Knapp drei Jahre ist es her, als im August 2018 mit myMigros der erste hundertprozentig personalisierte Onlinesupermarkt der Schweiz entstand. Das damals als "Closed User Group" gestartete Pilotprojekt der Migros-Genossenschaft Aare war zudem das erste aus der internen Start-up-Schmiede "New Business". Etailment-Experte Dr. Matthias Schu wirft einen genaueren Blick auf das heutige myMigros und seine Entwicklung.

Flink, Glovo, Gorillas, Jiffy, Picnic, Stash, Weezy u.v.m.: Die Liste an Start-ups, die gerade versuchen, einen Happen am  - nicht nur durch Corona - stetig wachsenden E-Food-Kuchen abzubekommen, ist lang.

Gefühlt hat sich, befeuert durch reichen Investoren-Geldregen, eine neue Laziness bei Ideen und Konzepten breitgemacht. Konzeptklone und Copycats schießen wie Pilze aus dem Boden. Und in den wenigsten Fällen findet eine Evaluierung und Anpassung an landesspezifische Gegebenheiten statt.
Der myMigros-Onlineshop entspricht den persönlichen Einkaufsroutinen der Kunden: Zunächst werden nur relevante Produkte aus früheren Käufen angezeigt.
© myMigros
Der myMigros-Onlineshop entspricht den persönlichen Einkaufsroutinen der Kunden: Zunächst werden nur relevante Produkte aus früheren Käufen angezeigt.

Von der Ideenvalidierung zur Skalierung

Ist myMigros einfach ein weiterer Onlinelieferdienst, um den heimischen Kühlschrank zu füllen? Aus meiner Sicht definitiv nein. Als Vorzeigeprojekt der "Wachstumsfabrik" der Migros Aare stellt myMigros ein Paradebeispiel dar, wie man mit schlanken, interdisziplinären Projektteams neue Ideen und Kundenwünsche entdecken und testen kann.

Also eine neue Art, Geschäftsmodelle zu konzipieren, zu denken und weiterzuentwickeln, um zu einem bestmöglichen Kundenerlebnis unter Berücksichtigung der internen Wirtschaftlichkeit zu gelangen.

Bei dem ursprünglich als Windel-Abo angedachten Geschäftsmodell fand man innerhalb der Evaluationsphase in Interviews mit jungen Familien heraus, dass sich der Bedarf nicht nur auf "Bulky Products" oder babynahe Kategorien konzentrierte, sondern Lebensmittel und sogar den gesamten Wocheneinkauf mit einschließt.

Klar abgegrenztes Profil durch Personalisierung

Nach kurzer konzeptioneller Vorphase startete im August 2018 myMigros unter dem Radar mit einer Closed-User-Group von 200 handverlesenen Teilnehmern aus dem Migros-Kundenbindungsprogramm Cumulus in der Schweizer Hauptstadt Bern.
Ziel war es, sich deutlich wahrnehmbar für den Kunden von bestehenden Online-Supermärkten zu differenzieren. Der Hauptmehrwert heisst Personalisierung, basierend auf den Omnichannel-Supermarkteinkäufen der Kunden, die am Kundenbindungsprogramm der Migros teilnehmen, egal ob diese online oder offline einkaufen.

Da bei Supermarktkunden von Woche zu Woche immer in etwa zu 85 % die gleichen Artikel im Warenkorb landen, macht es Sinn, diese wie bei myMigros personalisiert so darzustellen, dass der Kunde seinen Einkauf schneller durchführen kann.

Im September 2019 wurde dann myMigros für alle Kunden in der Stadt Bern und der umliegenden Agglomeration geöffnet.
Personalisiertes Einkaufserlebnis bei myMigros: Eine Produktauswahl wird basierend auf früheren Omnichannel-Einkäufen des Kunden angezeigt.
© myMigros
Personalisiertes Einkaufserlebnis bei myMigros: Eine Produktauswahl wird basierend auf früheren Omnichannel-Einkäufen des Kunden angezeigt.

Schnelle Lernzyklen

Wie fast alle neueren, digital basierten Geschäftsmodelle baut auch myMigros bei der Skalierung auf eine exponentielle Wachstumsannahme. Deren Basis bilden schnelle, kundenzentrierte Lernzyklen, gepaart mir radikalem Denken und dem Mut sich im Zweifelsfall selbst in Teilen zu kannibalisieren, bevor es ein Wettbewerber tut.

