Der Markt für Luxusgüter ändert sich: Luxus wird neu definiert, die Bedeutung als Statussymbol geht zurück. Gleichzeitig wächst die Zahl der Menschen, die sich Luxus gönnen und digitalaffin sind. Marken wie Gucci und Tiffany haben sich darauf eingestellt und zeigen, wie man digitale Maßnahmen im Luxussegment erfolgreich einsetzt.

Durch die stabile Konjunktur der letzten Jahre und der Öffnung des Luxusmarkts sind immer mehr Gesellschaftsschichten in den Genuss gekommen, Luxuskonsumgüter zu erwerben. Mittlerweile sprechen Branchenbeobachter davon, dass sich ein Masstige-Markt (Masse und Prestige) entwickelt habe. Von 2005 bis 2015 wuchs der weltweite Markt für Luxusgüter von 147 Milliarden Euro auf 253 Milliarden Euro, im Jahr 2025 könnte nach Berechnungen von McKinsey das Marktvolumen 415 Milliarden Euro betragen.

Immer mehr Menschen leisten sich Luxus, nicht nur in China: Über 14 Millionen Deutsche stimmten 2017 den Aussagen zu, sich gerne teure Sachen zu leisten und dass Luxus das Leben schöner mache. 2010 lag die Zahl noch bei gut 11 Millionen. (Retail Report 2017).

Traditionell waren ältere Jahrgänge die Wachstumstreiber im Luxussegment. Das ändert sich aber langsam. Heute sorgen Millennials (geboren zwischen 1981 und 1994) und die Generation Z (geboren zwischen 1995 und 2010) bereits für 30 Prozent des Umsatzes. Nach Berechnungen von Bain & Company generierten diese beiden Altersgruppen im Jahr 2017 85 Prozent des globalen Wachstums im Luxussegment!

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Bain & Company spricht von einem Generationenwechsel, weg von den Baby Boomern hin zu jüngeren Konsumenten. Letztere seien nunmehr die treibenden Kräfte und das in allen Regionen der Welt. Marken müssen sich diesen neuen demographischen Gegebenheiten anpassen, wenn sie es nicht schon getan haben.

Was konkret bedeutet: Sie müssen ihre digitalen Aktivitäten überprüfen, ändern und intensivieren, denn das Kaufverhalten dieser neuen Konsumentengruppe ist stark durch die Digitalisierung geprägt. Die Verhaltensweisen haben sich geändert und damit die Anforderungen an die Unternehmen.

Breakfast at Tiffany's Opening Scene

Lange herrschte die Angst vor, dass über die digitalen Kanäle der Markenkern oder das Versprechen der Exklusivität verloren gehen würde. Dabei gilt im digitalen Umgang dasselbe wie in der analogen Welt: Damit Luxusmarken eine Beziehung zu ihrem Kundenkreis schaffen können, müssen sie einen Weg hin zu Emotionen jenseits der offensichtlichen Eigenschaften ihrer Produkte ebnen.

Digitales Marketing heißt, seinem Markenkern treu zu bleiben und gleichzeitig eine neue Kundengeneration zu erreichen – was mit digitalen Mitteln ja leichter als je zuvor ist. Luxusmarken verfügen heute über potenziell mehr Kanäle, Optionen und Reichweite, um ihr Markenversprechen in der Realität zu vermitteln, als noch vor zwanzig Jahren.

Luxussegment wächst online massiv

Doch auch die Zahl digital-affiner Käufer ist gewachsen und mit ihr die Erwartungen an die User Experience. Um hier die bestmögliche Leistung zu bieten und die hohen Erwartungen nicht zu enttäuschen, muss deshalb auch (oder gerade) im Luxussegment das Einkaufserlebnis auf allen Kanälen besonders gestaltet sein und die sich jeweils bietenden Möglichkeiten ausgeschöpft werden. Gerade für den Umgang mit digitalaffinen Käufergruppen bedeutet dies, den digitalen Kanälen hundertprozentige Aufmerksamkeit zu schenken.

E-Commerce-Portale wie Net-A-Porter und Farfetch haben erfolgreich bewiesen, dass digitaler Handel auch im Luxussegment funktioniert. Luxusaffine Käufer sind bereit, online hochwertige Produkte ohne Preisnachlass zu kaufen, genauso wie sie dies im Premiumeinzelhandel machen. Dass die Bedeutung von Online auch für Luxusprodukte zunehmend wächst, steht außer Frage: 2025 werde das Online-Geschäft in diesem Segment knapp 20 Prozent der globalen Erlöse von 415 Milliarden Euro ausmachen, prognostiziert McKinsey, 2016 betrug der Anteil noch 8 Prozent (von 313 Milliarden Euro).

Der digitale Druck auf Marken und Handel wird weiter steigen. Branchenbeobachter gehen davon aus, das 2025 Millennials und die ihnen folgenden jüngeren Konsumenten 45 Prozent des globalen Luxusmarktes bestimmen werden. Markendenkmäler von Louis Vuitton bis Gucci müssen ihre wohlhabenden jüngeren Kunden auf neue Weise ansprechen.

