Treue ist ein hohes Gut, auch in geschäftlichen Beziehungen. Das gilt vor allem für den Einzelhandel, wo die Bindung zwischen Konsument und Marke erfolgskritisch ist. Investitionen in ein überzeugendes und modernes Loyalty-Programm rechnen sich also. Modern heißt, dass Kunden nicht nur punkten, um Rabatte zu erhalten, sondern in den Genuss besonderer Services kommen. Welche das sein können und wie Händler den Erfolg von Treueprogrammen messen und steuern können, erläutert Nadine Wolanke von Salesforce.
Über die konkreten Produktvorteile hinaus schafft Loyalität eine emotionale Verbindung, in der sich der einzelne Kunde gesehen und gehört fühlt - und die im Zweifel den Ausschlag gibt, sich für oder gegen einen Kauf zu entscheiden. Menschen bevorzugen Marken, die auf ihre Bedürfnisse eingehen.
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Um Kunden langfristig an sich zu binden, sollten Händler ihnen individuelle Services anbieten.
Pauschale Punktevergabe, individuelle Belohnung
Laut der aktuellen Ausgabe des Salesforce Connected Shoppers Report nahmen Käufer 2021 an durchschnittlich 4,3 solcher Programme teil. Mehr als drei Viertel davon folgen dem klassischen Ansatz des Punktesammelns. Das hat jedoch einen Haken: Es ist unpersönlich. Im Fokus steht die Transaktion, nicht der Kunde.Um Kunden zu halten, wird dieses schematische Vorgehen perspektivisch nicht mehr genügen. Denn ebenso wie in anderen Bereichen des Onlinehandels – seien es Produktempfehlungen oder E-Mail-Marketing – stehen auch in Sachen Loyalty alle Zeichen auf Personalisierung.
Die Reise führt daher zu einem hybriden Modell: Punkte werden gesammelt, können dann aber für individuelle Services eingelöst werden – zum Beispiel für das kostenlose Kürzen der neu gekauften Hose oder eine versandkostenfreie Zustellung der nächsten Bestellung.
Über die Autorin
Millenials und Gen Z verlangen nach Erlebnissen
Vor allem Millennials und die Generation Z lassen sich außerdem mit erlebnisorientierten Ansätzen erreichen. Ihnen geht es dabei um den exklusiven Zugriff auf limitierte Produkte und Dienstleistungen. Diese schätzen sie laut dem Connected Shoppers Report sogar doppelt so sehr wie Angehörige der Baby-Boomer- oder deren Vorgängergeneration.Diese Kunden verlangen auf sie zugeschnittene Programme, mit denen sie von besonderen Services profitieren. Das kann etwa die Einladung zum VIP-Shopping oder ein exklusiver Einblick in die neue Frühjahrskollektion sein. Auch eine Vorabinformation über Sales-Aktionen oder individuelle Beratungsangebote gehören dazu.
Solche erlebnisorientierten Kundenbindungsprogramme gehen auf die Vorlieben der Kunden ein und geben ihnen das Gefühl, etwas Besonderes zu sein. Auf diese Weise gehen sie weit über das übliche "Earn and burn" vieler heutiger Loyalty-Programme im Einzelhandel hinaus. Händler, die diese Art von personalisierten Erlebnissen besonders effizient einsetzen, können Kunden sogar in authentische Fürsprecher verwandeln, die für mehr Reichweite und Einfluss sorgen.
Maßgeschneiderte Einkaufserlebnisse gegen Daten
Für eine maßgeschneiderte Einkaufserfahrung sind Kunden gewillt, mehr zu leisten, als nur Transaktionen zu tätigen. So sind sie zum Beispiel bereit, eine App herunterzuladen (57%), Produkte online zu bewerten (47%) oder persönliche Informationen wie Geburtsdatum (67%) oder Telefonnummer (51%) preiszugeben.Dies wiederum bietet Vorteile für die Händler selbst, die auf diese Weise mehr über ihre Kunden erfahren und ihre Angebote genauer ausrichten können. Die so übermittelten Informationen erleichtern es ihnen zudem, eine vernetzte Kundenerfahrung zu schaffen und die Customer Journey weiter zu personalisieren.
Umsetzbar wird dies mit speziellen Lösungen für das Management von Kundenbindungsprogrammen, zum Beispiel Salesforce Loyalty Management. Sie ermöglichen, die mit dem Programm verbundenen Aktivitäten leicht zu überblicken, zu messen und zu steuern. Unternehmen erhalten so eine ganzheitliche Sicht auf ihre Kunden und können deren Bedürfnisse an allen Touchpoints konsistent adressieren.
Neuausrichtung von Loyalty-Programmen als Chance
Für Marken und Händler ist es jetzt an der Zeit ist, ihre Kundenbindungsprogramme neu aufzuziehen – sowohl mit Blick auf die Gegenleistungen, als auch hinsichtlich der Möglichkeiten, sie sich zu verdienen.In diesem Kontext dient der individuell angebotene Service als Stellschraube, mit der sich Unternehmen und Marken vom Wettbewerb abgrenzen können. Service darf keine Routine „von der Stange” sein, wenn Händler ihre Kunden langfristig an sich binden wollen. Individualisierte Loyalty-Programme stärken die Kundenbindung, sodass Kunden einer Marke treu bleiben – in guten wie in schlechten Zeiten.
