In diesen Krisenzeiten hat E-Food Konjunktur. Doch wie macht man aus den Neukunden die Bestandskunden von morgen? Handelsexperte Matthias Schu zeigt, wie der "Lock-in Effekt" funktionieren kann.
Dies schlägt sich auch deutlich auf der Kostenseite nieder: Neukundenakquise kostet in der Regel ein Vielfaches mehr, als für das erfolgreiche Halten von Bestandskunden investiert werden muss.
Je besser diese Integration gelingt, desto höher die Wechselkosten und desto stärker der Lock-in Effekt. Bei einer Kosten-Nutzen-Betrachtung wechselt der Kunde den Anbieter, wenn der wahrgenommene Nutzen beim neuen Anbieter größer ist als beim alten und die gefühlten Opportunitätskosten, die beim Wechseln entstehen, mindestens übersteigt.
Doch wie bindet man erfolgreich Kunden?
Bei der Kundenbindung unterscheidet das Handelsmarketing generell zwei Wirkungsmechanismen:
Emotionale Verbundenheit: Meist liegen hinter einer hohen Kundenzufriedenheit und -bindung psychologische Wirkungsweisen wie Vertrauen oder eine positive Einstellung gegenüber dem Produkt oder der Marke.
Faktische Gebundenheit: Bestehende, explizite Wechselhürden sollen den Kunden nach Möglichkeit an einem Hersteller-, Händler- oder Markenwechsel hindern.
Die Schaffung von Lock-in Effekten fällt also primär in die Kategorie der faktischen Gebundenheit. Waren früher Lock-in Effekte eher als eine Art negative Zwangsbindung definiert, zielen neuere Betrachtungsweisen eher in Richtung Wechselkosten.
Zusammenfassend lassen sich folgende Wechselkosten in der Praxis des Lebensmittelonlinehandels vorfinden:
- Klassische Transaktionskosten,
- Kosten, die auf bereits entstandenen Lerneffekten in der Vergangenheit basieren,
- Kosten auf Grund entgangenem Nutzen aus Loyalitätsprogrammen.
Mit «Marketinggeld» und monetären Incentives den Kunden zum wiederholten Bestellen anregen
- Treueprogramme
- Abomodelle
- Gratislieferung statt Liefergebühren
- Große Sortimentsauswahl
- Personalisierung und individualisierte Angebote.
Monetäre Incentives als Einstiegsmodell
Eine verbreitete Form, um Neukunden zum wiederholten Bestellen anzuregen, stellen Incentives dar, die meist in Form von (monetären) Rabatten gewährt werden. So gewährte das Schweizer E-Food Startup Miacar in 2019 zur Kundengewinnung und dem Versuch, diese Neukunden zu Bestandkunden zu transformieren jedem neuen Kunden einen Rabatt von je 50 Schweizer Franken auf die jeweils ersten vier Bestellungen. So sollten die Kunden an die eigene Bestellapp sowie die Abläufe bei Miacar gewöhnt werden, um Lock-in Effekte aufzubauen. In 2020 wurde dieser Rabatt jedoch auf die erste Bestellung limitiert.
Der deutsche Lebensmittelhändler Real wendete in 2019 eine ähnliche, wennauch weniger kostenintensive Strategie an, um die Kunden an die Bestellung von Lebensmitteln im Internet zu gewöhnen. Hierbei erhielten Kunden einmalig einen Rabatt von 50 Euro auf die vierte Bestellung, die sie nacheinander tätigten. 
Auch bei Rewe finden sich ein ähnlicher Ansatz: Rewe bietet in regelmäßigen Abständen für Neukunden 10 Euro Rabatt ab einem Mindestbestellwert von 75 Euro sowie eine Gratislieferung für die erste Bestellung. 
Treueprogramme
Eine weitere Möglichkeit, Lock-in Effekte zu generieren und den Kunden im eigenen System zu halten, stellt die Nutzung von Treue- oder Bonusprogrammen dar. Hier sammelt der Kunde in Abhängigkeit der Warenkorbgröße Punkte, die er – je nach Ausprägung des Programms – entweder in Sachprämien oder in geldwerte Vorteile eintauschen kann. Auch ein Eintausch von Punkten zur Begleichung der Liefergebühren ist in der Praxis anzutreffen. 
