Ein Klassiker im Handel schlechthin. Der Kunde möchte möglichst wenig bezahlen. Der Händler will den für ihn besten Preis erzielen. Etailment hat für Sie die besten Tricks zur Preisgestaltung zusammengetragen.

Die Sache mit dem Preis ist im Wortsinn eine Wissenschaft für sich. Nein, damit ist jetzt nicht gemeint, wie hoch der Preis für ein Produkt denn sein muss, damit der Verkauf auch Profit abwirft. Dieses kaufmännische Wissen sollte jeder Händler mitbringen. Es geht hier um den für den Händler optimalen Preis. Also zu einem Preis zu verkaufen, den der Kunde noch akzeptiert.
Und dieser für den Händler optimale Preis ist so viel mehr, als es die Betriebswirtschaft mit ihren Funktionen erklärt. Psychologie und Kognitionswissenschaften steuern viele Erkenntnisse zum Thema bei. Ein Patentrezept hat allerdings noch niemand gefunden.

1. Reduzieren Sie die Stückzahlen

Eigentlich ein alter Hut. Und auch nicht ganz ungefährlich, denn wer hier trickst und falsche Angaben macht, holt sich juristischen Ärger ins Haus. Aber es gibt schon einen guten Grund dafür, dass selbst bei Amazon und im Homeshopping die noch verfügbaren Mengen eines Artikels angezeigt werden. Die Knappheit weckt uralte Instinkte in uns. Dieses "muss ich haben" lässt nicht selten die kühle Prüfung des Preises in den Hintergrund treten.

2. Versuchen Sie es mit Prestige

Die Sache mit dem Prestige funktioniert. Immer noch. Bestes Beispiel? Der Kette Starbucks ist es gelungen, sich als besonders hochwertig zu positionieren. Nur der beste Kaffee, der leckerste und festeste Milchschaum, die allerbesten Zutaten. Und wir Konsumenten messen einer Sache einen höheren Wert zu, wenn sie auch mehr kostet. Wo haben Sie das besseres Gefühl? Mit dem Notebook bei Starbucks oder Balzac Coffee zu sitzen, oder beim SB-Bäcker um die Ecke? Kurzum: Versuchen Sie es einmal mit einer Premium-Linie, die auch so heißt und besonders hochwertig produziert wurde oder nur aus "ausgewählten Zutaten" gemacht.

3. Laden Sie das Produkt auf

Meckert der Kunde darüber, dass ihm das Produkt zu teuer ist, bedeutet das meistens, dass er es sich nicht leisten kann. Oder aber das Gefühl hat, zu wenig für sein Geld zu erhalten. Senken Sie nicht den Preis, sondern bieten Sie zusätzliche Mehrwerte an, die im Zweifel wenig kosten. Versprechen Sie besonders kulanten Service, Unterstützung bei der Installation oder machen Sie den Kunden zum Mitglied eines VIP-Programms. Auch Sprache kann hier viel bewirken. Besonders "erlesene Materialien" oder ein "außergewöhnliches Design" in einer Produktbeschreibung wirken hier schon manchmal Wunder.

4. Schnüren Sie Bundles!

Produktpakete sind immer eine gute Idee und wirken bei allen Kunden, die schlicht ergreifend nicht gern Geld ausgeben, sondern eher zu den Sparnaturen gehören. Schnürt der Händler ein Produktpaket, stellt sich die Anmutung ein, für das gleiche Geld einfach mehr zu bekommen. Und das beruhigt dann doch ganz ungemein. Hüten Sie sich aber davor, "Ramsch" dazuzulegen. Das kennen Sie wahrscheinlich aus der TV-Werbung. "Kaufen Sie diese Pfanne und Sie erhalten diese Schürze gratis dazu". Ein Bundle kann auch aus Elementen bestehen, die die Kunden ohnehin nicht kaufen werden. Ein Klassiker aus dem Verlagswesen. Abonnement für E-Paper 69 Euro, Printversion 129 Euro, Kombiabo aus Print und E-Paper 129 Euro. Man könnte es jetzt "Gier" nennen, aber wohl kein Kunde wird die Printversion allein kaufen. Schließlich bekommt er für sein Geld deutlich mehr. Tut er eigentlich nicht, aber naja.

