Kunden werden immer kritischer. Auch bei der Art der Ansprache, findet Felix Schirl, Geschäftsführer des Münchner E-Commerce-Unternehmens trbo. In einem Gastbeitrag schildert Schirl, wie man die Kundenansprache im Onlineshop perfektioniert.

„Hallo Anna! Schön, dass du wieder da bist! Wir haben heute ein exklusives Angebot für dich: 20 Prozent auf alle Seidenblusen!“ Jeder freut sich über eine persönliche Ansprache. Das gilt auch im E-Commerce.

Durch Services wie Push-Nachrichten und Chatbots sind es die Konsumenten gewohnt, zu jeder Tages- und Nachtzeit persönlich adressiert zu werden. Aber es darf nicht nur eine eins-zu-eins-Ansprache sein – Kunden erwarten zusätzlich, dass auch der Webshop immer die passenden Angebote für sie bereithält.

Theoretisch war es noch nie so einfach, Nutzer entsprechend ihrer individuellen Vorlieben zu anzusprechen, praktisch gibt es jedoch viele Stolperfallen auf dem Weg zu einer zielgerichteten Online-Kundenansprache. Folgende fünf Schritte verhelfen Webshop-Betreibern zu einer besseren Kundenansprache im Onlineshop:

1. Recommendations

Heute reicht es längst nicht mehr aus, potenziellen Kunden nur das Produkt anzuzeigen, nach dem sie auf der Suche sind – sie wollen darüber hinaus inspiriert werden.

Sucht ein Shop-Besucher beispielsweise Sneakers in der Größe 38, die jedoch bereits ausverkauft sind, sollte der Händler dem Kunden eigenständig passende Alternativen anbieten, um Frust zu vermeiden.

Denn die Zeit beim Suchenden ist oftmals knapp und damit auch die Bereitschaft, sich durch das komplette Angebot des Anbieters zu klicken. Wer hier die passenden Empfehlungen in petto hat, punktet mit einer nutzerfreundlichen Handhabung und schafft es vielleicht trotzdem zum Kaufabschluss.

Auch wenn der Nutzer fündig wird, verschwendet eine Spalte mit Produktempfehlungen keinesfalls wertvollen Platz. Welche Patronen gehören zu dem Drucker, den ich in den Warenkorb gelegt habe? Und welche Accessoires passen zum ausgesuchten Sommerkleid?

In beiden Fällen gilt: Alles kann, nichts muss. Doch beim Einkauf für kommende Grillabende wird Anna dankbar sein, wenn sie zusätzlich zum neuen Kugelgrill auch an eine Grillzange und Premium-Holzkohle erinnert wird.

Der Einsatz von Recommendations ist am Ende also eine Win-Win-Situation für beide Seiten: Sie kann sowohl dem Kunden helfen und zusätzlich den Umsatz ankurbeln.

2. Segmentierung

Je nach Shop und Sortiment reichen die Möglichkeiten, einen potenziellen Kunden passgenau zu adressieren, bis ins Unermessliche. Der Erlebnisanbieter mydays beispielsweise arbeitete lange Zeit mit statischen Produktempfehlungen, die nicht auf die spezifischen Interessen der Nutzer eingingen.

Um sowohl neue als auch wiederkehrende Besucher passgenauer anzusprechen, setzt mydays nun auf dynamische Recommendations. Gerade bei treuen Bestandskunden lassen die vorhandenen Daten eine optimale Kundenansprache zu – etwa indem Wiederkehrer persönlich begrüßt werden oder ihnen direkt eine Auswahl der Lieblingsprodukte angezeigt wird. Das stärkt die Kundenbindung und holt für jeden das Beste aus dem verfügbaren Sortiment heraus.

Doch was passiert mit Neukunden?

Liegen keine Daten über Interessen und bereits getätigte Käufe vor, erscheint auf dem ersten Blick eine statische Lösung mit Bestsellern oder aktuellen Angeboten am besten. Auch in diesem Fall kann es hilfreich sein, die Kundenstruktur des Shops zu segmentieren.

Da das Sortiment von mydays regional stark variiert, sattelte das Unternehmen beispielsweise auf einen intelligenten Algorithmus um, mit dessen Hilfe noch unbekannte User basierend auf ihrer Region individuell angesprochen werden können.
Mydays unbekannte User werden basierend auf ihrer Region individuell angesprochen.
© mydays
Mydays unbekannte User werden basierend auf ihrer Region individuell angesprochen.
Durch diese Art der Segmentierung wurde die Conversion Rate um knapp sieben Prozent im Vergleich zur Nullgruppe, der lediglich statische Recommendations angezeigt wurden, gesteigert.