Dabei können die Treueprogramme vom Händler selbst gestaltet sein, wie beispielsweise von Zoobee, dem Lebensmittelonlineshop des auf Tierbedarf spezialisierten Onlinehändlers Zooplus, oder der Händler nutzt ein branchenübergreifendes Treueprogramm eines externen Dienstleisters, wie bspw. Payback.
So nutzt Rewe Payback als Bonusprogramm. Zudem sind bei Rewe im Sinne des Omnichannel-Denkens alle Coupon-Aktionen sowohl online wie auch stationär einlösbar, was den Nutzen für den Kunden noch einmal erhöht und ihn stärker an den Händler bindet. 
Abomodelle
Eine dritte Möglichkeit, den Kunden zum wiederholten Bestellen anzuregen, ist das Anbieten von Abomodellen zur Deckung der beim Kunden so verhaßten Liefergebühr. Während Amazon Prime also Abomodell für die meisten Verbraucher vor allem im Non-Food Bereich das absolute Nonplusultra darstellt und zur Freude des Händlers nachgewiesen zu einer deutlichen Steigerung von Kauffrequenz und Umsatz führt, findet der Liefergebühren-Abomodell-Ansatz auch vermehrt Einzug im Onlinelebensmittelhandel.
Aus Händlersicht bietet dieser drei äußerst charmante Aspekte:
Erstens zahlen die Kunden im Voraus für den Abozeitraum, auch wenn die angebotene Leistung der Gratislieferung nicht durch den Kunden in Anspruch genommen wird.
Zweitens bestellen die Kunden häufiger, da sie sich nicht mehr um das Thema Liefergebühr gedanklich sorgen müssen.
Und drittens lernen die Kunden so Onlineshop und Produkte besser kennen und die Hürde der Wechselkosten zu einem anderen Anbieter vergrössert sich.
Ein Beispiel für Lieferabos findet sich beim Schweizer Anbieter LeShop. Dieser differenziert sein Lieferabo mit verschiedenen Laufzeiten, jedoch verlängert sich das Abo jeweils automatisch, sofern es zum Ende der Laufzeit nicht proaktiv durch den Kunden gekündigt wurde. 
Einen Schritt weiter beim Lieferabo geht Rewe. Neben verschiedenen Laufzeiten zwischen einem und sechs Monaten kann der Kunde ebenfalls zwischen Lieferung an allen verfügbaren Tagen versus Lieferung zwischen Dienstag und Donnerstag wählen – letzteres dann zu einem vergünstigten Preis. Neben der parallelen Ansprache von preissensibleren Kunden, die so allfällig ebenfalls mit dem Lock-in Effekt adressiert werden können, hat dies für Rewe noch einen weiteren angenehmen Nebeneffekt: Das Brechen von Spitzen und die Verschiebung von Volumen auf die tendenziell auslastungsschwächeren Tage in der Wochenmitte. 
Gratislieferung statt Liefergebühren
Eine vergleichsweise junge Form des Lock-in Effekts praktiziert das aus den Niederlanden stammende und ebenfalls in Deutschland aktive E-Food Startup Picnic. Picnic setzt bei dem beim Kunden äußerst unbeliebten Thema Liefergebühr an. Um den Kunden im System zu halten streicht Picnic die Liefergebühr. Zudem beträgt der Mindestbestellwert lediglich 25, Euro was gerade preissensible Kundengruppen adressiert.
Einziges Manko aus Kundensicht: Die Flexibilität der Lieferslots. Pro Tag gibt Picnic genau einen Slot vor, an dem der Kunde die Bestellung erhält. Der Effekt der Gratislieferung wird also mit geringerer Flexibilität aus Kundensicht kompensiert. Das gleiche Prinzip findet sich auch beim Schweizer Startup Miacar, das in der Anfangsphase quasi eine 1:1 Kopie des von Picnic etablierten Milchmann-Prinzips darstellt. 
