Als Handelsunternehmen digital werden - das bedeutet mehr als einfach nur einen Onlineshop aufzusetzen. Die Kunden sind von etablierten E-Commerce-Marktplätzen mehr gewohnt. Im Fokus der digitalen Strategie muss die Customer Experience stehen - das gilt gerade für Handelsunternehmen, die die Welt des E-Commerce erst erschließen. Etailment-Experte Steven Bailey zeigt Lösungsansätze für die technologischen Herausforderungen auf.

Was hat sich eigentlich genau verändert - und was bedeutet das konkret für Handelsunternehmen? Covid-19 hat innerhalb kürzester Zeit einen Trend verstärkt, der bereits zuvor im Gange war.

Nicht nur das Browsen und Bestellen beim Shopping, sondern auch andere Services und Prozesse verlagern sich immer mehr in den Onlinebereich, sei es in Form von bargeldlosem Zahlen, von virtueller Beratung oder von kontaktloser Auslieferung bestellter Waren.

Das bedeutet auch: Unternehmen, die bereits zuvor den Grundstein für das Onlinegeschäft gelegt hatten, konnten schneller und besser auf die Krise reagieren.
An der Digitalisierung kommt kein Händler mehr vorbei. Entscheidend für den Erfolg einer Omnichannel-Plattform sind ein ganzheitlicher Ansatz und zukunftsfähige Technologien.
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An der Digitalisierung kommt kein Händler mehr vorbei. Entscheidend für den Erfolg einer Omnichannel-Plattform sind ein ganzheitlicher Ansatz und zukunftsfähige Technologien.

Beispiel Fraport

Der Einkaufsbereich am Frankfurter Flughafen etwa, mit Zugang zu mehr als 80.000 Passagieren im Jahr, brach mit den Corona-Beschränkungen über Nacht als Umsatzquelle weg. Flughafenbetreiberin Fraport hatte aber lange vor Beginn der Krise einen digitalen Marktplatz für das komplette Flughafen-Business geschaffen, also auch für die Ladengeschäfte.

So konnte Fraport das Geschäft schnell verlagern. Viele Funktionalitäten, die in der neuen Situation von Bedeutung waren, brachte die Plattform bereits mit - etwa die Integration verschiedener Fulfillment-Optionen wie Home Delivery.
Das Beispiel macht deutlich: Für langfristig erfolgreichen Marketplace Commerce braucht es einen ganzheitlichen Ansatz und zukunftsfähige Technologien. Wie könnte das für Handelsunternehmen konkret aussehen?

  • Die bekannten Offline- und die neuen Online-Services müssen ineinandergreifen - und beides für die Kunden nahtlos und über alle Kanäle und Devices nutzbar sein. Eine Omnichannel-Plattform erfüllt diese Anforderungen und deckt die komplette Customer Journey mit allen Touchpoints zum Kunden ab.
  • Die Koordination verschiedener Standorte und Filialen, Franchisenehmer oder Partner ist über eine digitale Plattform viel einfacher: Mithilfe moderner API-Synchronisierung und einer Marketplace-Funktion können Bestands- und Produktdaten zusammengeführt werden.
  • Ebenso wichtig wie der Onlinekauf ist das Fulfillment. Händler sollten sich die Fragen stellen: Was brauchen meine Kunden? Ist Lieferung nach Hause ausreichend oder sollte zusätzlich die Möglichkeit zur Abholung im Laden oder kontaktlos in Schließfächern gegeben sein? Welche Zahlungsmethoden wünschen sich Kunden?
  • Ist das Kundenbonusprogramm eines Unternehmens in die digitale Plattform integriert, kann es als zusätzlicher Umsatztreiber fungieren, indem Bonuspunkte online gesammelt und eingelöst werden können.
  • Moderne Technologien bieten enormes Potenzial für personalisierte Angebote, beispielsweise können Suchmaschinen heute neben Webdaten auch Offline-Transaktionsdaten nutzen - und sich über Machine Learning selbstständig weiterentwickeln.

Werden die unterschiedlichen Anforderungen eines Handelsunternehmens auf einer Plattform gebündelt, resultiert eine außerordentliche Customer Experience für den Endkunden.
© AOE
Werden die unterschiedlichen Anforderungen eines Handelsunternehmens auf einer Plattform gebündelt, resultiert eine außerordentliche Customer Experience für den Endkunden.

