Ein Händler, der auf den vorderen Seiten von Google nicht erscheint, findet im Bewusstsein der Kunden nicht statt. Das gilt selbst für die ganz Großen, die bereits viel Geld in den Markenaufbau gesteckt haben. Mit Google Shopping und Produktanzeigen kann man daher seinen Erfolg zusätzlich stützen.

Ohne jede Frage ist der sogenannte „organische Traffic“ die preiswerteste Möglichkeit, um Kunden in den Shop zu lotsen. Das Problem daran ist nur, dass das ja alle Händler wollen. Das Waffenarsenal bei der Suchmaschinenoptimierung ist begrenzt, und so entscheiden oftmals nur Nuancen (und im Zweifel die Kenntnisse der beauftragten Agentur) darüber, wer auf den vorderen Rängen landet.

Etwas mehr Schub können sich Händler selbst verschaffen, wenn sie auf die Spezialangebote von Google zurückgreifen. Nur die werden leider häufig in einen Topf geworfen.

Sieht ähnlich aus, ist aber verschieden: Google Shopping und Produktanzeigen

Sie ähneln sich aus der Sicht der Nutzer stark, denn beide tauchen direkt im Umfeld der Ergebnisseiten der Suchmaschine auf.

Google Shopping ist die Preissuchmaschine von Google. Sie ist nach der Eingabe eines Suchbegriffs dann auch direkt von den Nutzern auswählbar. Sie bietet die gleichen Optionen wie andere Angebote dieser Art. Die Nutzer können den Preis einschränken, sich nur Angebote eines bestimmten Händlers anzeigen lassen und auch gezielt nach Produkten suchen, die in der Nähe vorrätig sind.

Google Shopping funktioniert wie jede andere Preisvergleichsmaschine auch
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Google Shopping funktioniert wie jede andere Preisvergleichsmaschine auch
Diese etwas unscheinbare Option ist gerade unter stationären Händlern viel zu wenig bekannt, dabei könnte sie eine Option sein, um Kunden ins Geschäft zu ziehen.

Das zweite Instrument für den Händler sind die Produktanzeigen. Diese tauchen mit Produktbildern auf der Ergebnisseite auf. Sie sind auch deutlich mit dem Hinweis „Anzeige“ gekennzeichnet. In Supportdokumenten und Erläuterungen von Google werden die Anzeigen häufig mit ihrem englischen Namen bezeichnet: „Product Listing Ads“ (PLA).

Was möglicherweise zur Verwirrung bei Händlern und Agenturen gleichermaßen beiträgt, dürfte die Tatsache sein, dass der Nutzer mit einem Klick auf den Google-Schriftzug am unteren Rand zu Google Shopping geleitet wird. 

Wer Google Shopping und PLA nutzen kann und warum er es sollte

Die Zugangsvoraussetzungen für den Einsatz von Google Shopping und der Anzeigen sind überschaubar. Ein Händler, der sich dafür interessiert, muss im Merchant-Center ein Konto eingerichtet haben. Es bietet zugleich Zugriff für eine ganze Reihe von weiteren Programmen, wie das Einholen von Kundenrezensionen.
Außerdem müssen die Produkte, die beworben werden, über einen Datenfeed angeliefert werden. Das entsprechende Datenformat sollte jede aktuelle Shopsoftware exportieren können. Oder die passende Funktion wird mittels einer Erweiterung nachgerüstet.

Händler, die bereits auf Marktplätzen aktiv sind oder die Lösung von Enablern wie ChannelAdvisor einsetzen, sind mit dem Vorgehen bereits vertraut und können dann auch die gleiche Datenbasis nutzen.

Der verhältnismäßig einfache Weg, auf dem die Produktdaten an Google übergeben werden können, ist auch einer der Vorteile des Systems. Zu den weiteren Vorteilen der PLA zählen aber auch:

  • Sie bieten den Kunden ein dynamischeres Einkaufserlebnis als einfache Textanzeigen. Produktabbildung, kurze Beschreibung, Preis und Verkäufer werten das Format auch optisch deutlich auf.
  • Die Anzeigen sind optimal für Mobilgeräte vorbereitet. Der Einkauf beginnt bei den meisten Kunden inzwischen mit einer schnellen Suche auf dem Smartphone. Die Anzeigen sind so optimiert, dass ohne Probleme auf kleinen Displays genügend zu sehen ist.
  • Sie rechnen sich meist. Zwar liegen die Goldgräberzeiten schon lange zurück, in denen Google die Anzeigen kostenlos angeboten hat. Aber die Klickpreise sind teilweise noch moderat und die Conversion scheint gegenüber reinen Textanzeigen besser zu sein, wenn man denn Einschätzungen wie von ChannelAdvisor glauben darf.

So werden Ihre Anzeigen erfolgreich

Wie bei so vielen anderen Google-Angeboten ist die Einrichtung von Anzeigen und den Google-Shopping-Funktionen verführerisch einfach und schnell erledigt. Das ist andererseits auch gefährlich, denn mit halbherzig erledigten Einstellungen und Inhalten wird unter Umständen Geld verbrannt. Die Kunden klicken auf die Anzeige und kaufen nichts.