Diese anfängliche Befürchtung ist jedoch nicht in großem Stil eingetreten und die Effekte für die Migros sind vernachlässigbar. Neue Kunden werden auch ausserhalb des Migros-Universums gewonnen, bestehende Kunden können im Share-of-Wallet entwickelt werden.

Umsatzsprung um 1.300 Prozent

Dass die Annahmen von myMigros hinsichtlich exponentiellem Wachstum sich erfüllen, zeigt sich an den Umsatzzahlen: Im Quartalsvergleich von Q1/2020 zu Q1/2021 stieg der Umsatz des Start-ups um rund 1.330 %, von 0,5 Mio. auf über 7 Mio. Schweizer Franken.

MyMigros kann inzwischen auf 13.000 Bestandskunden blicken, die pro Monat mehr als 21.000 Bestellungen mit einem durchschnittlichen Warenkorb von rund 130 CHF aufgeben, Tendenz weiter steigend. 
Meilenstein für myMigros: Im April 2021 erfolgte der Markteintritt in Zürich und damit erstmals ausserhalb der Gebietsgrenzen der Migros-Genossenschaft Aare.
© IMAGO / wolterfoto
Meilenstein für myMigros: Im April 2021 erfolgte der Markteintritt in Zürich und damit erstmals ausserhalb der Gebietsgrenzen der Migros-Genossenschaft Aare.

Skalierung durch Expansion

Neben Bern erfolgen Lieferungen nun auch in die Städte und Agglomerationsgebiete von Aarau, Baden, Biel, Grenchen, Oftringen, Olten, Solothurn, Spreitenbach, Thun, Wettingen und Zofingen. Die Regionen Wohlen/AG, Lyss-Aarberg, Langenthal-Herzogenbuchsee sowie Brugg im Genossenschaftsgebiet der Migros Aare stehen 2021 ebenfalls noch auf dem Rollout-Plan.

Seit dem 19. April 2021 ist der Service, der ohne Mindestbestellwert ab 80 CHF gratis innerhalb eines einstündigen, frei wählbaren Zeitfensters auch am gleichen Tag liefert, in der Stadt Zürich verfügbar. Und damit erstmals außerhalb der Gebietsgrenzen der Genossenschaft Aare.

Im Dezember 2020 wurde der Betrieb von Miacar eingestellt und in myMigros integriert. Miacar war als Ein-zu-eins-Klon des niederländischen E-Food-Start-ups Picnic im Stadtgebiet von Bern von zum Migros-Genossenschaftsbund gehörenden Start-up-Inkubator Sparrow Ventures gestartet. 
Bisherige Addax-Elektrofahrzeuge für die innerstädtische Verteilung in Ballungszentren
© myMigros
Bisherige Addax-Elektrofahrzeuge für die innerstädtische Verteilung in Ballungszentren

Weg von klassischen Hub&Spoke-Konzepten

Eine Weiterentwicklung des Konzeptes von myMigros zeigt sich auch beim Fulfillment.

In der Anfangsphase wurden alle Bestellungen mit einem im Online-Lebensmittelhandel bei Zentrallageransätzen weit verbreiteten "Hub&Spoke"-Konzept zentral im MMM-Supermarkt Schönbühl vor den Toren Berns kommissioniert, respektive im ersten Ausbauschritt auch im  MMM-Supermarkt Bern Marktgasse.

Die Lieferungen wurden dann zu einem Hub des Transportpartners Notime transportiert, von dort erfolgte die Feinverteilung mit Lastenfahrrädern und Elektrofahrzeugen. 
Im Zuge der Erweiterung des Liefergebiets mit Aufschalten von neuen Supermarktfilialen hat myMigros das Konzept geändert: Neben dem bisherigen Fokus auf MMM-Filialen (der größte Filialtyp der Migros mit bis zu 35.000 SKUs) werden nun auch kleinere MM-Filialen mit einbezogen.

Diese werden nach den Kriterien "ausreichend operative Fläche im Backstore-Bereich" sowie "Parkplätze für eigene Elektro-Auslieferflotte und Ladeinfrastruktur" ausgewählt.

