Instagram Checkout - Die riskante Verführung

Bislang war Onlineshopping in weiten Teilen Bedarfsdeckung. Der Inspirationskauf blieb hehres, aber unerreichtes Ziel. Mit In-App-Shopping bei Instagram bekommt E-Commerce nun eine völlig neue Dimension. Sie könnte unsere Art des Onlineshoppings nochmal massiv verändern – und von Marken und Händlern Opfer fordern. 

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Instagram testet derzeit In-App-Shopping mit Marken wie Adidas, Nike, Prada, Dior, Burberry, Zara, Kylie Cosmetics und Huda Beauty. Rund 20 Marken machen beim Testlauf der Facebook-Tochter in den USA mit. Man darf aber sicher sein, dass "Checkout on Instagram" so schnell wie möglich auch nach Deutschland kommen wird.

Bei "Checkout on Instagram" wird der Einkauf quasi bruchlos in die für das Shopping inzwischen zentrale mobile Nutzungssituation verpackt. Der Nutzer muss nun nämlich die App nicht mehr verlassen. Zuvor wurde er mit einem Klick auf die Shopping-Funktion bei Instagram in der Regel auf die Website einer Marke geführt. Wenn ein Nutzer nun auf die Schaltfläche "Produkt anzeigen" klickt, wird ihm die Option "Checkout on Instagram" angezeigt. Der Kunde gibt dann seine Informationen ein, die Instagram für spätere Einkäufe speichern kann, und kann die Ware direkt kaufen und die Bestellung in der App verwalten.

Checkout on Instagram

Das Potenzial?
Gewaltig.
Schon auf die bisherigen Shopping-Tags, die auf die Websites der Anbieter weiterleiten, klicken jeden Monat über 130 Millionen Menschen. Und die können nun noch bequemer einkaufen.
Das könnte dem Einkaufsweg nochmals einen deutlich anderen Dreh geben. 

Längst ist die Foto-Plattform, die über 1 Milliarde aktive Nutzer pro Monat erreicht, für Marken ein zentraler Showroom, sind die dortigen Influencer wichtige Verkaufshebel. Bereits jeder fünfte Deutsche hat Produkte gekauft, weil sie von Influencern beworben wurden. Bei den jungen Erwachsenen ist es sogar fast jeder zweite. Das ergab gerade eine neue Verbraucherbefragung (pdf) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW).   Hilfreich ist für die Marken zudem, dass Kauffunktionen auch in Video-Elementen lanciert werden und die Business-Profile so organisiert werden können, dass alle einkaufbaren Beiträge unter einem neuen "Shop"-Button gesammelt werden.

"Native Instagram Brands" rücken an

Auf diese Weise lässt sich die Seite eines Unternehmens eher wie ein Webshop behandeln. Die Diskussionen, wie lange und für wen es noch den klassischen Webshop braucht, werden da nicht mehr lange auf sich warten lassen. Schon jetzt beobachtet Online Marketing Rockstars eine Generation von „Native Instagram Brands“, „die sich anschicken, ihr Geschäft auf Instagram aufzubauen – und dabei möglicherweise noch größere Teile der Prozesskette komplett über Instagram abwickeln“.

Denn das Phänomen der Shoppable Media mit ihrer hübschen, werbefreundlichen Ästhetik, wird sich auf Dauer nicht nur bei Instagram manifestieren. Auch Pinterest, Snapchat und Facebook üben mit Shopping-Funktionen und könnten so zu einem visuellen Shopping-Marktplatz werden.

Die Möglichkeit, ein Produkt in einem Bild zu kennzeichnen, ist dabei ein Glücksfall für Marken. Wenn Ihnen die Sneaker in der Timeline gefallen, werden Sie die bald überall mit einem Fingertipp und wenigen Klicks kaufen können, weil Benutzerführung nun viel reibungsloser geworden ist. Und Sie werden dank der Schatzkammer an Benutzerdaten vermutlich die Sneaker-Tipps jener Influencer sehen, die Sie besonders ansprechen. Das ist eine existenzielle Bedrohung für den Handel. Denn Instagram kann die Nutzer besser und konkreter ansprechen und intensivere Trigger setzen als die meisten Webshops. Gekauft wird dann nicht mehr, weil man gerade die neue Hose braucht, sondern weil sie hübsch ist, leicht zu haben ist und womöglich gerade 4.711.000 Likes und 815 Kommentare hat. Könnte also angesagt sein. Noch aber gibt es zumindest hierzulande angesichts der bestehenden Shopping-Funktion Optimierungsbedarf. So sieht Sahra Al-Dujaili, Social Media Teamlead bei Otto.de, im Interview bei Internet World Instagram vor allem noch als Werbekanal – mit Chancen für mehr Optionen: „Instagram Shopping ist ein organisches Format. Auffällig ist hier, dass das Interesse am Produkt etwa dreimal so hoch ist, wie der Klick auf den Kauf-Link. Diese Beobachtung machen auch andere Brands. Es liegt mit großer Wahrscheinlichkeit am zu langen, momentan noch dreistufigen Check-out-Prozess. Shopping in der Story zeigt ein ähnliches User-Verhalten.“

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Vorbild Asphaltgold

Doch auch jetzt geht schon so einiges. Instagram-Manager Ethan Arpi lobt beispielsweise im Interview mit Horizont (Registrierung nötig) die Darmstädter Sneaker-Anbieter Asphaltgold: „Die Marke hat es verstanden, ihren Followern über die verschiedenen Features hinweg einen spannenden Blick hinter die Kulissen zu gewähren. Die Mitarbeiter zeigen in den Stories beispielsweise im Format „Staff Picks“ ihre aktuellen Lieblingsschuhe und vor allem haben sie schon beeindruckende Ergebnisse über die Shopping-Funktion erzielt.“ Für die Verführung durch Instagram werden aber wohl Opfer gebracht werden müssen. Die Verkaufsprovisionen sind dabei nicht das schmerzhafteste Zugeständnis. Schlimmer wiegt, dass Marken und Einzelhändler, die mit Instagram zusammenarbeiten, den direkten Kontakt zum Kunden verlieren und datenblinder werden. Die Interaktion  mit dem Kunden ist nur noch eingeschränkt möglich, weil der Instagram-Checkout die volle Kontrolle über den Transaktionsprozess hat. Es gibt keinen Platz mehr, um weitere Empfehlungen zu geben. Die Folge: Die Warenkörbe schrumpfen. Und: Womöglich steigen die Retouren, gehören sie doch gerade beim spontanen Shopping zur DNA.

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