Influencer können helfen, den Umsatz zu steigern. Doch irgendwelche Internetsternchen zu buchen, wäre nicht klug. Der Influencer muss zur Marke passen, wie es Görtz vormacht. Zudem kommt es beim Umgang mit diesen Beeinflussern auf jede Menge Details an.



Man sieht Sonnenschein, Meer, man sieht junge, attraktive Menschen, allesamt modisch gekleidet – und man sieht immer wieder Schuhe. So sieht es aus, wenn ein Schuhhändler auf moderne Art und Weise wirbt. Die fünf Influencer Ricarda Schernus, Max Bechmann, Hannah Pot d´Or, Aminata Belli, und Sebastian Berthold bildeten die #stylecommunity von Görtz, sie lebten in einer temporären Wohngemeinschaft in Kapstadt zusammen, daraus entstand Fotomaterial und kurze Videos, die auf sämtlichen Online- und Social-Media-Kanälen liefen, und die Mode dieses Sommers präsentiert wurde.

Diese Kampagne war bis Ende Juni befristet und sollte Schuhe nicht in eindimensionalen Werbespots zeigen, sondern irgendwie ein Alltagsumfeld junger Menschen abbilden – eingebettet in eine südafrikanische Schönwetterkulisse. "Mit der stylecommunity ist es uns gelungen einen lifestyligen, frischen Auftritt der Marke zu schaffen und Görtz einmal mehr als modernes Modeunternehmen für Schuhe und Accessoires zu positionieren", sagt Karoline Zühlke, Marketingchefin des Hamburger Schuhfilialisten.

Es begann mit zwei Bloggerinnen

Influencer als Produktbotschafter einsetzen, das ist ein noch vergleichbar junges Vehikel. Görtz begann damit im Jahr 2012, damals waren die ersten Partnerinnen zwei Bloggerinnen aus Berlin, die sich an unterschiedliche Zielgruppen richteten. Die eine war eine etwas ältere Mutter, die andere eine junge Studentin. "Wir hatten beiden unsere Kollektionen zugeschickt, und diese wurden dann in schönen Texten mit Fotos verarbeitet", beschreibt Karoline Zühlke die Anfänge, die gemessen an den Möglichkeiten heute ewig lange her sind.
Görtz-Kampagne 2018: Influencer Sebastian Berthold gehörte zur Stylecommunity
© Görtz
Görtz-Kampagne 2018: Influencer Sebastian Berthold gehörte zur Stylecommunity
Die Arbeit der Marketingchefin von Görtz hat sich nicht nur in dieser Hinsicht enorm verändert. Heute werden keine Blogtexte mehr verfasst – sondern alles läuft visuell. Es geht vor allem um Fotos und Videos, und es geht um die Präsenz in Kanälen des Internets, die es vor sechs Jahren noch gar nicht gab, wie Instagram, oder noch nicht die professionelle Relevanz hatten, wie Facebook heute.

Tipps für Kosmetik, kindgerechte Ernährung und vieles mehr

Diese Fotos werden von Influencern präsentiert, also Beeinflusser, wie es etwas holprig übersetzt heißt. Das sind Internetstars, die sich selbst zur Marke gemacht haben, oft Hundertausende Fans haben und damit enorm ein Konsumverhalten beeinflussen können. Im Auftrag von Douglas geben sie Frauen Kosmetiktipps, im Auftrag von Kaufland erklären sie Müttern kindgerechte Ernährung, Conrad Electronic lässt Influencer Drohnen bewerben. Und vieles mehr. 
Bei Görtz präsentieren sie Schuhe und Accessoires. Dafür hat Karoline Zühlke heute eine Influencer-Kartei für jeden Zweck und setzt rund 40 Kampagnen im Jahr um. Und weil die Zielgruppe dabei zu 80 Prozent weiblich ist, sind auch die Influencer meist Frauen. Früher hatte es gereicht, solchen Beeinflussern die Kollektionen zu schicken, die sie dann behalten durften.

Der Markt ist professionell geworden

Heute ist das alles ein großes Geschäft. Es gibt Agenturen, die Influencer vermitteln, es werden Honorare bezahlt. Wer eine größere Reichweite hat, bekommt mehr Geld. "Es hat sich alles professionalisiert, wir haben im Laufe der Zeit eine sehr gute Beziehung zu den Influencern aufgebaut und eine entsprechende Zusammenarbeit entwickelt", sagt Karoline Zühlke.
Görtz-Marketingchefin Zühlke: Glaubwürdigkeit ist das Ziel
© Görtz
Görtz-Marketingchefin Zühlke: Glaubwürdigkeit ist das Ziel
Dazu gehören auch Verträge, in denen alles verabredet wird, was zu einer Kampagne gehört, denn in der Flüchtigkeit der sozialen Medien ist Aufmerksamkeit das höchste Gut. Es kommt auf die Inszenierung des Produkts und die Bildauffassung an. So ist das Bildformat bei Instagram etwa immer quadratisch. Eine hochformatige Aufnahme, auf ein neuer Sneaker ganz klein am unteren Bildrand zu sehen wäre, ist für Görtz unzureichend. "Hier würden wir als Marke untergehen", sagt Karoline Zühlke.