3. Verzahnung von Marketing-Kanälen (SEO, SEA, Affiliate, Social) und Onsite

Um dem Konkurrenzdruck standzuhalten, sprechen erfolgreiche Shop-Betreiber die User an, wo immer es geht – von Suchmaschinen über Newsletter bis hin zu Affiliate-Kampagnen und Social Media sind die Möglichkeiten immens.

Wurde Anna beispielsweise über eine Preissuchmaschine in den Shop geleitet, wird ihr neben dem eigentlichen Produkt noch zusätzlich ein Alternativprodukt angezeigt, um sie davon abzuhalten wieder in den Preisvergleich zurück zu gehen.

Um das volle Potenzial aller Marketing-Kanäle auszuschöpfen, ist es deshalb unbedingt notwendig, die Werbemaßnahmen und den Shop zielgerichtet auf unterschiedliche User und ihre Bedürfnisse anzupassen.

Denn: Landen die Nutzer einfach auf der Hauptseite, ohne Rücksicht auf die Herkunft und das damit verbundene Kaufinteresse, sind sie mit hoher Wahrscheinlichkeit beim nächsten Klick wieder fort.

Die richtige Verzahnung ermöglicht also eine unkomplizierte Customer Journey Onsite und sorgt für glückliche Kunden und niedrige Absprungraten.

4. Onsite-Userbefragungen

Fühlt sich ein User nicht ausreichend angesprochen oder kommt mit der Benutzeroberfläche der Website nicht zurecht, wandert er binnen Sekunden ab und die Conversion Rate geht in den Keller.

Um dies zu vermeiden, sollten Shop-Betreiber im ersten Schritt das User Engagement optimieren. Onsite-Befragungen sind ein probates Mittel, um die Verweildauer auf einer Website zu verlängern und gleichzeitig die Interaktionsrate zu erhöhen.

„Wie empfanden Sie den Kaufprozess? Was hat Ihnen besonders gefallen? Haben Sie Verbesserungsvorschläge?“ Diese Fragen helfen dem Online-Händler dabei, die Kundenperspektive nachzuvollziehen und seinen Shop nutzerfreundlicher zu gestalten.

Doch Achtung: Befragungen sollten so in die Customer Journey eingebettet werden, dass sie den Kaufabschluss nicht behindern, denn nur so erhält die Customer Experience eine positive Note, was wiederum die Wahrscheinlichkeit für einen Kaufabschluss erhöht.

Wertvolle Kundendaten, die nicht nur im Umgang mit dem Einzelnen, sondern auch im Allgemeinen nützlich sein können, gibt es  on Top.

5. Gutscheine mit Augenmaß einsetzen

Bei der Kundenansprache gilt: Viele Wege führen zum Erfolg. Wenn Angebot und Empfehlungen mit dem Kaufinteresse übereinstimmen, resultiert das im besten Fall in glücklichen Kunden.

Sollte Anna sich intensiv in einem Shop umgeschaut haben, aber letztlich doch kurz davor sein, diesen zu verlassen, bieten gezielt eingesetzte Gutscheincodes die letzte Chance, sie doch zu halten.

Ein Exit Intent Layer, der 15 Prozent Rabatt oder kostenlosen Versand bei sofortiger Bestellung verspricht, kann den ausschlaggebenden Anreiz bieten, den gefüllten Warenkorb doch in eine Bestellung umzuwandeln.

Auch treue Bestandskunden freuen sich zum Beispiel an ihrem Geburtstag über einen persönlichen Geschenkcode per Newsletter, der auch im Shop angezeigt wird. Bei Gutscheinen gilt jedoch: Weniger ist mehr. Wirken die Rabattaktionen zu beliebig, kann dies schnell einen Ramschcharakter entwickeln – und das wünscht sich für sein Business schließlich niemand.

Fazit

Um eine gezielte Kundenansprache kommt heute kaum noch ein Shop-Betreiber herum – egal ob er seine Kunden langfristig binden oder Interessenten zu Kunden machen will. Die Herangehensweisen sind jedoch so vielfältig wie die Strukturen im E-Commerce selbst – ein Patentrezept gibt es nicht.

Welche Umsetzung sich für wen am meisten lohnt, kann deshalb nur der Praxistest zeigen. Durch A/B-Tests lässt sich herausfinden, welche Empfehlungen bei welcher Zielgruppe am besten ankommen, wo welcher Gutschein-Code am häufigsten im Warenkorb landet und ob eine Onsite-Befragung die Wirkung entfaltet, die man sich wünscht.

Das verspricht den Anbietern nicht nur in der Theorie höhere Conversion Rates, sondern sichert ihnen im besten Fall auch einen Platz im Gedächtnis der Online-Shopper.

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