5. Mit Raten argumentieren

Noch etwas aus der Welt von QVC & Co. 600 Euro für einen Waschsauger? Das schreckt ab. Bei nur 6 bequemen Raten zu je 99 Euro ist das Gerät ja fast wieder ein Schnäppchen. Und wenn Sie dann noch argumentieren, dass der Artikel ja sofort nach Hause geliefert wird, gerät die Festung Kunde doch arg ins Wanken.

6. Stückkosten einsetzen

Gerade bei Mitgliedschaften oder Abonnements hilft die Argumentation mit kleineren Einheiten. Rechnen Sie den Preis auf Tage oder auf ein Stück um. Versicherungen und Verlage fahren damit beispielsweise sehr gut. "Unser Service kostet Sie weniger als 1 Euro am Tag. Das sollten Sie sich wert sein." "Für einen Kaffee bei Starbucks pro Monat erhalten Sie..." Der tägliche Euro läppert sich dann auf 365 Euro. Das wirkt doch viel teurer, oder?

7. Das Produkt ist der Star, nicht der Preis

Luxusmarken machen es vor. Sie stellen das Produkt in den Vordergrund. Besuchen Sie einmal die Seiten von Apple. Sie werden tolle Produktpräsentation finden. Schick anmutende Fotos. Und versteckt sieht der Kunde dann auf einer Folgeseite irgendwo den Preis. Dann ist er aber auch schon durch die gesamte Klickstrecke gegangen und hat im Idealfall bereits so viel Lust auf das Produkt bekommen, dass der Preis nicht mehr so ins Gewicht fällt.

8. Premiumköder auswerfen

Auch hier kann der Händler von Apple lernen. Bei der Apple Watch gab es ein preiswertes Einstiegsmodell, das, sagen wir mal, schlicht aussah. Ganz am anderen Ende rangierten dann die Luxusmodelle, die für einen fünfstelligen Preis zu haben waren. Und dazwischen? Da tummelten sich die meisten Modelle. Und diese werden die meisten Kunden dann auch wählen, ohne genau nachzurechnen. Nicht billig, aber auch nicht zu teuer. Der Kunde hat das Gefühl, ein gutes Verhältnis aus Preis und Leistung zu erhalten, obwohl es sich technisch um das gleiche Produkt handelt.

9. Rabatte gehen (fast) immer

An Rabatte im Wechsel der Jahreszeiten haben sich die Kunden inzwischen gewöhnt. Die Vermutung liegt nahe, dass die Preise vorher kräftig angehoben wurden, um sie dann zu senken. Liefern Sie Gründe für den Rabatt!  Lagerräumung, Fehleinkauf, Jubiläen oder ein rundes Datum in der Kundenbeziehung – das sind nachvollziehbare und gute Gründe.

10. Betonen Sie die versteckten Kosten Ihres Produkts

Bei der Betrachtung eines Preises bringen die Konsumenten auch die Frage ins Spiel, ob der Verkäufer ihnen einen fairen Preis gemessen an seinem Aufwand unterbreitet. Die Argumentation klappt, wenn der Händler auf die versteckten und impliziten Kosten des Produkts eingeht. “100 Prozent biologischer Anbau” ,“Sortenrein” oder “Handverlesen” kosten mehr. Logisch, oder?

11. Liefer- und Handlingkosten separat auflisten

Ein Klassiker! 15 Euro plus 2,99 für Versand und Verpackung. Das sieht selbst dann freundlicher aus, selbst wenn das Produkt gleich mit 18 Euro ausgezeichnet würde und ein Sticker auf Gratisversand hinweist. Faktisch gibt der Kunde die gleiche Summe aus. Funktionieren wird der niedrigere Preis.

12. Der freundliche Verkäufer empfiehlt

Gibt es verschiedene Ausstattungsvarianten und damit Preise, geben Sie eine Empfehlung ab. Auch das kennen Sie vielleicht von Vergleichstabellen. Setzen Sie die Empfehlung (also Ihren favorisierten Preis)  in die Mitte und schreiben Sie, warum dies der beste Preis ist. Zum Beispiel, weil sich die meisten Kunden dafür entschieden haben. Das bestärkt den Kunden, die richtige Entscheidung zu treffen, weil ja so viele andere ebenfalls die gleiche Variante gewählt haben.

