Zum Supermarkt fahren, Einkaufswagen schnappen, im Laden jedes einzelne Produkt aufs Band legen, zahlen, wieder in den Einkaufswagen, ins Auto packen und zu Hause einräumen: In einer Zeit, in der wir beinahe alle Alltagsangelegenheiten online und mit wenigen Klicks erledigen können, erscheint der Wocheneinkauf wie aus der Zeit gefallen. Doch das könnte sich bald ändern. Fabian Fischer, CEO der Digitalberatung Etribes, beschreibt, was sich im Markt für E-Food tut.

Unser Einkaufsverhalten wird sich auch beim Thema Lebensmittel in den kommenden zwei Jahren massiv verändern und die Umsätze im E-Food-Segment werden weiter ansteigen.

Fakt ist: Im E-Commerce kann keine andere Branche solch hohe Wachstumsraten vermelden wie der Lebensmittelhandel. Die Corona-Pandemie hat bereits laufende Entwicklungen beschleunigt. Aus Angst vor Ansteckung kaufen immer mehr Privathaushalte Obst, Gemüse oder Fleisch online ein.

Zahl der Anbieter wächst

Auf das veränderte Einkaufsverhalten reagieren nun immer mehr Player am Markt. Im dritten Quartal 2020 stiegen die Umsätze mit E-Food laut dem Branchenverband bevh im Vergleich zu 2019 um mehr als 50 % auf 633 Millionen Euro. Zum Vergleich: Bekleidung legte im gleichen Zeitraum online lediglich um 7,5 % zu. Das ist absolut bemerkenswert.
Immer mehr Kunden, immer mehr Anbieter: Der Onlinehandel mit Lebensmitteln wächst stärker als jede andere Branche im E-Commerce.
© imago images / Sven Simon
Immer mehr Kunden, immer mehr Anbieter: Der Onlinehandel mit Lebensmitteln wächst stärker als jede andere Branche im E-Commerce.
Die Bedeutung der letzten Meile ist für kommende Geschäftsmodelle erheblich. Das können wir ganz gut am Kauf von Flaschenpost durch die Oetker-Gruppe im Herbst 2020 nachvollziehen.

Beispiel Flaschenpost

Bis dato war das Münsteraner Start-up in 23 deutschen Städten unterwegs. Obwohl Flaschenpost im vergangenen Oktober einen Umsatz von "nur" 27 Millionen Euro und hochgerechnet 320 Millionen im Gesamtjahr 2020 verzeichnen konnte, legte Oetker dreimal so viel, also rund eine Milliarde Euro, auf den Tisch.
Für mich ein absolut nachvollziehbarer Deal, weil die Bielefelder Oetker-Gruppe enormes Potenzial für das eigene Geschäft erkennt.

Um dies zu verstehen, muss man wissen, dass der Konzern neben Tiefkühlpizzen und Backprodukten auch noch eine große Getränkeabteilung im Sortiment hat - mit Deutschlands größter Brauerei-Gruppe Radeberger und den Marken Clausthaler, Jever und Schöfferhofer, den Sektmarken Freixenet und Henkell sowie der Mineralwassermarke Selters.

Mutiger Schritt

Flaschenpost ist aktuell nicht profitabel und hat laut Medienberichten einen monatlichen negativen Cashflow in siebenstelliger Höhe. Trotzdem empfinde ich das als sehr mutig von der Oetker-Gruppe und man wird sehen, wie sich das Ganze in Zukunft entwickeln wird.

Spannend wird auch zu beobachten sein, wie gerade in Deutschland mit dem Thema Billiglöhne die notwendigen geringen Logistikkosten gehalten werden können. Beispiele wie Uber haben ja gezeigt, dass Deutschland einfach anders tickt und Gesetze hierzulande nicht einfach ausgehebelt werden können.
Picnic, an dem Edeka beteiligt ist, hat seinen Lieferradius im Rhein-Ruhr-Gebiet zuletzt stetig erweitert.
© picnic
Picnic, an dem Edeka beteiligt ist, hat seinen Lieferradius im Rhein-Ruhr-Gebiet zuletzt stetig erweitert.

Kampf der E-Food-Strategien

Nicht weniger spannend ist zu beobachten, was im Bereich E-Food bei den etablierten Handelsketten passiert. Aktuell suchen die großen Player Rewe, Edeka, Lidl, Aldi und Metro nach einer für sie passenden Strategie auf der letzten Meile, um den bis dahin ungeliebten Online-Bereich für sich zu nutzen.

Deutschlands größter Lebensmittelhändler Edeka forciert seine Online-Aktivitäten und weitet das Engagement beim niederländischen Onlinehändler Picnic weiter aus.

Picnic, das bislang im Rhein-Ruhr-Gebiet aktiv war, arbeitet nach einem für mich inspirierenden Milchmann-Prinzip. Im Idealfall erhalten Kunden ihre Ware, die sie spätestens um 22 Uhr online bestellen, ab einem Mindestbestellwert von 35 Euro kostenfrei am Folgetag.
Was mir dabei auffällt: In der Picnic-App gelangen Nutzer beim Klick auf ein Produkt nicht auf eine Detailseite, sondern die jeweilige Ware wird direkt dem Warenkorb zugefügt. Picnic ist also darauf aus, die Kunden direkt zu einem Check-out zu lotsen und den Bestellprozess sehr schnell abzuschließen: smart und fast schon frech.

