Learning by Doing: Ein traditioneller Trachtenhersteller macht auf Sneaker aus Wollfilz, vermarktet die Schuhe mit Hilfe von Crowdfunding-Plattformen – und erschließt sich so neue Zielgruppen, internationale Märkte und Wachstumsaussichten.

Schon nach 26 Minuten war die Produktion der neuen Ware finanziert: 740.000 Euro sicherten sich Markus und Johannes Giesswein, Geschäftsführer und Erben des gleichnamigen Familienunternehmens, auf der Crowdfunding-Plattform Kickstarter, um den „Wool Cross X“ überhaupt produzieren zu können.

Mehr als 5.500 Verbraucher aus aller Welt hatten sich für im Schnitt 130 Euro wenigstens ein Paar der Laufschuhe aus Wolle davon bestellt, obwohl davon nur ein paar Pläne und Prototypen existierten und sie Monate auf ihren neuen Treter warten mussten: „Das Crowdfunding war ein Mega-Erfolg und um Vieles erfolgreicher als die Aktion im Jahr zuvor“, berichtet Markus Giesswein. „Der Fachhandel weigerte sich zuerst, auf Woll-Sneakers zu setzen. Darüber hätten wir kaum die neue Produktlinie starten können.“

Markus (re) und Johannes Giesswein führen das gleichnamige Unternehmen in dritter Generation und erweiterten das Angebot um straßentaugliche Schuhe.
© D.Zangerl/Giesswein
Markus (re) und Johannes Giesswein führen das gleichnamige Unternehmen in dritter Generation und erweiterten das Angebot um straßentaugliche Schuhe.

Crowdfunding – Online-Start für neue Produkte

Seit 2017 setzt Giesswein Walkwaren – bis dahin bekannt für Hüttenschuhe, Filzpantoffeln sowie Loden- und Strickjacken – auf sportliches Schuhwerk und vermarktet es offensiv online. Vom ersten Straßenschuh-Modell, den Merino Runners, wurden seit Herbst 2017 über Crowdfunding-Plattformen und im Online-Shop mehr als 300.000 Paare verkauft, auch der Laufschuh „geht immer besser“.


Die Erfolge im Internet haben den traditionellen Trachten- und Pantoffel-Hersteller „umgekrempelt und in ganz neue Regionen gebracht“, wie Giesswein mit einem Lachen feststellt: „Aus einer eher verschnarchten ist eine lebendige, hippe Marke geworden, wir konnten unsere Produktions-Kapazitäten verdoppeln und unsere Vermarktung internationalisieren.“

Das Team am Stammsitz in Brixlegg/Tirol wuchs seither um 40 Angestellte, 2018 haben sich allein die Online-Umsätze laut Unternehmensangaben auf einen niedrigen zweistelligen Millionenbetrag verdreifacht und werden sich 2019 erneut verdoppeln. Zahlen gibt das Unternehmen zwar nicht bekannt, aber 2016 erwirtschaftete Giesswein Walkwaren rund 16 Millionen Euro.

Ausprobieren und Feedback einsammeln

Dabei waren die ersten Sneaker eher ein Experiment, ein Versuch herauszufinden, ob Straßenschuhe aus dem natürlichen, atmungsaktiven Material Wolle gekauft werden. "Wir beschäftigen uns schon seit der Gründung 1954 mit Wolle, aber das war bisher nur ein Thema für die kalte Jahreszeit", erklärt Giesswein. "Zwei Drittel unserer Umsätze erzielten wir 2016 mit Hausschuhen, mit Straßenschuhen, so der Plan, wollten wir das Thema Wolle das ganze Jahr besetzen und weiter wachsen."

Bunt und aus Filz: Mit den Sneakern startete Giesswein 2017 in seine Zukunft. Inzwischen produziert der Trachtenherstelleraus Tirol die siebte Version seines Dauerläufers
© D.Zangerl/Giesswein
Bunt und aus Filz: Mit den Sneakern startete Giesswein 2017 in seine Zukunft. Inzwischen produziert der Trachtenherstelleraus Tirol die siebte Version seines Dauerläufers
Den Fachhandel jedenfalls konnte das Familienunternehmen für die Sneaker aus buntem Filz und einer Sohle aus Ethylvenylacetat nicht erwärmen, doch bei den Crowdfunding-Plattformen Kickstarter und Indiegogo fanden sich Kunden aus aller Welt – trotz der Gefahr, dass die vorfinanzierten Produkte nicht gefertigt werden und ein Teil der Kaufsumme dann futsch ist.

„Kickstarter und Indiegogo waren bekannt und zogen international Interesse an“, begründet Giesswein die Auswahl. „Das Geld stand gar nicht so sehr im Mittelpunkt, wir wollten uns international bekannt machen. Die Merino Runners wurden ein Überraschungserfolg, der heute wahrscheinlich nicht mehr so einfach funktionieren würde, weil sich das Crowdfunding weiter professionalisiert.“

Ein Jahr später wurde daher für die Vermarktung des nächsten Schuhmodells, sportliche Laufschuhe mit Profilsohle, ein sechs-stelliger Werbeetat für Social Media und Online-Marketing eingerichtet: „Alles andere funktioniert beim Crowdfunding nicht, die Plattformen ziehen online-affine Verbraucher an“, berichtet Giesswein.

Der Aufwand lohnte: Jeder Euro Werbung brachte fünf Euro Umsatz. Im Vergleich zur ersten Kampagne kam das notwendige Kapital in wenigen Tagen zusammen. Giesswein etablierte sich dadurch als Marke weiter auf angelsächsischen und asiatischen Märkten.

