Denken in Utopien – warum Manager viele Schritte weiterdenken müssen

Das Dilemma zwischen kurzfristigem Erfolg und langfristigen Investitionen ist natürlich eines der zentralen Spannungsfelder im Management und wir haben in der Vergangenheit so einiges versucht, Lösungsansätze hierfür zu suchen. In Zeiten von Insolvenzen oder finanziellen Schieflagen namhafter Unternehmen scheinen aber vor allem die aktuellen Überlebensaktivitäten wieder im Vordergrund zu stehen. Ich glaube, dies tut unserer Branche langfristig nicht gut.

Analytische Ausbildung

In meiner Arbeit mit jungen talentierten Menschen fällt mir immer wieder auf, dass wir in Deutschland eine sehr solide analytische Ausbildung haben. Aller Diskussion über den Bildungsstand im internationalen Vergleich zum Trotz. Und ja, Mathematik und Statistik zählt in vielen Studiengängen nicht zu den favorisierten Vorlesungen. Dennoch: Im internationalen Vergleich stelle ich immer wieder fest, wie gut wir Fakten erarbeiten können und vor allem, wie wir bisherige Aktivitäten bewerten und kritisieren können. Darin sind wir insbesondere in der Wissenschaft sehr gut.Überlegen Sie: Eigentlich besteht Wissenschaft daraus, bisheriges zu analysieren, um dann zu sagen, was alles übersehen wurde und was man eigentlich tun sollte. Diese Vorgehensweise ist vielleicht unter stabilen Rahmenbedingungen hilfreich, aber möglicherweise nicht immer optimal. Ändern sich fundamental die äußeren Einflüsse, brauchen wir neue Bewertungsmöglichkeiten für unsere Entscheidungen.

Gehen Sie bitte mit mir zurück in das Jahr 1999! Ich war mitten im BWL Studium an der Universität Jena, Intershop war ein Jahr zuvor an den Neuen Markt gegangen und die allgemeine Goldgräberstimmung war riesig groß. Viele der damaligen klassischen Unternehmen verstanden nicht annährend, welches Potenzial E-Commerce mit sich bringen würde und wie radikal sich die Handelslandschaft verändern sollte. Die Regeln der Betriebswirtschaftslehre schienen relativ fix.

Viele Visionäre von damals propagierten aber bereits eine digitale Welt. Eine Welt, in der Kunden Produkte ausschließlich online kaufen und in der Bandbreiten keine Limitation mehr darstellen würden. Mit einem 28k-Modem und einem Internetzugang, der nach Zeit abgerechnet wurde, damals eine recht wagemutige Vorstellung. Als dann die „Blase“ platzte, schienen die Kritiker bestätigt: „Es hatte alles ja keine Substanz!“ Die Visionäre wurden zu Quacksalbern erklärt, wurden im Nachhinein Verrückte und in manchen Fällen auch kriminalisiert. Klar ist aber auch: Die Partys seiner Zeit waren legendär. Und doch war das Ende des Booms der Beginn des Booms.

Nachdem sich der Rauch verzogen hatte, wurde das Geschäft weiter professionalisiert. 2007 wurde das iPhone als erstes echtes Smartphone vorgestellt und heute befinden wir uns in einer Welt, in der einzelne Geschäftsbereiche ausschließlich digital abgehandelt werden, zum Beispiel die Musikindustrie, bei der wir den Trend zu einigen Vinyls jetzt mal als Nostalgie verdrängen.

Übersetzungsbüros werden mit Google konfrontiert, Uber, Airbnb und andere wirkten als Disruptor in anderen Märkten (übrigens kamen die Veränderungen in der Regel durch branchenfremde Anbieter). Viele Unternehmen aus 2000 gibt es nicht mehr und die Frage nach dem warum stellt sich eben rückblickend doch. Scheinbar war die rein operative Ausrichtung und die Konzentration auf das aktuelle Geschäft nicht ausreichend, den strukturellen Wandel zu sehen, zu begreifen und gestalterisch zu werden.

Meine Meinung: Es hat an Vorstellungsvermögen gefehlt in zweierlei Hinsicht:

• 1. Wie kann man sich die Zukunft vorstellen und
• 2. Welche Form der Zukunft möchte man überhaupt?

Schauen wir uns gedanklich einmal einen Fashion Science Fiction Film an: Aufgrund der Klimaerwärmung wird Bangladesch von großen Überschwemmungen heimgesucht. Eine vernünftige Produktion und Logistik sind unter den dortigen Rahmenbedingungen nicht mehr möglich. Die Baumwollproduktion in den USA wird aufgrund der Wetterextreme ebenfalls deutlich schwieriger. Aufgrund der politischen Spannungen zwischen den Weltmächten und einer Umkehr zu protektionistischer Handelspolitik werden globale Wertschöpfungsketten eher zum Nach- als zum Vorteil. Der politische und gesellschaftliche Druck bewirkt dennoch ein Verbot konventionell hergestellter Produkte. Es wird gesetzliche Vorgabe, dass alle Unternehmen nur noch CO2-neutrale Produkte auf den Markt bringen dürfen. Gleichzeit dominieren Quantencomputer und künstliche Intelligenz die Segmentierung auf der Vertriebsseite, indem soziale Medien ausschließlich von künstlichen Influencern dominiert werden, die für jeden Menschen angepasst werden. Ferner wird das Design der Produkte von KI für jeden Kunden individuell erstellt, um dann über 3-D Druck direkt beim Kunden zu landen.

Klassische Modehändler gibt es nicht mehr, ebenso wenig wie Produzenten. Markenbildung erfolgt nur noch durch die Bereitstellung limitierter digitaler Produkte, die mittels Blockchain kontrolliert werden. Der Modehandel ist zum Dienstleistungssektor geworden.

Dystopie oder Chance?

Für viele mag dies eher als Dystopie anmuten, für andere eröffnen sich zahlreiche Optionen im Handel. Alle genannten Beispiele sind bereits heute im Kern erforscht und im Kleinen im Einsatz oder bereits Realität. Was passiert mit diesen Entwicklungen in den nächsten zehn Jahren? Wer hier keine Visionen entwickelt, wird von der Realität eingeholt. Unternehmen, die am heutigen System operativ festhalten sind in der obigen Welt bereits Geschichte.

Wollen wir auch unserer gesellschaftlichen Aufgabe gerecht werden, können wir auch die Frage beantworten, ob wir eine Entwicklung auch genauso wollen. Vieles ist vielleicht nicht erstrebenswert und wir können heute mit jeder Entscheidung bereits die Welt für morgen gestalten. Hierfür braucht es aber überhaupt eine Vorstellung der Zukunft. Wer diese nicht hat, hat bereits verloren.

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