Apple wird bald das lange angekündigte Tracking-Opt-In ausrollen. Die Auswirkungen für die digitale Marketinglandschaft sind erheblich. Betroffen ist jeder, der Werbung in den Sozialen Medien macht. Doch was genau bedeutet "App Tracking Transparency" für die Auswertung von Social-Media-Kampagnen? Wie effizient ist Werbung auf Facebook & Co. künftig und lässt sich die Effizienz überhaupt noch messen? Etailment-Experte Markus Caspari bringt Licht ins Dunkel.

Das Update des Betriebssystems ist von Apple bereits im Juni 2020 angekündigt, der Zeitpunkt aber nicht genauer als "Anfang dieses Jahres" konkretisiert worden.

Auch wenn die mit dem neuen Apple Framework - dem sogenannten "App Tracking Transparency" (ATT) in iOS 14 - verbundenen Herausforderungen alle Anbieter betreffen, so scheint Facebook besonders engagiert in der Vorbereitung auf dieses Update und in der öffentlichen Kommunikation dazu.

Die nachfolgenden Erläuterungen beziehen sich daher lediglich auf das Beispiel von Facebook, die überwiegende Anzahl der Plattformbetreiber ist jedoch von ATT ebenfalls betroffen. Es ist daher kein Facebook-spezifisches Problem, auch wenn das in der Diskussion gelegentlich den Anschein hat.
Wenn künftig immer mehr Konsumenten mit iOS-14-Geräten ihre Zustimmung zum Tracking verweigern, schränkt das die Möglichkeiten personalisierter Werbung ein.
© IMAGO / ZUMA Wire
Wenn künftig immer mehr Konsumenten mit iOS-14-Geräten ihre Zustimmung zum Tracking verweigern, schränkt das die Möglichkeiten personalisierter Werbung ein.

Opt-Out wird durch explizite Zustimmung ersetzt

Bis einschließlich iOS 13 hatten Apps Zugriff auf die Werbe-ID eines Devices, den IDFA (Identifier for Advertising). Nutzer konnten bis dahin mit einem expliziten Opt-Out das Tracking deaktivieren, was jedoch vermutlich nur wenige und besonders fachkundige Nutzer auch tatsächlich getan haben.

Sobald ATT ausgerollt wird, ist künftig ein explizites Opt-In der Nutzer erforderlich. Wie dieses Opt-In aussehen wird, ist beispielsweise in nachfolgendem Tweet von Tim Cook am 18. Dezember 2020 zu sehen:
© Screenshot
Eine wichtige Frage ist, wie hoch der Prozentsatz der Nutzer sein wird, der dem Tracking zustimmt. Der große Unterschied zu anderen Zustimmungsabfragen von Apps ist hier, dass es eine Meldung des Betriebssystems ist und nicht von den Apps selbst stammt.

Das bedeutet, hier kann nicht einfach durch clevere UX und Benutzerführung seitens der Apps die "Tracking-Conversion" optimiert werden.

Sucht man nach halbwegs vergleichbaren Ereignissen, um überhaupt eine Idee für potenziell mögliche "Opt-In-Prozentsätze" zu bekommen, stößt man schnell auf die Einführung des Location-Tracking-Opt-In in iOS13, siehe dazu einen Artikel bei Fast Company.
Zur Einordnung ist wichtig zu verstehen, dass Änderungen im Facebook Business Manager natürlich Veränderungen mit sich bringen, die unabhängig vom verwendeten Betriebssystem der Endkunden sind. Das heißt, nur den Prozentsatz der iOS-Nutzer auszurechnen, um den Impact zu eruieren, greift zu kurz.

Mit welchen Auswirkungen ist bei Facebook Advertising zu rechnen?

Die Auswirkungen sind vielfältig und können hier nicht vollumfänglich und in Gänze beschrieben werden, sondern sollen lediglich angerissen werden, um dafür zu sensibilisieren. Es werden jedenfalls sowohl die Möglichkeiten zur Personalisierung von Werbung als auch die Erstellung von Berichten bei Web- und App-Conversions eingeschränkt.

Es muss damit gerechnet werden, dass die Größe der Retargeting-Zielgruppen beeinträchtigt wird. Ferner kann pro Domain für maximal acht Conversion-Events optimiert werden - vorausgesetzt, das ATT-Tracking-Opt-In der Nutzer liegt vor.

Ferner wird es Einschränkungen beim Reporting geben. Es wird kein Echtzeit-Reporting mehr unterstützt, d.h. Daten werden mit bis zu drei Tagen Verzögerung berichtet.

Auswertung von Kampagnen wird schwieriger

Nicht zu vergessen ist die Tatsache, dass Web-Conversion-Events künftig zum Zeitpunkt der Ausführung erfasst werden und nicht zum Zeitpunkt der Ad-Impression.

Bislang wurde der Zeitpunkt einer Bestellung dem Zeitpunkt der dazu gehörenden Ad-Impression zugeordnet. Künftig wird der Kauf im Reporting dem tatsächlichen Kaufzeitpunkt zugeordnet.

Käufe ab dem 8. Tag nach Click werden nicht mehr attribuiert

Ferner ändern sich die Attributionsfenster bei Kampagnen, es werden keine 28-Tage-Post-Click- und keine 7- oder 28-Tage-Post-View-Attributionsfenster mehr unterstützt. In einer Interimsphase gibt es noch einige Besonderheiten, die hier der Übersichtlichkeit wegen nicht erwähnt werden. Künftig wird der neue Standard "7 Tage Post Click" lauten.

An dieser Stelle der Hinweis, dass die genannten Limits auch dann gelten, wenn man die Facebook Conversion API (ehemals Server-Side API) einsetzt. Dennoch bietet die Conversion API einige Vorteile, die man auch unabhängig von iOS 14 und ATT bedenken sollte.

Was sollten Händler, die auf Facebook & Co. werben, jetzt beachten?

Zur Vorbereitung sollten verschiedene Maßnahmen ergriffen werden, dazu gehört in vielen Fällen die Verifizierung der Website-Domain, wenn man künftig Conversion-Events ausliefert, die auf der Unternehmenswebsite stattfinden.

Zudem sollten sich Werbetreibende dringend über die Priorisierung der bis zu acht Conversion-Events pro Domain Gedanken machen.

Darüber hinaus sollten alle Daten für die verschiedenen Attributionsfenster exportiert und analysiert werden, damit man einerseits die Auswirkungen der neuen Attribution antizipieren kann und andererseits in Zukunft dann via einfachem Dreisatz Conversions von neuen mit alten Kampagnen benchmarken kann und nicht Äpfel (7 Tage Post Click) mit Birnen (z.B. 28 Tage Post Click) vergleicht.

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