Durch die Platzierung von Auslieferfahrzeugen direkt an der Filiale entfallen die Prozessschritte des Transports zum Hub und des Umladens. Zudem wurde die Flotte, die bereits rund 100 Fahrzeuge umfasst, um Elektrotransporter von Renault erweitert, die mehr Zuladung als die kleinen Fahrzeuge des Typs Addax oder Goupil und Reichweiten von bis zu 200 Kilometer ermöglichen.
Neues elektrifiziertes Auslieferfahrzeug von myMigros
© myMigros
Neues elektrifiziertes Auslieferfahrzeug von myMigros

Live-Tracking auf der letzten Meile

Damit wird eine effizientere Tourenauslastung möglich. Die kleineren Elektrofahrzeuge werden jedoch weiterhin in größeren Ballungszentren wie Bern und Zürich eingesetzt, da sie den dortigen Raumgegebenheitenund kurzen Auslieferdistanzen besser Rechnung tragen.

Das bereits seit Beginn eingesetzte Track-and-Trace via Link, der per SMS nochmals die genaue Ankunftszeit des Lieferfahrzeugs eingrenzt und dann die Position mitverfolgen lässt, wurde aufgrund der positiven Resonanz beibehalten.

Gepickt wird in den Filialen

Während etliche E-Food-Händler wie Ocado in Großbritannien oder Kroger in den USA auf Picking in Darkstores setzen, geht myMigros mit dezentralem Filialpicking einen anderen Weg. Der Fokus liegt hierbei auf Tech-Unterstützung des Pickers mittels der selbst entwickelten Picking-App, die auf Event Sourcing und Javascript basiert.

In der App ist das jeweilige Store-Layout hinterlegt, um die Picker routenoptimiert durch den Store zu lotsen. Die bestellten Produkte werden dabei in der Reihenfolge der Route auf dem Display des Picking-Geräts mit Bild und Menge angezeigt. 
Benutzeroberfläche der von myMigros selbst entwickelten Picking-Lösung
© myMigros
Benutzeroberfläche der von myMigros selbst entwickelten Picking-Lösung
Icons neben dem Produktbild geben dem Picker Aufschluss darüber, ob es sich um ein Produkt in Kühlung handelt. Wird ein falsches Produkt oder in der falschen Menge gescannt, meldet dies die App ebenfalls. So können Picking-Fehler fast gänzlich ausgeschlossen werden.

Die Picking-App besitzt ein Multiplayer-Feature, um große Bestellungen mit mehreren Personen zusammen kommissionieren zu können. Die Reihenfolge der zu pickenden Bestellungen wird automatisch an die vier verschiedenen Cutoff-Zeiten pro Tag und die Reihenfolge der Auslieferroute angepasst.

120 Picker parallel im Einsatz

In den Filialen sind die Picker in Teams organisiert. Es handelt sich dabei um fest angestellte Fachkräfte, die durch Spezialisten von myMigros ausgebildet und betreut werden.

Filialmitarbeiter können jedoch bei Engpässen ebenfalls temporär beim Picking einspringen. Ein System, das sich bewährt hat und zur Identifikation des Personals mit dem Omnichannel-Gedanken beiträgt.

Insgesamt kann myMigros in den Filialen derzeit auf 160 geschulte Picker zurückgreifen. In Auslastungsspitzen, bspw. an Freitagen und Samstagen, picken rund 120 davon parallel in mehr als zehn Filialen.

Die Picking-Lösung von myMigros im Selbsttest
© myMigros
Die Picking-Lösung von myMigros im Selbsttest

Dezentrales Picking ermöglicht Verteilen von Bestellspitzen

Durch dezentrales Picking in mehreren Filialen erzielt myMigros gleich mehrere Vorteile:

  • räumliche Nähe zum Liefergebiet und damit Same-Day-Belieferung mit mehreren Cutoff-Zeiten möglich
  • Verteilen von Bestellspitzen auf mehrere Filialen, damit der Kundenstrom in den Filialen nicht beeinträchtigt wird
  • Anbieten von regionalen Produkten, was bei einem Zentrallageransatz nur mit erheblichen Aufwänden möglich ist
  • echter No-Line-Commerce: Es spielt keine Rolle mehr, ob die Kunden im Laden oder online einkaufen wollen.

Zudem trägt das dezentrale Konzept zur Nachhaltigkeit bei, da die Bestellungen nicht wie bei üblichen Zentrallageransätzen und Verteilhubs über weite Strecken durchs Land chauffiert werden, bevor sie letztendlich umgeladen und zum Kunden transportiert werden.

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