Status quo: Die Herausforderungen

Ein attraktives Szenario - aber ist es so auch umsetzbar? Denn bei mehreren Filialen, externen Partnern und verschiedenen Generationen an Warenwirtschaftssystemen wirft ein solches Vorhaben doch einige Fragen auf:

  1. Skalierbarkeit: Ist die bestehende E-Commerce-Plattform den neuen Anforderungen gewachsen?
  2. Integration aller Systeme: Lassen sich die verschiedenen Generationen an Warenwirtschafts- und Instore-Systemen integrieren?
  3. Verknüpfung von Shops: Können alle Filialen, Standorte, Franchise-Partner oder Subunternehmer eingebunden werden?
  4. Integration neuer Funktionen: Erlaubt die digitale Plattform die Integration geplanter Features und Funktionen?
  5. Datensilos und Datenverfügbarkeit: Wie gelingt es, Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammenzuführen und für alle Beteiligten einen sicheren und einfachen Zugriff zu ermöglichen?
  6. Umsetzung: Wie lässt sich der aktuelle Service schnell und ohne hohe Umsatzeinbußen um ein digitales Angebot erweitern, das den Kunden einen echten Mehrwert liefert?


Eine zentrale Datenbasis ist Voraussetzung dafür, dass Unternehmensprozesse und Bestellkanäle ineinandergeifen.
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Technologie

Die Datenbasis muss stimmen: Integration zahlt sich aus

Das Beispiel Fraport zeigt, dass es möglich ist, eine Vielzahl an Shops und Services auf einem digitalen Marktplatz zusammenzuführen. Entscheidend ist die passende Technologie, eine gute Planung - und eine geschickte Umsetzung.

Die Grundlage: Daten zentralisieren

Daten sind die Basis für jedes digitale Geschäftsmodell. Liegen sie statt in einzelnen Datensilos zentralisiert vor, können verschiedene Systeme wie etwa eine E-Commerce-Plattform unkompliziert darauf zugreifen.

Das ermöglicht auf der einen Seite das kontinuierliche Anreichern von Kundendaten, auf der anderen Seite den Zugriff auf Bestands- und Verkaufsdaten für unterschiedliche Filialen oder Partner.
Nur wenn Daten zentralisiert vorliegen und für unterschiedliche Bereiche zugänglich und nutzbar sind, können Unternehmen sie als "Golden Source" für nachhaltiges Wachstum nutzen.
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Nur wenn Daten zentralisiert vorliegen und für unterschiedliche Bereiche zugänglich und nutzbar sind, können Unternehmen sie als "Golden Source" für nachhaltiges Wachstum nutzen.

Die Technologie: Plattformlösung mit Microservice-Architektur

Aktuelle E-Commerce-Anforderungen erfüllen und Grundlagen für zukünftige Entwicklungen schaffen - eine Omnichannel-Plattform mit Marketplace-Funktion ermöglicht beides. Wichtig ist, dass die Lösung skalierbar und offen ist und sich mit anderen Systemen integrieren lässt.

Mit einer API-basierten Microservice-Architektur können zudem auch zukünftig neue Features und Funktionen schnell integriert werden, etwa zusätzliche Payment- oder Delivery-Optionen.

Umsetzung: Agile Entwicklungsmethoden

Wird ein solches Projekt in vielen Einzelphasen realisiert, lassen sich erste funktionale Versionen und Funktionen bereits nach kurzer Zeit in der Praxis umsetzen und an der echten Zielgruppe testen.
Als eigenständige und durch APIs gekoppelte Dienste können Module auch unabhängig voneinander weiterentwickelt werden - und die Umsetzungszyklen bleiben kurz. Neue Features und Funktionen können so gemäß einer Priorisierung sukzessive und schnell realisiert werden - die Geschäftsabläufe werden dabei nur minimal gestört.

Die Anforderungen an eine Technologie und ihre Funktionen variieren natürlich in Abhängigkeit von Branche, Zielgruppe, bereits bestehenden Systemen und benötigten Features sehr stark.

Und dass ein neuer Service Kunden nicht automatisch Mehrwert liefert, nur weil er digital ist, zeigen etwa die Reaktionen auf den Test von Lidl Plus, dem neuen digitalen Kundenbindungsprogramm von Lidl.

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