Auch die optische Präsentation von Preisen hat Einfluss auf die Akzeptanz durch den Kunden. Vieles davon geschieht unbewusst und hat etwas mit unserer Wahrnehmung zu tun. Einige beispielhafte Klassiker zur Preisgestaltung:

13. Lassen Sie die Währungszeichen weg

Das Euro-Zeichen ist sprichwörtlich ein Symbol, das mit Geldausgeben assoziiert wird. Es erinnert den Kunden unbewusst daran, dass er jetzt etwas weggeben muss, das ihm gehört. Lassen Sie das Währungssymbol weg (dort wo es rechtlich möglich ist) oder verkleinern Sie es zumindest. Das Weglassen von Währungssymbolen begegnet uns oft in der Gastronomie. Der Preis wird dann zu einer Zahl, die wir aber im Unterbewusstsein nicht mit unserem Geld in Verbindung bringen.

14. Optisch seltsam anmutenden Preise nutzen

Preise, die auf Ziffern enden, die eher weniger häufig zu sehen sind, wie 5,6,7,8 lassen den Kunden vermuten, dass es sich hier um einen preisreduzierten Artikel handelt. Sie sorgen auf alle Fälle für Aufmerksamkeit. Es spricht nichts dagegen, es einmal mit solchen Preisen zu versuchen.

15. Die Bedeutung der linken Ziffer

Ein Klassiker aus dem Supermarkt, Mode- und Autohandel. So wirkt der Artikel gleich viel attraktiver, wenn er 0,49 Euro kostet, statt 0,51 Cent. Auch der Computer erscheint gleich viel billiger, wenn er für 2949 Euro angeboten wird. Das hat etwas mit der menschlichen Wahrnehmung zu tun. Da wir von links nach rechts lesen, bleiben die ersten Ziffern nachhaltiger im Gedächtnis. So haben wir das Gefühl, 2000 Euro für den Rechner auszugeben, statt fast 3000.

16. Platzieren Sie den Preis mal links

Ein Trick aus dem Warenhaus. Unser Gehirn arbeitet mit Vermutungen, wie die Umwelt zu sehen ist. Jeder kennt die Lückentexte in denen Vokale oder Konsonanten fehlen, die aber trotzdem fehlerfrei gelesen werden, weil unser Gehirn die fehlenden Elemente ergänzt. Der Preis in der linken unteren Ecke eines Preisschildes symbolisiert nicht weniger Wert, sondern einfach einen niedrigen Preis. Das können Sie natürlich auch mit einem durchgestrichenen höheren Preis auf der rechten oberen Ecke kombinieren.

17. Links bleibt wichtig, auch in Tabellen

Wir lesen von links nach rechts, deshalb ist es vernünftig, den höchsten Preis auch am linken Rand anzuordnen. Und er dient dann als Anker, den der Kunde im Gedächtnis behält. Je weiter er in einer Tabelle also fortschreitet, umso mehr Geld kann er sparen. Die Ausstattung des Produktes wird dabei zwar auch geringer, aber im Gedächtnis bleibt der hohe Ankerpreis. Die Alternativen werden also attraktiver.

18. Die Magie der 100 beim Rabatt

Zum Schluss ein bisschen Zahlenmagie, diesmal beim Auszeichnen eines Rabatts. Das Produkt kostet 50 Euro und Sie offerieren 10 Euro Rabatt. Das können Sie so schreiben oder Sie nutzen den prozentualen Wert, also 20 Prozent. Erstaunlicherweise finden Kunden die 20 Prozent deutlich attraktiver als den ausgeschriebenen Wert. Obwohl der Spareffekt der gleiche ist. Aber Vorsicht. Das kehrt sich wieder um. 20 Prozent auf einen Preis von 2000 Euro ist weniger attraktiv, als mit den gesparten 400 Euro zu operieren. Daraus gibt sich in vielen Ratgebern die magische Schwelle von 100. Kostet das Produkt bis zu 100 Euro, operieren Sie mit Nachlässen in Prozent. Bei höheren Beträgen geben Sie besser die absolute Ersparnis an.

Und nun viel Erfolg beim Experimentieren mit dem Preis!
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