Ein recht eindrückliches Beispiel für den Lock-in Effekt und dessen Nutzen bietet der britische Onlinelebensmittelhändler Ocado. Dieser offeriert in regelmäßigen Abständen zur Neukundenwerbung 30% Rabatt auf den ersten Einkauf und teilweise sogar ein ganzes Jahr lang Gratislieferung.
Das Ziel dahinter: Den Kunden zum regelmäßigen Bestellen anregen und ihn über das Thema Bequemlichkeit und Einfachheit (der Kunde kennt bspw. den Shop und Ocados System, benutzt seinen bestehenden Login, hat quasi «economies of scale», da er immer den gleichen Dienst nutzt sowie zahlt keine Liefergebühr) im eignen System halten. 
Kunden lieben Sortimentsauswahl
Nicht nur stationär, sondern auch im Onlinelebensmittelhandel lieben Kunden Auswahl. Dies können sich Händler auch im Sinne eines möglichen Lock-in Effekts zu Nutzen machen. Kunden können auch dadurch im eigenen Universum gehalten werden, weil sie alles, was sie für den Wocheneinkauf benötigen, bei einem einzelnen Händler bestellen können, ohne die Bezugsquelle wechseln zu müssen.
In der klassischen Handelslogik wird dies auch als «one stop shopping» bezeichnet; früher war dieser Begriff vor allem mit dem Einkauf in Einkaufszentren verknüpft. Für den Wocheneinkauf heisst das, dass dem Kunden etwa ein Supermarkt-Vollsortiment zur Verfügung stehen muss, um diesen Bedarf abzudecken. Im Durchschnitt bewegt sich die Artikelanzahl je nach Anbieter zwischen 15.000 und 25.000 Artikeln, inklusive Frische und TK-Ware. Rechnet man noch Non-Food Artikel hinzu, kann sich dies auch schnell einmal bis hin zu 30.000 Artikeln bewegen.
Regionale Produkte im Sortiment stellen eine weitere, schlagkräftige Facette eines möglichen Lock-in Effekts dar. Oftmals sind regionale Produkte bei Onlinelebensmittelhändlern eher schwach vertreten, obwohl die Kundennachfrage nach diesen in den letzten Jahren signifikant angestiegen ist. Damit stellt Regionalität bei der Produktauswahl ein weiteres, nicht zu unterschätzendes Kriterium dar. 
Personalisierung und individualisierte Angebote
Eine starke Form des Lock-in Effekts lässt sich über Personalisierung erreichen, sprich: Dem Kunden das zeigen, respektive offerieren, was für ihn relevant ist. Gerade bei tausenden von Artikeln und einer großen Sortimentsbreite und -tiefe stellt Personalisierung aus Kundensicht einen wahrlich starken Hebel dar in Bezug auf Schnelligkeit und Bequemlichkeit beim Onlineeinkauf.
Insbesondere vor dem Hintergrund, dass bei einem gewöhnlichen Wocheneinkauf rund 80% der gekauften Produkte von Woche zu Woche die gleichen sind. Und in dem Wissen, dass Personalisierung bei den meisten Anbietern nicht oder nur in sehr schwacher Ausprägung praktiziert wird. Ein Beispiel, wie ein starker Lock-in Effekt mit hoher Personalisierung geschaffen werden kann, findet sich beim Schweizer Onlinesupermarkt myMigros. Basierend auf Kundenkartendaten aus dem Loyalitätsprogramm, die sowohl das On- wie auch Offlinekaufverhalten widerspiegeln, wird für jeden Kunden eine vollkommen individualisierte Anzeige seiner am häufigsten gekauften Produkte pro Sortimentsbereich realisiert. Weitere Produkte sind dann über die Suche schnell und einfach auffindbar. In Kombination mit weiteren Argumenten wie kostenloser Lieferung ab 85 Schweizer Franken Warenkorbwert schafft myMigros so ein echtes Differenzierungskriterium. 
