Der Online-Einkauf spielt gemessen am Gesamtumsatz des Lebensmitteleinzelhandels eine marginale Rolle, weist aber hohe Zuwachsraten auf. In diesen Zukunftsmarkt investieren eine ganze Reihe von Anbietern mit unterschiedlichen Konzepten und auch Technik.

Als Amazon ankündigte, seinen Lieferservice für Lebensmittel auch nach Deutschland zu bringen, blieb das große mediale Echo natürlich nicht aus. Damit stünde der Durchbruch für „E-Food“ in Deutschland bevor. Wahrscheinlich hat sich nicht nur der E-Commerce-Riese die Entwicklung des Marktes etwas anders vorgestellt. Denn die deutschen Konsumenten kaufen Lebensmittel noch verhalten online.

Die Kunden bestellen verhalten, sind aber zufrieden

Generell ist der Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland von einer starken Marktkonzentration und einem dichten Netz an Supermärkten und Geschäften geprägt. Die fünf größten Unternehmen (Edeka, Rewe, Schwarz-Gruppe, Aldi-Gruppe und Metro) teilen sich über 70 Prozent des Gesamtumsatzes. Nach Schätzungen diverser Branchenverbände machen die Online-Bestellungen insgesamt zwischen 1 und 2 Prozent am Gesamtvolumen aus. Von einem Massenphänomen ist das Thema E-Food derzeit also noch entfernt.

Der Branchenverband Bitkom hat in einer Umfrage ermittelt, dass inzwischen jeder vierte Online-Shopper auch schon einmal online Lebensmittel eingekauft hat. Und diejenigen, die es bereits ausprobiert haben, zeigen sich durchaus begeistert. 93 Prozent der Besteller aus der gleichen Umfrage sind zufrieden, 47 Prozent sogar sehr. Als Vorteile beim Online-Kauf nennen die Kunden unter anderem:

  • Unabhängigkeit von Öffnungszeiten,
  • Lieferung nach Hause,
  • Einkauf ist bequemer als im Geschäft,
  • Angebot im Internet ist größer,
  • Produkt im Internet ist günstiger

Vorbild für den deutschen Handel ist Großbritannien, wo die Branche deutlich stärker boomt. Die Unternehmensberatung Boston Consulting geht davon aus, dass auf der Insel bis zum Jahr 2020 zehn Prozent aller Lebensmittelkäufe online abgewickelt werden. Und Anzeichen dafür bieten auch bereits Zahlen aus dem Jahr 2015. 154 Euro gab statistisch jeder Brite 2015 für E-Food aus. In Deutschland waren es im gleichen Jahr gerade einmal 18 Euro.

Das hat indes aber auch etwas mit den Besonderheiten des deutschen Marktes zu tun. Einerseits sind die Konsumenten hierzulande sehr preisbewusst beim Gang in den Supermarkt. Der Boom der Discounter in den vergangenen Jahren hat das deutlich unterstrichen. Doch kommen bei allen Anbietern Liefergebühren und eventuelle Aufschläge für den Transport von Getränkekisten zum Wert des Warenkorbs hinzu.

Zum anderen ist das Netz von Supermärkten auf der britischen Insel nicht so dicht wie in Deutschland. So fokussieren sich die Lebensmittelbringdienste hierzulande auf Großstädte und deren Ballungsräume. Doch gerade dort haben die Konsumenten eine breite Auswahl an Lebensmittelgeschäften.

Viele bekannte und weniger bekannte Player

Der Markt für online bestellbare Lebensmittel unterteilt sich auf einige wenige große Namen, die den Kunden ein Vollsortiment anbieten. Hier haben die Konsumenten also nicht nur die Möglichkeit, haltbare Produkte, sondern auch Getränke, Frisch- und sogar Tiefkühlware zu bestellen. Daneben gibt es unzählige kleinere Anbieter, die sich auf eine bestimmte Sparte wie Spezialitäten einer Region beschränken. Zu dieser Gruppe zählen auch viele Kaufleute, die einen Bringdienst in ihrem unmittelbaren Einzugsgebiet anbieten.

Die großen Marktteilnehmer sind:

  • Amazon mit seinem Lieferservice Amazon Fresh,
  • Rewe mit Lieferservice Rewe-Online
  • AllyouNeedFresh als Tochter der DHL
  • Bringmeister von Edeka
  • Mytime der Bünting-Gruppe

Dabei beschränkt sich Bringmeister auf Berlin. Amazon Fresh bietet seinen Service lediglich in Hamburg, Berlin und München an.

Einen ersten Schritt nach Deutschland hat das niederländische Unternehmen Picnic gewagt und bietet seine Dienste jetzt auch in NRW an. Picnic selbst unterscheidet sich von den anderen Anbietern bereits dadurch, dass es lediglich feste Lieferfenster gibt. Und so sieht sich Picnic auch selbst als eine Art von "Milchmann 2.0" der einmal in der Woche vorbeikommt, um die Kunden zu versorgen.