„Für die Online-Vermarktung von Luxusmarken eignen sich dabei besonders Foto-basierte Social Media Kanäle wie Instagram oder Pinterest“, befand schon vor mehr als zwei Jahren das Deutsche Institut für Marketing. Durch die Präsenz auf Social Media sei es für Luxusmarken möglich, Loyalität mit interessierten Kunden aufzubauen, die im Moment noch nicht über das entsprechende Budget verfügen, aber es vielleicht in Zukunft werden. Damit Luxusmarken das volle Potenzial von Social Media ausschöpfen könnten, sei insbesondere der Dialog mit den Kunden wichtig.

Für jeden Kanal passende Inhalte gefertigt

An der Einschätzung hat sich im Grunde nichts geändert, wie Gucci beweist. Für die Online-Publikation Luxe Digital ist die Modemarke ein Paradebeispiel, wie man es richtig macht: Gucci experimentiere mit kreativen Formaten und Kolaborationen und habe in den letzten Jahren regelmäßig einige der ambitioniertesten und fesselndsten Social Media Kampagnen geliefert (unter anderem 2017 #TFW [That Feeling When] Gucci).

Die Marke habe auf unterschiedlichen Kanälen von Instagram über Facebook zu Twitter, Youtube, Pinterest und Snapchat eine Social Media Audience von 54,1 Millionen Kontakten. Für jeden Kanal werden jeweils passende Inhalte gefertigt, wobei Gucci im Look & Feel über alle Kanäle hinweg einheitlich bleibe.

Gucci Pre-Fall 2019

Millennials bilden mehr als die Hälfte der Gucci-Kunden, die Marke, so heißt es, habe den Luxus-Code der Millennials geknackt, von 2016 auf 2017 wuchs der Umsatz um 45 Prozent auf 6,2 Milliarden Euro. Für Luxe Digital ist Gucci 2019 Online die Nummer 1 der Luxusmarken. Für die Marktforscher von Gartner L2 war sie Nummer 1 im Digital IQ Index Global Fashion 2018, nicht zuletzt auch aufgrund der Tatsache, in Feldern wie Instagram, Mobilsuche, Mobilwebsite, globale SEO konkurrierende Luxusmarken wie Burberry und Louis Vuitton übertroffen zu haben.  

Luxus-Code der Millennials

Tiffany & Co. ist nicht top, aber an der Spitze mit dabei. Eigentlich würde man mit der Sehnsuchtsmarke, die wohl immer mit Audrey Hepburn verbunden bleiben wird, keine digitalen Aktivitäten verbinden. Doch die US-Schmuckmarke zeigt sich durchaus aufgeschlossen für Nutzung digitaler Möglichkeiten: Um eine neue Käufergeneration erreichen zu können, wurde Net-a-Porter eine Auswahl von Tiffany-Stücken für den Online-Verkauf überlassen.
Frühstück bei Tiffany's. Ein Wunschtraum von Audrey Hepburn auf der Leinwand. Der neu gestaltete Standort Beverly Hills von Tiffany & Co. serviert das Frühstück kommenden Monat für zwei Tage mit einem einzigartigen Pop-up-Café.
© Tiffany & Co.
Frühstück bei Tiffany's. Ein Wunschtraum von Audrey Hepburn auf der Leinwand. Der neu gestaltete Standort Beverly Hills von Tiffany & Co. serviert das Frühstück kommenden Monat für zwei Tage mit einem einzigartigen Pop-up-Café.
Ist der Kontakt einmal hergestellt, soll er natürlich beibehalten werden. „What makes love true“ ist eine App für das Smartphone, die Nutzern Zugang zu einer romantischen Welt ermöglicht: Filme, Musik, Hochzeitsideen, Fotos – und Tiffany als Zentrum.

Die Marke steht damit auch für einen Wandel in der Definition von Luxus, wie ihn Applause beobachtet: Zeichneten sich Luxusmarken traditionell vor allem durch eine Aura von Opulenz, Status-Symbolik und Exklusivität aus, habe sich in Europa ein neuer Umgang mit Luxus entwickelt.
Nunmehr würden vermehrt diejenigen Luxus-Produkte in den Fokus rücken, die eine Geschichte, einen Erfahrungswert sowie ein individuelles und emotionales Erlebnis bieten. Auch das sei eine Veränderung, die auf die Millennials zurückgehe.

Auf Social Media schneide Tiffany sehr gut ab, ganz besonders auf Instagram, wo die Marke Neuerungen (Stichwort Stories) stets schnell für sich zu nutzen wisse, wie Luxe Digital beobachtet hat. Als weitere digitale Assets werden die Produktseiten der Tiffany-Website genannt, die mit Videos und 360 Grad-Produktansichten gestaltet sind, sehr starke organische Sichtbarkeit auf Google und ebenso starke Omnichannel-Leistungen im Mobile-Bereich. Gartner L2 streicht die hohen Engagement-Raten auf allen Social-Media-Kanälen heraus und listet Tiffany & Co auf Platz 2 seines Digital IQ Rankings der Uhren- und Schmuck-Marken 2019.

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