mitarbeiter werden auch für eine (4.) digitale Supply Chain sowie die (5.) zukunftsfähige Geschäftsmodellierung inklusive Entwicklung von Smart Stores benötigt.
Microsoft-CEO Satya Nadella prägte den Begriff des "Intelligent Retail" und lieferte damit die Steilvorlage für die Erneuerung des stationären Handels.
© IMAGO / ZUMA Press
Microsoft-CEO Satya Nadella prägte den Begriff des "Intelligent Retail" und lieferte damit die Steilvorlage für die Erneuerung des stationären Handels.

1. Die Basisvoraussetzungen

Basisvoraussetzung für intelligenten Einzelhandel sind vor allem systemtechnische und organisatorische Aspekte. Ohne performante Warenwirtschafts- und Kassensysteme, die es eigentlich schon seit den 60iger-Jahren gibt, können keine gültigen Produktverfügbarkeiten angezeigt und auch keine effiziente Bestandsführung ermöglicht werden. Diese sind den Kunden von heute aber fast genauso wichtig wie attraktive Preise, denn es geht bei dem Ladenbesuch auch um wertvolle Zeit, die nicht vergeblich investiert werden soll.

Hinzu kommt, dass IT-Themen heutzutage organisatorisch sowie hierarchisch deutlich höher zu priorisieren sind als im Vor-Internet-Zeitalter, als sich IT-Abteilungen häufig im Kellergeschoß befanden, wo auch die AS/400 stand oder vielfach noch steht. Da allerdings das Gesetz „Struktur folgt Strategie“ nach wie vor Gültigkeit hat, muss natürlich eine Digital-Strategie zu allererst formuliert sein, an der sich das Stellengefüge ausrichtet.

2. Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI)

Sind performante Systeme im Einsatz und können Daten generiert werden, heißt das noch lange nicht, dass intelligente Kundendaten erhoben werden. Was im Online-Handel schon gang und gäbe ist, stellt sich im stationären Einzelhandel als wohl größtes Hindernis dar.

Viele Händler, die bisher glaubten, über Payback diese offene Flanke abdecken zu können, stellen mittlerweile fest, dass sie über die gemeinsame Rabattkarte allenfalls an anonymisierte Kundendaten kommen. Identifizierbare Kundenadressen müssen deswegen selbst generiert werden, und nicht ohne Grund geht Lidl-Kaufland mit dem Lidl-Plus-Programm in die Kundendaten-Offensive. Denn nur mit eigenen und identifizierbaren Kundeninformationen lässt sich künstliche Intelligenz sinnvoll an der Kundenfront einsetzen.

Vor allem das Machine Learning kann dazu beitragen, die Beratung vor Ort datenbasiert zu verbessern. Dieses ist auch dringend geboten, denn sieben von zehn Kunden sagen bereits, sie fänden im Internet bessere Informationen und Beratung als in den Geschäften. Durch KI muss der Händler befähigt werden, dem Kunden individuelle Vorschläge zu machen, und zwar im Sinne eines One-to-One-Marketing und nicht auf Basis unrealistischer und multivariater Käufertypologien.


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3. Die Mitarbeiter

Der Einsatz künstlicher Intelligenz erfordert den Einsatz intelligenter und hochqualifizierter Mitarbeiter. Der digitale Wandel in den Märkten und Geschäftsmodellen bringt vor allem in dem von Amazon & Co. gebeutelten Einzelhandel radikale Veränderungen in allen Unternehmensbereichen mit sich.

Von dem historischen Paradigmenwechsel, der als „große Transformation“ bezeichnet werden kann, ist der Handel an einigen seiner heutigen Kernkompetenzen besonders stark betroffen. Zu den wichtigsten Schwachstellen gehört seine in vielen Studien immer wieder nachgewiesene, geringe Attraktivität als Arbeitgeber für qualifizierte Arbeitskräfte. Dieses betrifft insbesondere akademisch Ausgebildete sowie Digital-Experten.