Marke Eigenbau: Die kleinen Lieferautos mit Elektroantrieb wurden von Picnic selbst entwickelt
© Gerth
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Bei den anderen Playern dürfen sich die Kunden freie Termine mit bis zu zwei Stunden exakten Lieferfenstern auswählen. Eine Besonderheit hat auch Amazon Fresh. Das Angebot steht nur Kunden zur Verfügung, die bereits Mitglied im Kundenbindungsprogramm "Prime" sind. Die Belieferung für Lebensmittel kostet dann eine zusätzliche monatliche Gebühr. Dazu kommen dann eventuelle Liefergebühren, wenn der Bestellwert unter einem Schwellenwert liegt.

Einen gänzlich neuen Weg will das Start-up "MyEnso" beschreiten.

Das Start-up "MyEnso" will beim E-Food alles anders machen. Hier bestimmen die Kunden mit, welche Waren im Angebot sind
© Screenshot vom Autor
Das Start-up "MyEnso" will beim E-Food alles anders machen. Hier bestimmen die Kunden mit, welche Waren im Angebot sind
Denn hier sollen die Konsumenten selbst darüber entscheiden, welche Produkte überhaupt in das Sortiment des Online-Supermarkts aufgenommen werden. Das Basissortiment soll dabei von Bünting bezogen werden.

E-Food ist auch Mobile Commerce

Das Smartphone ist für die Konsumenten von heute ein unentbehrlicher Gefährte bei ihren Einkaufstouren. Bitkom hat in einer Studie ermittelt, dass rund 40 Prozent der Online-Shopper bereits das Smartphone regelmäßig dafür einsetzen. Von diesen nutzen fast 70 Prozent auch Apps für ihre Bestellungen. Es besteht kein Zweifel daran, dass E-Commerce immer mehr zum M-Commerce wird. Diese Entwicklung dürfte sich noch verstärken. Ob es allerdings auch in Deutschland eine mit China vergleichbare Dominanz mobiler Devices geben wird, ist indes eher unwahrscheinlich. Zu unterschiedlich sind hier die Voraussetzungen, denn Deutschland verfügt, anders als China, über eine durchaus gute Versorgung mit schnellen kabelgebundenen Internetanschlüssen in den privaten Haushalten.
Die großen E-Food-Anbieter haben die Ubiquität der mobilen Geräte berücksichtigt. So sind die Online-Shops nicht nur für die Nutzung mit mobilen Geräten optimiert, sondern (fast) jeder Player stellt auch eine zusätzliche App zur Verfügung. Amazon hat Fresh in die eigene App integriert, was auch sinnvoll ist, da darüber auch alle anderen Prime-Angebote zugänglich sind. Rewe bietet eine eigene Anwendung für seinen Online-Supermarkt, genauso wie Mytime. Einen anderen Weg beschreitet dagegen Allyouneedfresh. Der Supermarkt bietet den Kunden Bestellmöglichkeiten per Messenger. Sowohl per WhatsApp als auch über Facebook können die Kunden nach Artikel suchen und diese in den Warenkorb legen. Auch ein Skill für den smarten Lautsprecher von Amazon steht zur Verfügung.

Technisch und logistisch herausfordernd

Für den Handel und auch für die Lieferanten ist das Thema E-Food technologisch und strukturell alles andere als ein Spaziergang. Denn nirgendwo sind Zeit und logistische Prozesse derartig wichtig wie bei Frischwaren. Dies beginnt bei den gesetzlichen Hygienevorschriften und endet bei der Aufrechterhaltung der Kühlkette bis zum Verbraucher. Im Kern ist das "Picking", also die Zusammenstellung der vom Kunden bestellten Produkte zu einer Sendung noch sehr viel Handarbeit. Wer einen frischen Krabbensalat von einem Spezialitätenhändler bei Amazon bestellt, darf erwarten, dass das Produkt auch frisch bei ihm ankommt. Und das bedeutet dann eben auch, dass nach Eingang der Bestellung gerade einmal 20-40 Minuten bleiben, bis der Kurierfahrer von Amazon vor der Tür steht, um das Produkt in Empfang zu nehmen.

Der Automatisierungsgrad gerade bei frischen und losen Waren ist begrenzt. In Helsinki ist im Juni das erste vollautomatische Lager für Obst und Gemüse vom Unternehmen SOK in Betrieb gegangen. Bei der Entwicklung wurde besonders darauf geachtet, dass die empfindliche Ware auf den internen Transportwegen möglichst sanft behandelt wird.

Um die Frische von Obst und Gemüsen möglichst effizient kontrollieren zu können, setzt Amazon auf maschinelles Lernen. Diese KI-Unterstützung soll verhindern, dass beim Kunden unansehnliche oder verdorbene Waren ankommt.

Doch diese technischen Neuerungen kosten alle Geld. Und das in einem Markt, der sich ohnehin durch sehr überschaubare Margen auszeichnet. So ist es kaum verwunderlich, dass die Branchenriesen der Lebensmittelbranche ihre Aktivitäten nicht weiter ausbauen, sondern eher auf dem gleichen Niveau halten.

Derweil treibt Amazon den Handel mit Lebensmitteln mit großer strategischer Entschlossenheit voran. Gerade die Übernahme der US-Lebensmittelkette "WholeFoods" in den USA hat unterstrichen, dass es dem Unternehmen bei E-Food sehr ernst ist.

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