In den Verträgen wird jedes Detail verankert

In den Verträgen wird auch fixiert, dass bei der Präsentation der Schuhe nur korrespondierende Accessoires zu sehen sind, die auch von Görtz geführt werden. Und schließlich wird der Zeitraum sowie die Intensität der Zusammenarbeit vereinbart – dazu gehören dann auch Ausschlussvermerke mit anderen Marken betreffender Sortimentsbereiche. 
Klingt einfach – ist es aber nicht. Denn das Image des Influencers hat sich gewandelt. Was einst als unabhängiger Ratgeber galt, wird heute von vielen Konsumenten als ein cleverer Selbstvermarkter eingestuft, der mit den sozialen Medien Geld verdient. So sehen es 57 Prozent der Befragten in einer Studie der Düsseldorfer Mediaagentur Wavemakers. Dass Influencer nicht authentisch sind finden 57 Prozent, und gar 74 Prozenten sind der Meinung, dass diese ihre Glaubwürdigkeit verlieren, wenn sie mit Marken kooperieren, die nicht zu ihrem Image passen. "Generisches Influencer-Marketing um jeden Preis kommt bei den Followern nicht mehr an. Plumpe Markenbotschaften bleiben auch beim reichweitenstärksten Influencer plump und werden von den Verbrauchern als nicht glaubwürdig entlarvt", sagt Karin Immenroth, Chefanalystin bei Wavemaker.

Und: Nicht nur die Verbraucher wollen, dass Werbung als solche gekennzeichnet ist. "Es muss auf den ersten Blick erkennbar sein, dass es sich um Werbung handelt. Der Hinweis darf nicht irgendwo versteckt werden", sagt Christina Kiel, Juristin und Internetexpertin bei der Wettbewerbszentrale in Bad Homburg.

Die Marke nicht konterkarieren

Glaubwürdigkeit ist auch für Görtz das Ziel. "Es darf nicht passieren, dass jemand unsere Marke konterkariert", sagt Marketingchefin Zühlke. Daher darf nicht irgendein Internetsternchen gebucht werden, nur weil das im Moment Hundertausende Fans bei Youtube hat. Schließlich geht es um Görtz, einem traditionellen hanseatischen Schuhhändler, der den Sprung in die Moderne geschafft hat. „Wir haben Verständnis für Schuhe, ein vielfältiges Sortiment, sind am Puls der Zeit", beschreibt Karoline Zühlke das Unternehmen. Und danach muss eben auch der Influencer ausgewählt werden. 
Die Akzeptanz steigt: 3.600 Internetnutzer hat die Kommunikationsagentur Faktenkontor befragt - und immer mehr Kunden orientieren sich an Influencern.
© Faktenkontor
Die Akzeptanz steigt: 3.600 Internetnutzer hat die Kommunikationsagentur Faktenkontor befragt - und immer mehr Kunden orientieren sich an Influencern.
Und hier muss man den richtigen Influencer auswählen. Wer etwa die Internetseite wie-hund-und-katze.com von Ricarda Schernus besucht, die Mitglied der stylecommunity war, erlebt einen Kosmos aus Reise- und Modereportage, Fotos mit weichem Licht und einer Sprache, die nicht anbiedernd jugendlich daher kommt.

Interne und externe Effekte

Für Görtz hat die Kooperation mit Influencern zwei Effekte. Aus externer Sicht bedeutet es, dass das Unternehmen in sämtlichen sozialen Kanälen präsent ist und damit an Reichweite und Aufmerksamkeit gewinnt. "Wir können mit den Zielgruppen interagieren und begegnen den Kunden auf Augenhöhe", sagt Marketingchefin Zühlke. Nebenbei werden in den sozialen Netzen neue Zielgruppen erschlossen.
Und intern? "Wir schaffen durch die Kampagnen einen großen Pool an Fotos, die unsere Produkte in einem anderen Kontext schaffen." Diese Bilder lassen sich bestens kanalübergreifend einsetzen: auf der eigenen Website, in Newslettern und sämtlichen Formen der Kundenpflege. Karoline Zühlke versichert, dass das Influencer-Marketing bei den Kunden gut ankomme. "Wir erleben nur positives Feedback, keine negativen Schwingungen."

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