Macht der Online-Handel E-Mail-Marketing? Im Prinzip ja. Aber: 25 Prozent der 1.000 umsatzstärksten E-Commerce-Anbieter schöpfen das Potenzial nur mangelhaft aus.

Erstmals wurden im Rahmen der EHI Retail Institute-Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2018“ auch Fragen zur Werbung für E-Mail-Abos, zum Versand werblicher E-Mails und die hierfür genutzten E-Mail-Versandplattformen beantwortet.

Hierzu untersuchte die auf digitales Dialogmarketing spezialisierte Agentur Publicare in Zusammenarbeit mit dem EHI Retail Institute das E-Mail-Marketing von 1.000 der im Jahr 2017 umsatzstärksten Online-Shops Deutschland.

Demnach gehört E-Mail-Marketing nach wie vor zu den absoluten Standard-Kommunikationsmaßnahmen für Online-Shops: Fast 95 Prozent aller untersuchten E-Commerce-Betreiber bieten ein E-Mail-Abonnement an. Allerdings vernachlässigen viele der aktiven Shops offenbar das Kommunikationspotenzial: 25 Prozent der Online-Händler, die ein Newsletter-Abonnement bieten, verschickten im Untersuchungszeitraum von 3 Monaten lediglich ein bis zwei E-Mails inklusive Double-Opt-In-Mail beziehungsweise Anmeldebestätigung.

Fehlender Hinweis auf den Newsletter

Bemerkenswert ist, dass das Potenzial des Dialogmarketings von einer signifikanten Zahl der Shop-Betreiber nicht oder nur mangelhaft genutzt wird. So fand sich bei immerhin 11 Prozent der E-Commerce-Websites auf der Homepage beziehungsweise im Kopf- oder Fußbereich der Shops gar kein Hinweis auf den Newsletter.

Der Anteil der Onlineshops, die sich besonders offensiv um Newsletter-Abonnenten bemühen, ist vergleichsweise größer: 16,6 Prozent bewerben E-Mail-Abos mit Pop-Up-Layern. Und fast 42 Prozent aller Shops incentivierten die Newsletter-Anmeldung, beispielsweise mit Gutscheinen oder kostenloser Lieferung für Erstbesteller.

Die große Mehrheit (82 Prozent) der 936 Online-Shops, von denen Mails bezogen wurden, nutzen für ihre Dialogkommunikation eine E-Mail-Marketing-Plattform (E-Mail-Service-Provider, ESP), also ein Angebot, das dezidiert für die Anforderungen des E-Mail-Marketing geschaffen wurde und die gängigen Funktionen für die Produktion, Versendung und das Tracking werblicher Massen-E-Mails sowie das Listen-, Opt-In- und Opt-Out-Management bereitstellt.
Dazu gehören auch Omnichannel-Marketing-Suites, die nicht nur den E-Mail-Kanal bedienen, sondern auch die Aussteuerung von Kampagnen etwa per Web, Banner, Social Media, Messenger, SMS und Print ermöglichen.

Die wichtigsten E-Mail-Service Provider

Obwohl der Markt sehr vielfältig ist - insgesamt wurden 64 verschiedene E-Mail-Service Provider bei den analysierten Onlineshops identifiziert - bedienen zehn ESP knapp drei Viertel (74,5 Prozent) der 768 Firmen, die im Untersuchungszeitraum Mails über eine als ESP identifizierte Versandplattform verschickt haben; über die Hälfte der Online-Händler greift auf die Services von fünf Anbietern zu.

E-Mail-Service-Provider Anteil
Emarsys 21,9%
Episerver (Optivo) 12,2%
CleverReach 7,0%
Inxmail   6,8%
Mailchimp 6,6%
Salesforce (Marketing Cloud) 5,3%
Mapp (eCircle + Bluehornet)  5,1%
Newsletter2Go 3,5%
Adobe  3,0%
Cheetah Digital 3,0%
   

Den größten Marktanteil hat das Unternehmen mit der nach eigenen Angaben „weltweit größten unabhängigen Marketing Plattform“. In den Top 10 gibt es einerseits die eher kostengünstigen "Selbstbedienungs"-Plattformen ohne dezidiertes Account-Management wie CleverReach, Mailchimp und Newsletter2Go, andererseits die etwas teureren Enterprise-Anbieter von Multichannel-Lösungen wie Salesforce und Adobe.

Mit diesen stehen mittelständische ESP mit deutschem Headquarter und langjähriger Historie wie Inxmail und Mapp (früher E-Circle) im Wettbewerb. Letzterer sah sich noch vor einigen Jahren als Marktführer in Deutschland, hat aber nach der Übernahme und dem Wiederverkauf durch Teradata an Boden verloren. Weitere deutsche Anbieter wie Agnitas, Xqueue, Artegic, Mailingwork, SC Networks Evalanche, Empaction und Mission One kommen jeweils nur auf einen Marktanteil von weniger als 2 Prozent.
Für die Studie wurden bei den von der EHI ermittelten E-Commerce-Betreibern E-Mail-Newsletter abonniert – vorausgesetzt, eine Anmeldung war auch ohne Kauf möglich. Dann wurden bis September 2018 in einem Zeitraum von mindestens drei Monaten die erhaltenen Mails analysiert. Zur Erkennung der E-Mail-Systeme wurden die versendeten Newsletter nach Merkmalen durchsucht, die den Versender eindeutig identifizieren. Im Einzelnen wurde untersucht, welche Onlineshops Marketing-E-Mails im Untersuchungszeitraum versendet haben, welche Plattformen genutzt wurden und wie E-Mail-Abos beworben wurden.

Autor: Wolfgang Borgfeld

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