Seit 2019 beteiligt sich Edeka bei der Deutschland-Tochter der Niederländer mit 35 Prozent, will darüber hinaus aber auch seine Beteiligung an Picnic International künftig vergrößern.

Offenbar will der Konzern seine E-Commerce-Position stärken und sich alle Möglichkeiten offen halten, auch international zu wachsen. Picnic expandiert auch in Frankreich, Großbritannien und Spanien - Wachstum ist also per se vorhanden. 

Metzgermeister Kevin Henrici will Onlinekunden das Fleischerhandwerk nahebringen.
© Henrici
E-Food

Dieser Metzger verkauft seine Würstchen bei Amazon

Beispiel Gorillas: Vom E-Commerce zum Q-Commerce

Ein anderer Anbieter ist Gorillas. 2020 in Berlin gestartet, ist der ultraschnelle Lieferdienst - Lieferung innerhalb von zehn (!) Minuten - nun auch in Köln vertreten. Gorillas verspricht Lebensmittel zu Einzelhandelspreisen.

Angelehnt ist das System am amerikanischen Unternehmen Gopuff, das 2013 in den USA an den Start ging und in das der japanische Medienkonzern Softbank 2019 insgesamt 750 Millionen US-Dollar investierte. Und vor Kurzem wurde bekannt, dass der New Yorker Hedgefond Coatue 40 Millionen US-Dollar in den rollenden Supermarkt investiert.

Das Besondere: Gorillas setzt auf ein eigenes Lager, das nur wenige Straßen von der eigenen Wohnung entfernt ist. So zeigt es zumindest die App an. Ein ziemlich exklusiver Service, der den Begriff "Q-Commerce" künftig prägen wird (das Q steht dabei für "quick").
Instacart bietet eine Plattform für Einzelhändler, die keinen eigenen Onlinehandel aufbauen wollen. Kunden bestellen auf der Website ihres Supermarkts, Instacart sorgt im Hintergrund dafür, dass "analoge" Einkäufer mit der Einkaufsliste in den Laden gehen, die Produkte zusammensuchen und sie den Kunden liefern.
© imago images / ZUMA Wire
Instacart bietet eine Plattform für Einzelhändler, die keinen eigenen Onlinehandel aufbauen wollen. Kunden bestellen auf der Website ihres Supermarkts, Instacart sorgt im Hintergrund dafür, dass "analoge" Einkäufer mit der Einkaufsliste in den Laden gehen, die Produkte zusammensuchen und sie den Kunden liefern.

Instacart will an die Börse

Ebenso schnell wächst die On-Demand-Lieferplattform Instacart. Aktuell nur in den USA aktiv, kooperiert Aldi mit dem Start-up und verspricht Lieferungen noch am Bestelltag.

Mittlerweile arbeitet Instacart auch mit Unternehmen aus dem Nonfood-Bereich zusammen und plant einen Börsengang. Dass der Service auch in Deutschland verfügbar sein wird, ist nur eine Frage der Zeit.

Andere Player, andere E-Food-Systeme

Eigene Wege schlagen die übrigen der "Big Five"-Lebensmittelketten ein. So bietet Rewe neben dem Abholservice auch die Lieferung nach Hause in definierten Zeitfenstern an - sofern der Liefertermin nicht schon belegt ist.

Mit Rewe Digital will das Unternehmen nun weiter im E-Food-Segment expandieren - auch dank einer effizient arbeitenden Logistik. In Ballungszentren können Warenlager den genauen Bedarf der lokalen Kundschaft aufgrund des bisherigen Kaufverhaltens ermitteln.

Dadurch können die Lagerungskosten reduziert und die Lieferzeiten ganz massiv auf bis zu 90 Minuten (!) minimiert werden. Riesige Logistikzentren gehören dann endlich auch der Vergangenheit an.
Amazon Fresh beliefert Prime-Mitglieder ab einem Einkaufswert von 80 Euro kostenlos - bislang allerdings nur in Berlin, Potsdam, Hamburg und München.
© Amazon
Amazon Fresh beliefert Prime-Mitglieder ab einem Einkaufswert von 80 Euro kostenlos - bislang allerdings nur in Berlin, Potsdam, Hamburg und München.

Und was macht Amazon?

Spannend wird sein zu beobachten, was Amazon bzw. Amazon Fresh in Zukunft unternehmen wird, um im E-Food-Segment für sich Kapital zu schlagen. Für mich steht fest, dass der US-Konzern tief ins Portemonnaie greifen wird.

Aktuell ist der Marktanteil relativ übersichtlich. Punkten kann Amazon aber mit riesigen Lagerkapazitäten und einer funktionierenden Logistik.

Auch der Kauf einer größeren Handelskette wie Metro erscheint nicht vollkommen ausgeschlossen. Schon oft wurde so etwas gemunkelt. Ich traue es Jeff Bezos zu.

Absolute Kundenorientierung

Beim Vergleich der E-Food-Strategien wird deutlich, dass das Thema Kundenorientierung bei allen Playern intensiv angegangen wird. Das Ziel: ein bequemer und smarter Online-Bestellprozess, gekoppelt an faire und marktgerechte Preise.

Nur dann sind die Kunden nämlich auch bereit, für einen Service ein paar Euro mehr auszugeben - besonders da wir Deutschen bei Lebensmittelpreisen sehr "sensibel" reagieren.

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