Gleichzeitig hat der Handel aber sehr gute Chancen, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, wenn er durch geschicktes Employer Branding seinen digitalen Bedarf sichtbar macht. Dieser besteht in hochentwickelten, innovativen und digitalen Lösungen für die Beschaffung und die Logistik. Denn dort wird der größte Teil des Handelserfolges erzielt.

4. Die digitale Lieferkette

Digitale High-Potentials, die es gerne zu Zalando und Amazon zieht, werden auch für eine Digitalisierung der Supply Chain benötigt. Die Supply Chain umschreibt alle Abläufe eines Handelsunternehmens von End-to-End, also vom Kundenauftrag bis zur Auslieferung. Mindestanforderung im Online-Handel sind allerdings schlagkräftige Prozesse, mit denen die schnellstmögliche Abwicklung der Kundenaufträge sichergestellt werden kann (Cycle Time Reduction). Daran werden aus Kundensicht zunehmend auch stationäre Einzelhändler gemessen.

Eine superschnelle und fehlerfreie Supply Chain funktioniert nur in digitalisierter Form, die in der Regel falsch verstanden wird und nach zwei Phasen grundsätzlich unterschieden werden muss. Eine wesentliche Herausforderung besteht dabei in der maximalen Automatisierung (IT- und Systemmanagement). Zugleich sind optimale und effiziente Arbeitsabläufe/Prozesse im Online-Kanal sicherzustellen (Supply-Chain-Management).

Dies erfordert ein strategisches Konzept für den IT-Einsatz, das sich unter dem Aspekt der Skalierbarkeit eng an den Wachstumszielen des Handelsunternehmens orientiert. Diesbezüglich kommt auch der Auswahl des richtigen Shopsystems eine Schlüsselrolle zu, denn die Kunden erwarten heute ähnlich gut funktionierende Bestellprozesse wie bei Zalando & Co.

5. Zukunftsfähige Geschäftsmodelle

Zukunftsfähige Geschäftsmodelle bis hin zur Entwicklung von intelligent und durchdigitalisierten Smart Stores bedeuten für stationäre Händler vielfach einen Kulturschock. Über Generationen hinweg funktionierte es im Einzelhandel schlicht und ergreifend mit immer wieder denselben Basistugenden recht gut, wenn die richtigen Waren zum richtigen Zeitpunkt eingekauft und mit dem richtigen Preis am richtigen Standort angeboten wurden.

Dem Residenzprinzip folgend mussten Kunden immer den Händler in seinem Geschäft aufsuchen. Dieses hat sich allerdings mit dem Siegeszug des Online-Handels grundlegend gewandelt. Nunmehr erwarten die Kunden, dass ihnen die bestellten Waren idealerweise ohne Versandgebühren nach Hause geliefert werden, und zwar möglichst schnell (“Distanzprinzip”).

Dabei macht Amazon mit seinem Prime-Programm sowie seinem dynamischen Pricing vor, wie Geschäftsmodelle im Handel heute funktionieren sollten. Oder Instagram-Shopping, das von einigen eCommerce-Experten bereits als das neue Amazon gesehen wird.

Fazit

Der stationäre Einzelhandel hat eine Zukunftschance, wenn er sich neu erfindet. Im Handel der Zukunft werden vor allem intelligente Systeme benötigt, die er bisher überwiegend nicht nutzte.

Auch lokale Einzelhändler müssen heute datenbasiert arbeiten, was bisher kein großes Thema war. Sie müssen ihre Geschäftsauffassung von produktzentrischen hin zu konsumentenzentrischen Geschäftsmodellen ändern, bei denen das ultimative Kundenerlebnis im Vordergrund steht. Dieses beinhaltet nicht mehr die atmosphärischen Aspekte im Laden, sondern vor allem die bestmögliche Erfüllung von Kundenversprechungen und -erwartungen, was ein messbares und datenbasiertes Arbeiten erfordert.

Die Gretchenfrage ist: Wie genau können und müssen sich stationäre Händler dorthin entwickeln? Im Prinzip geht es darum, im stationären Einzelhandel von den Erfolgsfaktoren des Online-Handels zu lernen, statt diesen abzustrafen oder gar verbieten zu wollen.

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