Herzstück aller Aktivitäten sind die Produktdaten. Deren Qualität wirkt sich unmittelbar auf die Leistung der Anzeigen und Kampagnen aus. Entsprechend sinnvoll ist es, hier möglichst viel zu optimieren.

Bei der Übertragung des Datenfeeds sind es drei Bereiche, die genau geprüft werden sollten:

  • Titel und Beschreibungen
  • Produktkennungen
  • Google Shopping-Kategorie

Der größte Unterschied zwischen Google Shopping und den klassischen Textanzeigen bei Adwords besteht darin, dass die Anzeigen eben nicht auf Keywords, sondern bestimmte Produkte oder Produktgruppen geboten werden. Google analysiert die Daten in den Produkttiteln und -beschreibungen, um zu ermitteln, ob ein Produkt für eine Suchanfrage des Nutzers relevant ist.

Leider trauen sich nur wenige Händler, eigene Produkbilder zu verwenden. Doch bei guter Qualität würden sie garantiert auffallen.
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Leider trauen sich nur wenige Händler, eigene Produkbilder zu verwenden. Doch bei guter Qualität würden sie garantiert auffallen.
Damit Google eine Anzeige auch als relevant einstuft, sollte der Titel bereits möglichst viele Schlüsselbegriffe enthalten, nach denen die Kunden wahrscheinlich suchen werden. Hilfreich ist es, darin auch Marke (soweit vorhanden) und Produkt konkret zu erwähnen.

Zu einem korrekten Feed und damit funktionierenden Anzeigen gehört auch die Übermittlung der notwendigen Artikelattribute.

Das ist indes nicht nur eine Formalie für das Google-System. Gerade wenn die Kunden konkret nach Ersatzteilen oder Zubehör suchen, ist es sinnvoll, Global Trade Item Number (GTIN), deren Variante European Article Number (EAN) und den Universal Product Code (UPC) zu benutzen. Auch die interne Artikelnummer des Herstellers (Manufacturers Part Number) kann sinnvoll sein. Nicht wenige Hersteller beziehen sich in ihren Broschüren und Webauftritten genau auf diese Kennung.

Für jedes bei Google Shopping eingestellte Produkt muss eine Kategorie angegeben werden. Aus diesem Feld entnimmt Google die Information, wo der Artikel in der Suchstruktur zu verorten ist. Die Kategorisierung ist ein Hebel dafür, zu entscheiden, wie allgemein oder spezifisch der Händler bei den Anzeigen werden will.

Formalismen sind zwar wichtig, auf der anderen Seite sollen die Anzeigen den Kunden aufmerksam machen, aber nicht enttäuschen. Deswegen sollten die Beschreibungen ansprechend geschrieben sein. Und natürlich formal korrekt. Bei der Auswahl von Produktfotos ist es ratsam, nur hochauflösendes Bildmaterial zu verwenden.

Natürlich ist es einfacher, sich des Materials der Hersteller zu bedienen, wenn es zur Verfügung gestellt wird. Auffälliger sind dagegen individuelle Aufnahmen, die das Produkt auch aus einem anderen Blickwinkel präsentieren.

Viel wird über die richtige Strukturierung von Kampagnen geschrieben. Welcher Weg hier für den Händler optimal ist, lässt sich nur durch Ausprobieren und Erfolgsmessung herausfinden. Gut, wenn es bereits historische Daten, etwa aus Google Analytics, zum bisherigen Kundenverhalten im Shop gibt.

Sind die Kunden beispielsweise auf diesem Weg vorwiegend über Markennamen gekommen, sollte dieser die höchste Ebene der Produktgruppen darstellen. Eine Struktur wäre dann etwa Marke>Kategorie>SKU.

Ist auf der anderen Seite die Produktkategorie wichtiger für die Kunden, werden die Einträge um die Kategorientypen herum strukturiert.

Dreh und Angelpunkt bei PLA und Google Shopping sind die Datenfeeds und damit das Merchant Center bei Google
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Dreh und Angelpunkt bei PLA und Google Shopping sind die Datenfeeds und damit das Merchant Center bei Google
Ein regelmäßig unterschätztes Tool sind Negativ-Keywords: Damit werden Keywords aus dem Spiel genommen, nach deren Suche die Anzeige keinesfalls ausgespielt werden sollte. Das spart Geld und steigert die Leistung der Kampagnen. Ein einfaches Beispiel: Händler, die Schlüsselanhänger verkaufen, sollten Begriffe wie „Auto Anhänger“ oder „gebrauchte Anhänger“ usw. negativ kennzeichnen.

Sind die ersten Kampagnen online, ist die Arbeit aber nicht zu Ende. Wichtig ist es jetzt, am Ball zu bleiben und sich Zugriffszahlen und Verkäufe genauer anzusehen, um diese in Zusammenhang mit den aufgewendeten Mitteln zu setzen. Keinesfalls falsch ist es, sich beim Aufsetzen und Strukturieren von Kampagnen extern helfen zu lassen.

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