Draußen fit: Auf Sneaker folgten Laufschuhe und schließlich sogar Ballerinas. Der Online-Anteil stieg durch die Schuhe auf 50 Prozent
© D.Zangerl/Giesswein
Draußen fit: Auf Sneaker folgten Laufschuhe und schließlich sogar Ballerinas. Der Online-Anteil stieg durch die Schuhe auf 50 Prozent

Aus Fehlern Neues gelernt

„Ganz ehrlich – wir haben uns mit den Schuhen anfangs ziemlich überfordert“, gibt Markus Giesswein im Nachhinein offen zu. Durchs Machen konnte das Unternehmen aber viele neue Fertigkeiten und Kontakte aufbauen: Wussten Mitarbeitende zunächst keine Antworten auf die ungewohnten Detailfragen der Geldgeber zu Produktion, Material und Markt, bauten sie bald an einer Datenbank, die wertvolle Informationen beim Aufsetzen der zweiten Crowdfunding- und Online-Werbekampagne lieferte. „Wir waren oft ausverkauft und mussten das rechtfertigen“, erzählt Giesswein.

Neue Maschinen für Walkstoffe erhöhten Kapazitäten, nebenbei entstand ein Netzwerk aus Spezialisten für Online- und IT-Fragen: „Tirol und Brixlegg sind ja nicht als Mekka für Digitalspezialisten bekannt.“ Heute produziert Giesswein den Filz für die Schuhe in allen Farben und lässt die Schuhe in Vietnam fertigen, wo sie mit den Kunststoff-Sohlen und dem verkleben mehr Erfahrung haben.


Das Unternehmen hat zwischenzeitlich Filialen in den USA und Großbritannien eingerichtet, den Online-Shop aufgeräumt und verjüngt: „Online, in London oder New York brauchst du keine Trachten im Segment“, rechtfertigt Giesswein die Sortimentspflege im Internetsicher. Stattdessen werden dort neben Sneakern, Sportschuhen und Mützen bald Outdoor- und Sportjacken aus Wolle stehen.

Noch mehr Schuhe und Werbung im Fernsehen

Das Sortiment der Straßen- und Outdoor-Schuhen von Giesswein wird im Sommer 2019 durch einen weiteren alltagstauglichen Sneaker sowie Ballerinas komplettiert, die aus recykelten Kunststoff-Fäden und Woll-Sohlen zusammengesetzt werden. „Heute geht viel Entwicklungskraft in den Schuhbereich“, berichtet Giesswein. „Doch die Hausschuhe und die Trachtenjacken werden mitgezogen und wachsen mit.“

Inzwischen ergänzt Giesswein die Online-Werbung aus Instagram, bei Facebook und Twitter um TV-Spots – im Oktober startet dort die nächste Kampagne. Allmählich zieht auch der Fachhandel nach – europaweit stehen die Woll-Schuhe aus Tirol in 800 Läden zum Verkauf: „Wenn es um Neues geht, ist der Fachhandel langsamer, kritischer, vielleicht auch unsicherer als der Online-Handel“, beobachtet Giesswein. „Er steht vor einem zu großen Angebot und kann nur schwer erkennen, was wirklich Trend und Bestseller wird.“

Allbirds eröffnet die Filz-Konkurrenz

Wolle und Filz hat sich in den letzten Jahren zum Trend-Stoff für Mode- und Schuhindustrie entwickelt. Nach den Experten für Trachten entdecken vor allem die Outdoor-Sportler das Material für Jacken und Schuhe. Giesswein hat das neue Konkurrenz gebracht: Mit Allbird drängt gerade ein junger Wettbewerber auf den europäischen Markt, der das Tiroler Traditionsunternehmen verklagt hat.
Die Konkurrenz: Allbirds aus den USA startet gerade in Europa durch und verklagt die Konkurrenz aus Tirol
© Screenshot:Unternehmen
Die Konkurrenz: Allbirds aus den USA startet gerade in Europa durch und verklagt die Konkurrenz aus Tirol
2016 in San Francisco gegründet und mit mehr als 75 Millionen Dollar finanziert (Unter anderem von Schauspieler Leonardo di Caprio) beansprucht das Start-up die Idee, das Design und den Namen der „Merino Runner“ für sich. Tatsächlich ähneln sich die Schuhe beider Unternehmen ziemlich – das Urteil aus Kalifornien steht noch aus.

Die Giessweins nehmen das gelassen: „Allbirds ist definitiv ein Konkurrent für uns, aber wir sind Markt- und Qualitätsführer im deutschsprachigen Raum und in Europa gibt es noch mehr Mitbewerber.“ Langfristig setzt Giesswein Walkwaren daher auf Innovationen und Kundennähe. „Weil wir die Walk- und Wollstoffe selbst produzieren, können wir besser auf Trends reagieren“, so Markus Giesswein.

In Brixlegg tüfteln sie bereits an weiteren Schuhen, auch Sportbekleidung oder weitere Materialien werden interessant für Giesswein. „Wir arbeiten heute ganz anders, früher haben wir für jede Saison neue Kollektionen und viele Modelle entwickelt, weil der Handel Auswahl wollte“, resümiert der Geschäftsführer. „Heute haben wir die Kraft und Möglichleiten, ein Produkt zu starten, wenn wir davon überzeugt sind. Ist das Feedback positiv, produzieren wir weiter und verbessern die Produkte nach Wünschen unserer Kunden.“ Vom Merino Runner wird übrigens mittlerweile die siebte oder achte Modellversion verkauft.

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